Digitalisierung im Sportumfeld Die Digitalisierung des Profisports und ihre wirtschaftlichen Auswirkungen

Der Videobeweis beim Fußball – von den einen geliebt, von den anderen gehasst. Seit der Saison 2017/18 wird er in der 1. Bundesliga eingesetzt und soll so für gerechtere Entscheidungen sorgen.  (Bild: picture alliance/dpa | Torsten Silz)

Einnahmen durch positiveres Image mit Videobeweis

Der Videobeweis ist eine besonders prominente Konsequenz der Digitalisierung im Profisport, die mittlerweile auch Fans der Fußball-Bundesliga kennenlernen durften. Neben Video-Assistenten mit digitalen Hilfsmitteln gibt es artverwandte Techniken wie Hawk-Eye, durch die sich die Position von Bällen oder ähnlichen Spielgeräten vor und hinter Torlinien sowie sonstigen Spielmarkierungen exakt erfassen lässt. Der Videobeweis war in zahlreichen Sportarten schon vor der Einführung im Fußball verbreitet. Dazu zählen unter anderem American Football, Basketball und Eishockey. Für die möglichst korrekte Messung und Beurteilung der Leistung eines Einzelsportlers sind technische Hilfsmittel ebenso bedeutend.

Mit einer positiven Resonanz bei den Fans tragen gerechtere Entscheidungen zugleich zum wirtschaftlichen Erfolg bei. Fehlentscheidungen der Schiedsrichter schaden häufig dem Image eines Wettbewerbs, das sich auf die Einnahmen nachhaltig auswirkt. Das Ziel der Unterstützung mit Kameras und weiterer Technologie besteht darin, fehlerhafte Bewertungen im Profisport zu minimieren. Mit weniger Ärger über umstrittene Entscheidungen sollten im Idealfall der Zuspruch der Anhänger und somit die Zahlungsbereitschaft wachsen. Die fehlerhafte Anwendung führt aber schlimmstenfalls zum gegenteiligen Effekt. Während der etablierte Videobeweis in zahlreichen Sportarten weitgehend akzeptiert ist, wird darüber im Fußball seit der Einführung kontrovers diskutiert.

Digitale Fankommunikation für Sponsoren als wichtige Einnahmequelle

Viele Analysen zur Digitalisierung im Sport verdeutlichen, dass aus wirtschaftlicher Sicht vor allem die Fankommunikation über das Internet für Mannschaften und Einzelsportler mittlerweile unverzichtbar ist. Denn Sponsoren legen als zentrale Einnahmequelle im Profisport einen verstärkten Wert auf die digitale Präsenz der Sportler. Werbung über Fernsehübertragungen und vor Ort in Stadien oder Hallen genügt alleine selten, wenn Unternehmen durch einen Sponsorvertrag auf sich aufmerksam machen möchten. Während zahlreiche Wettbewerbe ausschließlich im Pay-TV zu sehen sind, erlebt ein großer Teil der Sportfans die Ereignisse gar nicht mit Live-Bildern.

Stattdessen verwendet ein hoher Anteil der Anhänger soziale Netzwerke, um am Geschehen teilzuhaben. Zugleich nutzen die Pay-TV-Zuschauer und Stadionbesucher unter den Fans die digitalen Kanäle und tauschen sich dort über die aktuellen Leistungen der Lieblingssportler aus. Fan-Videos aus den Veranstaltungsstätten und Bilder aus den Wohnzimmern sind regelmäßig vor dem Ende einer Sportveranstaltung in den sozialen Netzwerken verfügbar. Für Sponsoren ist es entscheidend, dass das Management eines einzelnen Athleten oder Sportklubs in derartigen Diskussionen präsent ist. Hierdurch ergibt sich für die Vertreter der Athleten die Gelegenheit, Werbebotschaften in eigene Videos, Bilder und Informationen zur laufenden Veranstaltung einzubinden.

Wegen der Corona-Krise ist die Bedeutung der digitalen Fankommunikation schnell gewachsen. Weil der Spielbetrieb zunächst stillgelegt war und Sportverbände die meisten Veranstaltungen im Anschluss vorerst ohne Zuschauer fortsetzten, verloren Sponsoren vor Ort eine wichtige Werbeplattform. Strategien für Werbung über digitale Kanäle der Sportklubs und Athleten entwickelten sich somit zu einer unentbehrlichen Kompensation. Mannschaften veröffentlichten Videos aus der eigenen Kabine und gaben den Fans dadurch das Gefühl, über das Internet zumindest einen Teil des gewöhnlichen Stadionerlebnisses zu genießen.

Auf diesem Weg erhielten Sponsoren für die Verbreitung der eigenen Werbung eine Alternativmöglichkeit. Sportklubs sowie Berater verstärkten hierfür die Präsenz der Athleten in den sozialen Netzwerken erheblich und verbreiteten häufiger Beiträge mit einfallsreichen Inhalten. Einzelne Spieler der Mannschaften erstellten zusätzlich eigene Accounts und kommunizierten darüber aktiv mit Anhängern. In Ausnahmesituationen wie der Corona-Krise kann die digitale Fankommunikation mit Kompensationslösungen die Erfüllung der Sponsorenverträge sicherstellen und damit die wirtschaftliche Existenz der Klubs oder Verbände retten.

Effektive Datenanalysen für verbesserte Trainingsarbeit und den Transfermarkt

Umfangreiche Spiel- und Datenanalysen helfen Sportlern durch die Digitalisierung des Profisports nicht ausschließlich dabei, Schwächen zu erkennen und im Training dementsprechende Anpassungen vorzunehmen. Darüber hinaus tragen Datensammlungen zur Belastungssteuerung und der Verringerung der Verletzungsgefahr bei. Somit können Profis mit digitalen Hilfsmitteln in vielen Fällen vermeiden, dass eine Verletzung langfristige Leistungsausfälle mit wirtschaftlichen Folgen herbeiführt. Leistungsdaten und gemessene Werte wie die Herzfrequenz werden mit Antworten der Sportler in regelmäßigen Befragungen kombiniert, um die derzeitige Belastung zu ermitteln. Sobald die Datenanalyse auf eine überdurchschnittliche Ermüdung mit einem gesteigerten Verletzungsrisiko hindeutet, versuchen Trainer, die jeweiligen Spieler zu schonen.

Hierdurch bleibt es zum Beispiel oft vermeidbar, dass ein Star nach der Überlastung in zweitrangigen Wettbewerben in einem Finale nicht richtig fit ist oder ausfällt. Vor allem vor Welt- und Europameisterschaften sowie den Olympischen Spielen müssen Sportler zum passenden Zeitpunkt die Topform erreichen, um sich optimal zu vermarkten. Durch den verletzungsbedingten Ausfall im Vorfeld eines Events mit hohem Zuschauer-Interesse drohen wegen einer gescheiterten Belastungssteuerung ansonsten enorme Einnahmeausfälle. Indem Sportler auf der Grundlage der analysierten Daten das Training verbessern, ermöglichen Leistungssteigerungen am Ende auch eine Erhöhung der ausgezahlten Erfolgsprämien und Werbeeinnahmen.

Wenn Sportklubs auf dem Transfermarkt oder Talentsucher im Verlauf eines Jugendturniers Talente mit einem hohen Entwicklungspotenzial suchen, bieten digitale Datenanalysen ebenfalls eine bedeutende Orientierungshilfe. Vor allem Sportmannschaften mit einem begrenzten Budget können durch relativ günstige Analysen mit einer spezialisierten Software Transferflops häufig verhindern. Mit umfangreichen Erfahrungswerten sind bei der Auswertung der Leistungsdaten entscheidende Kriterien für aussichtsreiche Sporttalente erkennbar. Das Erfolgsgeheimnis der Schnäppchenjäger auf dem Transfermarkt einer Sportart basiert oft auf umfassenden Datenanalysen mit Werten zu Spielern aus einem großen Umkreis. Scouting-Abteilungen bemerken damit eher, ob sich die genauere Beobachtung eines Talents lohnt.

Digitale Analysen für Chancengleichheit gegen gefährliche Langeweile

Veranstalter und Sportverbände können als Organisatoren eines Wettbewerbs wirtschaftlich genauso davon profitieren, mit den Möglichkeiten der Digitalisierung die Daten der Athleten auszuwerten. Durch die Datenanalyse erkennen Sportfunktionäre Gründe für die Dominanz der einzelnen Teilnehmer. Vor allem im Mannschaftssport besteht somit die Chance, Vorteile eines Teams auszugleichen und Chancengleichheit herbeizuführen. Auf diesem Weg vermeiden die Veranstalter wiederholte Seriensiege und eine Langeweile im Wettbewerb, die mit einem sinkenden Interesse der Zuschauer einen Einnahmeeinbruch verursacht. Mit der richtigen Software bemerken die Verantwortlichen manchmal, dass bestimmte Regeln einzelne Mannschaften und Sportler bevorteilen. Einfache Korrekturen der Vorgaben erhöhen daraufhin die Spannung im Optimalfall.

Ein prominentes Beispiel für die Herbeiführung der Chancengleichheit mit digitalen Datenanalysen bietet der Motorsport. Mit umfangreichen Daten ermitteln Motorsport-Vereine den Grund für enorme Geschwindigkeitsvorteile der einzelnen Teams und Konstrukteure. Neue Vorgaben zur Konstruktion der Fahrzeuge in der nächsten Saison und verschiedene Limitierungen können die Voraussetzungen grundlegend verändern. Dadurch verhindern die Veranstalter auf Dauer, dass die Dominanz eines Teams endlos anhält. Darüber hinaus erkennen die Verbände mit gesammelten Daten, welche Regeländerungen und neue Technologien zu häufigeren Überholmanövern und engeren Duellen in den einzigen Rennen führen würden. Durch nachhaltige Spannung sorgt gewachsenes Zuschauer-Interesse für neue Einnahmequellen mit Ticketverkäufen, Fernsehübertragungsrechten und Sponsorenverträgen.

Außerhalb des Motorsports lässt sich die Chancengleichheit auf der Grundlage von Datenanalysen ebenfalls fördern. Vor allem in den USA greifen Profiligen mit verschiedenen Vorgaben in den Transfermarkt ein und steuern die sogenannten Drafts, in denen Talente aus College-Teams an die Mannschaften verteilt werden. Über analysierte Spielerdaten erkennen die Profimannschaften, welche jungen Sportler dabei besonders begehrt sind. Die Verbände bestimmen wiederum mit digital ausgewerteten Statistiken aus den vorigen Jahren die Mannschaften, die nach schlechten Leistungen am Anfang eines Drafts die besten Spieler auswählen dürfen.

Damit geben die Veranstalter den Teams die Chance, langfristige Nachteile auszugleichen und mit der richtigen Auswertung der digitalen Daten relativ schnell wieder um Titel zu kämpfen. Es ist hierdurch in den Vereinigten Staaten nahezu unmöglich, dass einzelne Mannschaften wie in Europa teilweise über Jahrzehnte dominieren und andere Teams für Sponsoren unattraktiv bleiben. Mit ausgeglichenen Chancen können die wirtschaftlichen Einnahmen einer gesamten Profiliga wegen der Möglichkeiten der Digitalisierung erheblich ansteigen.

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