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Kolumne von Prof. Dr. Dirk Lippold Der Weg in die Zukunft führt über den konzeptionellen Kristallisationspunkt
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Startups scheitern häufig daran, neue Produkte nachhaltig profitabel zu gestalten und strategisch weiterzuentwickeln. (Bild: picture alliance / Zoonar | lev dolgachov)
Vom „Present State“ zum „Future State“
Der konzeptionelle Kristallisationspunkt beschreibt in diesem Planungsprozess den gezielten Übergang von der heutigen Situation („Present State“) zur gewünschten zukünftigen Situation („Future State“) (siehe Abbildung 1).
Abb. 1: Der konzeptionelle Kristallisationspunkt im grafischen Zusammenhang
Zur Vorgehensweise: Prinzipiell lässt sich jeder Planungsprozess – und so auch die Unternehmensplanung – mit vier Fragen beschreiben:
- Wo stehen wir?
- Wo wollen wir hin?
- Wie kommen wir dahin?
- Welche Maßnahmen sind dazu erforderlich?
Im ersten Schritt (Wo stehen wir?) geht es um eine Analyse der Ausgangssituation des Unternehmens. Diese Situationsbeschreibung lässt sich unterteilen in die (externe) Umfeldanalyse und in die (interne) Unternehmensanalyse. In der Umweltanalyse werden Chancen und Gefahren herausgearbeitet. Bei der Unternehmensanalyse stehen die Stärken und Schwächen in Vordergrund. Diese Vorgehensweise ist uns allen als SWOT-Analyse bekannt.
Wichtig ist aber, die richtigen Schlüsse aus solch einer Analyse zu ziehen.
Dazu müssen die in der Analysephase gewonnenen Daten und Informationen verdichtet und verzahnt werden. Das bedeutet konkret, dass aus der Fülle der Daten und Informationen die strategisch relevanten herausgefiltert („verdichtet“) und die einzelnen Teilanalysen miteinander verbunden („verzahnt“) werden.
Ein probates Mittel dazu ist die (weniger bekannte) TOWS-Analyse, die als Weiterentwicklung der SWOT-Analyse angesehen werden kann. TOWS zeigt, wie die unternehmensinternen Stärken und Schwächen mit den externen Bedrohungen und Chancen kombiniert werden können, um daraus vier grundsätzliche Strategieoptionen zu entwickeln (siehe Abbildung 2).
Abb. 2: TOWS-Analyse
Dieser Verdichtungs- und Verzahnungsprozess, der zudem auch eine Gewichtung und abschließende Bewertung der Datenlage beinhalten muss, führt zum konzeptionellen Kristallisationspunkt. Dieser bildet zugleich den Ausgangspunkt („die Geburt“) [Becker 2019, S. 92 f.] für die anschließende Zielbildung (2. Schritt), Strategiewahl (3. Schritt) und den Maßnahmen-Mix (4. Schritt). Der konzeptionelle Kristallisationspunkt ist deshalb so bedeutungsvoll, weil hier Analysedaten zu Ziel- und Strategiedaten umgeformt werden müssen. Er bildet also die Brücke zwischen „Wo stehen wir?“ und „Wo wollen wir hin?“
Ein geordneter Planungsprozess als Grundlage
Der konzeptionelle Kristallisationspunkt ist somit das Zentrum einer gezielten Auseinandersetzung mit einem geordneten Planungsprozess als Grundlage einer nachhaltigen Unternehmensstrategie.
Gerade in jungen Firmen wird dieser Punkt entweder unterschätzt oder gar übersehen – ein Phänomen mit häufig existenziellen Konsequenzen.
Diese Leichtfertigkeit hat vielfältige Ursachen, von denen hier nur drei genannt werden sollen:
- Scheinbar niedrige Markteintrittsbarrieren in neuen Marktsegmenten ermöglichen es nahezu jedem Entwickler oder Tüftler seine Idee auftragsunabhängig anzugehen. Der Misserfolg ist vorprogrammiert.
- Die eigenen Möglichkeiten und Ressourcen bei Marketing und Vertrieb werden häufig überschätzt.
- Der ursprünglich veranschlagte Kosten- und Zeitaufwand für Produktentwicklung und -einführung wird regelmäßig überschritten.
Generell ist es also eine falsche Einschätzung dessen, was es für Start-ups bedeutet, neue Produkte profitabel zu entwickeln und zu vermarkten. Umso wichtiger ist es, die Meilensteine für den Entwicklungs- und Vermarktungsprozess ständig im Auge zu behalten. Dazu ist es erforderlich, sich immer wieder die beiden Fragen „Wo stehen wir“ und „Wo wollen wir hin?“ zu stellen. Und die Brücke zwischen den beiden Fragen bildet der konzeptionelle Kristallisationspunkt.
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Fazit: Aus der Analysephase kommt man in die anschließenden Ziel-, Strategie- und Maßnahmenphase nur über den konzeptionellen Kristallisationspunkt. Und gerade hierbei sollten Beratungsunternehmen den Start-ups unter die Arme greifen. Schließlich sind Berater der „Master of Universe“ in Sachen Unternehmensplanung.
Weitere Informationen zur nachhaltigen Unternehmensstrategie und die entsprechenden Quellen finden Sie hier:
D. Lippold: Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung. Management im digitalen Wandel, 2. Aufl., Berlin/Boston 2021
J. Becker: Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 11. Aufl., München 2019 (S. 92-107)
Über die Person
Prof. Dr. Dirk Lippold ist Dozent an verschiedenen Hochschulen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er viele Jahre in der Software- und Beratungsbranche tätig – zuletzt als Geschäftsführer einer großen internationalen Unternehmensberatung. Auf seinem Blog www.dialog-lippold.de schreibt er über aktuelle betriebswirtschaftliche Themen.
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