#1Blick vom Beratungsforscher Die schönsten Consultants - Wettbewerbe und Rankings im Consulting

Transparenz für einen intransparenten Markt

Beratungen wollen sich ungern vergleichen lassen. Traditionell herrscht der Gedanke vor, dass Transparenz schadet. Dem haben in den vergangenen Jahren große Kundenorganisationen entgegengewirkt, indem sie beispielsweise „Preferred Supplier“ ausgewählt, eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Hilfe von Rahmenverträgen initiiert und Berater intensiv im Rahmen von Ausschreibungsverfahren sowie am Projektende bewertet haben.

Allerdings hat nicht jeder Kunde die Möglichkeit, ein solches Erfahrungswissen selber aufzubauen. Für die meisten Auftraggeber mögen daher neben Empfehlungen aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis auch Auszeichnungen von Dritten als Indikator hilfreich sein.

Welche Wettbewerbe und Rankings gibt es im Consulting-Markt?

Verschiedene „Wettbewerbe“ sind im deutschsprachigen Raum etabliert. Für einen ersten Überblick sind ein paar Schnappschüsse hilfreich:

Best of Consulting
Dieser Preis wird von der Zeitschrift Wirtschaftswoche jährlich in verschiedenen Kategorien (Strategie, Finanzen, Marketing und so weiter) vergeben. Hinzu kommen gegebenenfalls Sonderpreise. Bewertet werden hier einzelne Projekte, die von den sich bewerbenden Beratungen vorgestellt werden. Professor Wellejus von der Frankfurt University of Applied Sciences ist der akademische Kopf hinter diesem Wettbewerb. Zwischenzeitlich wurden nicht lediglich einzelne Projekte bewertet, sondern mit dem Höselbarth-Lay-Index auch die Markenstärke von bekannten Beratungen.

Top Consultant
Die Auszeichnung „Top Consultant“ zielt explizit auf mittelstandsorientierte Berater. Organisiert wird dieser Wettbewerb von Compamedia, Professor Fink von der FH Bonn-Rhein-Sieg begleitet ihn und das ManagerMagazin agiert als Medienpartner. Charmant für sich bewerbende Berater ist, dass sie nur dann für ihre Teilnahme und die Nutzung des Siegels ein Entgelt entrichten müssen, wenn sie beim Wettbewerb erfolgreich waren.

Beste Berater
Das Wirtschaftsmagazin BrandEins ermittelt gemeinsam mit Statista die „besten Berater“ in ihrem jeweiligen Arbeitsgebiet (zum Beispiel Organisation, Strategieentwicklung, Innovation) oder für eine bestimmte Branche (beispielsweise Automotive & Zulieferer, Versicherungen, Health Care). Eine Eigenbewerbung durch Beratungen ist nicht möglich, die Bewertung erfolgt durch die Konsolidierung von Kunden- und Wettbewerbermeinungen.

Deutschlands Bester Berater / Deutschlands Top Berater
Erstmalig in 2020 hat das Marktforschungsunternehmen ServiceValue die „Top Berater“ beziehungsweise den „Besten Berater“ in verschiedenen Kategorien ermittelt. Als Medien- und Kooperationspartner agiert die Zeitung Die Welt. Basis für die Rankings sind Angaben zur Kundenzufriedenheit, die sich aus einer Problemlösungskompetenz, Umsetzungsorientierung sowie dem Preis-Leistungs-Verhältnis der Beratungsangebote zusammensetzt.

Hidden Champions
Sieger bei diesem Wettbewerb, den wieder Professor Fink betreut, werden im zwei- bzw. dreijährigen Rhythmus gekürt. Die Teilnahmeregeln scheinen strikt und flexibel gleichermaßen zu sein, wenn beispielsweise Beratungen bewertet werden, die eine hinreichend geringe ungestützte Bekanntheit bei Großunternehmen haben, gleichzeitig aber eine größere Zahl von Ansprechpartnern nennen müssen. Die Idee hinter der Übertragung des Hidden Champion-Ansatzes von Hermann Simon scheint zu sein, Beratungsanbieter zu finden, die nicht McKinsey, Boston Consulting Group oder Bain heißen, aber auch zum Beispiel Strategie-, Geschäftsprozess- und Digitalisierungsberatung anbieten. Medienpartner ist das ManagerMagazin.

Alternative Ranking-Ansätze und Güte-Siegel

Neben den Wettbewerben sind Zertifikate und Siegel im Umlauf, die von Drittorganisationen vergeben werden. Das Siegel des „Certified Management Consultants“ des BDU und das „cap – cardea audited performance“-Zertifikat des Meta-Beratungsunternehmens Cardea können exemplarisch genannt werden. Diesen Markierungen ist gemein, dass sich ein Beratungshaus oder ein Berater hierum bemühen muss.

Berater-Rankings können aber auch mit einem komplett anderen Ansatz erstellt werden:

Lünendonk-Listen
Eine Sonderrolle nehmen die Listen des Marktforschungshauses Lünendonk & Hossenfelder ein. Sie werden seit ca. 30 Jahren aufgelegt und konsolidieren die größten Managementberatungen bzw. IT-Beratungen. Eine Eigenbewerbung ist hier nicht möglich, die Aufnahme erfolgt auf Basis des Umsatzvolumens der Beratungshäuser. Diese klare Ausrichtung ist sicherlich ein Grund dafür, dass kaum Kritik am Verfahren und seinen Ergebnissen laut wird und die Listen von verschiedenen Medien gerne und häufig aufgegriffen und zitiert werden.

Warum machen das die Organisatoren?

Die wenigsten Organisatoren von Consulting-Wettbewerben legen eine altruistische Motivation an den Tag. Bei den Lünendonk-Listen kann man argumentieren, dass sie vor Jahren aufgelegt wurden und eine Beendigung heute schwer fallen würde, da im Markt eine gewisse Erwartungshaltung entstanden ist. Andere Wettbewerbe sind hingegen sicherlich stärker kommerziell getrieben. Beratungen sind durchaus Willens und in der Lage Geld dafür zu zahlen, an einem der genannten Wettbewerbe teilzunehmen oder ein vielleicht zugestandenes Siegel zu nutzen. Dieser direkte Finanzfluss kann für die Ausrichter Grund genug sein, an einem Wettbewerb festzuhalten beziehungsweise ihn aufzubauen. Zudem scheint es bei manchen Medienhäusern Teil der Geschäftsstrategie zu sein, die „besten“ Dienstleister zu küren. Vermutlich wirken sich solche Rankings positiv auf die verkaufte Auflage von Zeitungen und Zeitschriften aus.

Warum machen das die Beratungen?

Für Beratungshäuser ist der Business Case oft sehr klar. Sie bewerben sich und erhalten mit einer relativ hohen Wahrscheinlichkeit eine Auszeichnung. Für die Nutzung eines Siegels entrichten sie einen – aus ihrer Sicht – moderaten Geldbetrag. Sie haben dann die Möglichkeit, aus der großen Masse von Beratungsunternehmen herauszustechen. Einen Abstrahleffekt auf die eigene Reputation erhofft man sich durch den Hinweis, dass ein Preis von oder in Verbindung mit einer renommierten Zeitschrift vergeben wurde und dass als Schirmherr eine prominente Person hergehalten hat.

Neben der reinen Steigerung der Bekanntschaft beziehungsweise der Nutzung von angenommenen Qualitätssiegeln ist die Re- oder Neupositionierung von Beratungen ein weiterer Teilnahmegrund. Beispielsweise kann die auf Prozessoptimierung spezialisierte Beratung eine Bewerbung auf den Preis für die beste Marketing-Beratung abgeben (und ihn dann vielleicht auch gewinnen), obwohl bisher nur eines oder wenige Projekte in diesem Beratungsfeld bearbeitet wurden. Ein solcher Erfolg signalisiert Kunden, Wettbewerbern und auch potentiellen Mitarbeitern, dass die Beratung nicht nur im tradierten Arbeitsfeld ein wichtiger Anbieter ist, sondern auch in der neuen Domäne. Der positive Wettbewerbserfolg ist hier also als Positionierungs-Booster zu interpretieren.

Eine Beobachtung soll hier noch als Seitenbemerkung geteilt werden: Die großen Strategieberatungen (oder auch die Großen Fünf, wie sie hier auf Consulting.de beobachtet werden) beteiligen sich kaum an diesen Wettbewerben. Über die Gründe darf gerne spekuliert werden!

Was bedeutet dies alles für die Kunden?

Kundenorganisationen gehören zunächst zu den Gewinnern der Beraterwettbewerbe. Für 5 oder 15 Euro können sie die entsprechenden Publikation des Award-Medienpartners kaufen (oder die Ergebnisse vielleicht sogar kostenlos online einsehen) und haben einen Überblick über die besten, top, größten oder potentialstärksten Berater einer Kategorie. Die Wettbewerbe sorgen für etwas Transparenz in einer sehr undurchsichtigen Anbieterlandschaft. Erfahrene und professionell agierende Kunden benötigen diese Hilfe nicht zwangsweise. Für Consulting-Newbies mag diese Orientierung aber hilfreich sein.

Wichtig ist aber zu wissen, dass die von den Wettbewerben vergebenen Plaketten gerade keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit erheben können. Sie greifen aus den gut 20.000 Beratungsunternehmen in Deutschland drei, fünf oder 20 heraus (die vielleicht sogar dafür gezahlt haben) und hängen ihnen eine Medaille um.

Und jetzt?

Bedeutet nun die Kommerzialisierung der Awards, dass man die Finger davon lassen sollte und Wettbewerbe und ihre Ergebnisse meiden soll, wie der Teufel das Weihwasser? Nein, natürlich nicht!

Beratungshäuser dürfen sich selbstredend dem Wettbewerb stellen, um im Erfolgsfall mit einen Logo um neue Mitarbeiter und neue Kunden zu werben. Zeitungen und Zeitschriften mögen bitte weiterhin den kompetitiven Instinkt ihrer Leserinnen und Leser ansprechen und mit Hilfe von Rankings versuchen, ihre Auflage zu steigern. Und Kunden dürfen sich daran erfreuen, dass sie bereits heute einen ausgezeichneten Berater in ihren Dienstleistungsreihen haben. Oder sie können in einem Ausschreibungsverfahren einen Top- gegen einen Besten- gegen einen Underdog-Consultant antreten lassen – um dann vielleicht doch den undekorierten, aber vertrauten Berater nochmal zu beauftragen.

"Follow the money"

Takeaway aber bei aller Freude an Consulting Competitions: Der alte Watergate-Tipp, der Mark Felt aka Deep Throat zugeschrieben wird, hilft auch hier weiter, um die Interessen und die Wertigkeit richtig einzuschätzen: Follow the money!