Interview mit Dr. Astrid Stange, AXA Beratung in der Versicherungswirtschaft: Veränderungsdruck und der relevante Blick von außen

Dr. Astrid Stange, Mitglied im Vorstand der AXA Konzern AG (Bild: AXA)

CONSULTING.de: Frau Dr. Stange, die Versicherungsbranche steht durch diverse Faktoren unter hohem Veränderungsdruck. Erfordern die Marktveränderungen mehr denn je Unterstützung aus dem Consulting?

Astrid Stange: Mehr denn je würde ich nicht sagen. Eine externe Perspektive durch Berater ist in vielen Situationen sehr hilfreich, das ist ein Evergreen. Marktveränderungen haben ja auch in den vergangenen 20 Jahren stattgefunden. Ich glaube allerdings, die Veränderungen sind in der Vergangenheit nicht so massiv von außen getrieben gewesen. Die Branche hat jetzt einen existenziellen Druck insbesondere durch Branchenfremde, der selbst für den letzten spürbar ist – das macht den Unterschied aus. Und vor diesem Hintergrund ist es natürlich wichtig und sehr hilfreich, eine externe Sicht auf die Branche und sich selbst zu erhalten.

CONSULTING.de: Gibt es Geschäftsfelder, in denen Sie generell einen besonders hohen Beratungsbedarf ausmachen?

Astrid Stange: Digitalisierung beziehungsweise technologischer Fortschritt ist sicherlich das große Thema. Hier stellen sich ganz konkrete Fragen, etwa "Wie entwickeln  wir die Mannschaft entsprechend weiter, wie gestalten wir Front-Office-Systeme, wie sieht unsere Kundeninteraktion konkret aus?". Insbesondere das Herunterbrechen und das konkrete Übersetzen der großen Schlagworte ist aus meiner Sicht ein dankbares Geschäftsfeld für Berater.

CONSULTING.de: Sie selbst waren schon in der Unternehmensberatung tätig. Haben Sie dadurch einen anderen Blick auf Consulter?

Astrid Stange: Ja! (lacht) Bestimmt. Ich war rund 18 Jahre in dem Geschäft, da kennt man natürlich das Geschäftsmodell. Der deutsche Beratermarkt ist sicherlich einer der härteren im internationalen Vergleich. Die Kunden sind sehr anspruchsvoll – man kauft eine teure Ressource und hat dementsprechende hohe Erwartungen an die Leistungen und Verfügbarkeit. Als Ex-Berater weiß man aber auch welche Infrastruktur für eine gute Beratungsleistung erforderlich ist. Damit hat man sicherlich einen anderen Zugang.

Ein guter Berater befasst sich mit dem Kunden

CONSULTING.de: Was zeichnet denn aus Ihrer Sicht einen guten Berater aus?

Astrid Stange: Einen guten Berater zeichnet meiner Meinung nach aus, dass er versucht, den Kunden zu verstehen. Ja, auch für einige Berater ist Customer Experience ein Thema. Akquise ist ein unverzichtbarer Teil der Wertschöpfungskette von Beratung, aber ein Berater sollte sich immer auch fragen: Ist das ein Projekt, das der Kunde wirklich braucht? Man merkt sehr schnell, dass es Berater gibt, die "Konfektionsware" verkaufen, und es gibt diejenigen, die sich mit dem Kunden intensiv und individuell beschäftigen. Das macht den Unterschied.

CONSULTING.de: Wahrscheinlich hängt es dann auch davon ab, wie gut sich Ergebnisse aus Beratungsprojekten am Ende operativ auf die Straße bringen lassen?

Astrid Stange: Nun, als Berater ist man eben nicht Linienmanager. Ich persönlich bin davon überzeugt, dass es in jedem Projekt entscheidend ist, zu schauen, wie das Setup im Unternehmen gestrickt ist und inwieweit die Voraussetzungen erfüllt sind, dass Ergebnisse eines Beratungsprojekts auch umgesetzt werden können. Und das ist nicht immer der Fall. Ich denke aber, dass man dies als Berater steuern kann und vor allem muss. Meiner Erfahrung nach erkennt man spätestens in den ersten zwei Wochen der Zusammenarbeit, ob eine Umsetzung realistisch ist: Beantwortet das Projekt tatsächlich die zentralen Fragestellungen? Besteht ein entsprechendes Committment der zentralen Entscheidungsträger? Sind in der Organisation Menschen zu finden, die über ein entsprechendes Skillset und vor allem aber die erforderliche Motivation verfügen? "Enabling der Organisation" ist für die Umsetzungsvorbereitung und -begleitung ein ganz schwieriges Thema. Die Frage, wie ein Beratungsprojekt am besten übergeben wird, stellt sich eigentlich immer, weil in den meisten Organisationen nicht über Jahre hinweg Berater für die Implementierung eingesetzt werden. Einen guten Berater zeichnet aus, dass er dies frühzeitig mit dem Kunden durchdenkt und formuliert, wie das Erfolgs-Team aussehen muss und welche Themen – auch kritisch – vorab zu lösen sind. Die gute Nachricht: Kunden wollen nicht immer ein gemütliches Gespräch haben. Als Berater muss man Kunden auch fordern. Kunden erwarten das.

CONSULTING.de: Gibt es Unternehmensberatungen, mit denen Sie – also die AXA – regelmäßig zusammenarbeiten oder ist das eher projektspezifisch unterschiedlich?

Astrid Stange: Das ist projektspezifisch. Wir haben keinen "Heim und Hof"-Berater. Wir sind für alle offen – es geht um die beste Idee und das beste Team, das uns in einer bestimmten Situation helfen kann.

Digitalisierung: Der persönliche Versicherungsberater als wesentlicher Differenzierungsfaktor

CONSULTING.de: Wenn man das Thema "Digitalisierung" weniger aus unternehmensstrategischer, sondern eher aus Kundenperspektive betrachtet – bei allen Möglichkeiten, die heute digitale Touchpoints bieten: Wie wichtig ist der klassische Versicherungsberater denn überhaupt noch?

Astrid Stange: Absolut wichtig! Ich bin großer Freund von Digitalisierung – sowohl privat als auch beruflich ist digitale Kommunikation und Interaktion absolut relevant und meines Erachtens auch hilfreich. Aber: insbesondere bei Versicherungen – und davon sind wir bei AXA überzeugt – ist und bleibt der persönliche Berater, die persönliche Interaktion ein wesentlicher Differenzierungsfaktor. Natürlich gibt es auch hier Veränderungen. Kunden haben entsprechende Erwartungen an einen persönlichen Kontakt – das "Klingelmännchen" an Hochhäusern gibt es nicht mehr, das schafft keinen Mehrwert. Aber eine wirklich qualifizierte Begleitung, also jemand, der mir meine individuellen Sorgen nimmt, der mir das Produkt mit meiner Brille erklären kann, wird ein ganz zentraler Erfolgsfaktor bleiben.

CONSULTING.de: Gibt es bei den digitalen Kanälen denn welche, die sich für Sie als besonders relevant herauskristallisiert haben? Sind es die Social Networks oder doch eher die eigene Firmenwebsite?

Astrid Stange: Auch das entwickelt sich. Vor Jahren hieß es noch: "Facebook ist Gartenparty", da finden nur private Themen statt. Heute würde ich sagen, dass Facebook zwar (noch) nicht der größte Absatz- oder Business-Interaktionskanal ist, aber sich durchaus einiges bewegt. Grundsätzlich verändern sich die Kanäle selbst, worauf wir uns einfach einstellen müssen.

CONSULTING.de: Die Möglichkeiten, etwa über Smartwatches oder Fitness-Tracker Gesundheitsdaten oder über vernetzte Automobile Fahrprofile zu sammeln beziehungsweise zu generieren, sind ja in der Branche vielfach in der Diskussion. Wie bewerten Sie dieses Thema?

Astrid Stange: Das Thema "Digitales Zeitalter" muss man ernstnehmen: Wir alle produzieren Daten – und wir erwarten etwas dafür. Ich glaube, vielen Menschen ist sehr wohl bewusst, dass sie mit jeder Bewegung im Internet Daten liefern, und Kunden sind es mehr und mehr gewöhnt, dass sie etwas dafür bekommen. Eigentlich auch ein guter Deal, der aber fair und transparent sein muss. Auf der einen Seite wollen Kunden Mehrwerte und Convenience haben, auf der anderen Seite wollen sie die Sicherheit, dass mit ihren Daten kein Schindluder betrieben wird. Ich denke, es gibt ganz klare Grenzen: Nicht jeder, der ein Fitness-Armband nutzt, wird willens sein, seinen körperlichen Zustand vollumfänglich transparent zu machen. Andere sehen Mehrwerte darin und sind für eine Datennutzung offen. Man wird mit der Zeit sehen, wohin die Reise wirklich geht. Ich persönlich glaube, dass die Datenzurverfügungstellung gegen Mehrwerte die Zukunft ist. Heißt aber auch, dass in dem Augenblick, in dem Mehrwerte nicht mehr erlebt werden, Kunden den Datenzugang beenden werden.

Datenschutz: Relevantes Thema in Deutschland

CONSULTING.de: Der ein oder andere mediale Aufschrei ist bei diesem Thema aber ja schon zu beobachten. Ist das Umfeld in Deutschland schwieriger als im europäischen oder generell internationalen Vergleich?

Astrid Stange: Die Frage ist, wer denn da aufschreit: Medien, weil solche News Teil eines Marktes sind, oder wirklich Kunden? Wir sehen, dass Kunden sehr bewusst mit Daten umgehen, Dinge ausprobieren und auch Grenzen ziehen. In Deutschland ist Datenschutz ein äußerst relevantes Thema, während andere Länder damit vielleicht entspannter umgehen. Aber wir Deutschen sind ja generell etwas absicherungsbedürftiger. Ich denke, der Hype um dieses Thema wird mit zunehmender Erfahrung eher abnehmen.

CONSULTING.de: Gibt es denn an dieser Stelle nicht einen sehr hohen Aufklärungsbedarf? Wie nehmen Sie das wahr?

Astrid Stange: Ich denke, generell gibt es heute viele Menschen, die sich mit dem Thema beschäftigen, da sie dies tagtäglich im Internet erleben.  Die Skepsis basiert ja häufig darauf, dass Menschen Dinge nur vom Hörensagen kennen. Je mehr solche Themen Standard und damit normal für das eigene Leben werden, umso mehr wird auch der Umgang damit gelernt. Wir befinden uns alle in einem Lernprozess. Was es analog gab, gibt es jetzt auch digital. Auch früher schon gehörte es zum Geschäftsmodell einiger Unternehmen, Kundendaten in Form von Mailinglisten zu kaufen und verkaufen – und die Diskussionen darum waren den heutigen sehr ähnlich. Generell gilt: Wir müssen mit dem Thema sorgsam und offen umgehen. Und für uns bei AXA ist der Weg bei diesem Thema sehr klar.

CONSULTING.de: Noch einmal zurück zum Thema Consulting im Allgemeinen: Gibt es aus Ihrer Wahrnehmung bestimmte Branchen, die einen besonders hohen Beratungsbedarf haben?

Astrid Stange: Ich glaube, grundsätzlich kann es für jedes Unternehmen von Vorteil sein, dass jemand von Extern auf die Prozesse schaut oder für ein Sparring zur Verfügung steht. Damit ist Consulting völlig branchenunabhängig.

CONSULTING.de: Ist denn Ihre Erfahrung als Beraterin für Ihren heutigen Job von Vorteil?

Astrid Stange: Natürlich. Als Berater ist man trainiert, sich Dinge, in denen man kein  Spezialist ist, über Fragen zu erschließen und durch diese Fragen – auch für andere – einen anderen Blick auf bekannte Fragestellungen zu erzeugen. Zudem gehört Projektmanagement zur Standardausrüstung des Beraters. Dies hat jemand in der Linie nicht unbedingt permanent zur Hand. Als Ex-Berater hat man eine große Toolbox, die man natürlich auch in einer Linienorganisation sehr nutzbringend einsetzen kann. Hinzu kommt, dass ich schwerpunktmäßig im Versicherungsbereich beraten habe. Also: man bringt Tools mit, man bringt Wissen mit – hilft einem das? Ja!

Das Interview führte Claas Lübbert

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