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- Digital Personal Branding: Drei Megatrends und drei fatale Fehler, die Führungskräfte für ihren Auftritt bei LinkedIn kennen müssen
Kolumne von Moritz Neuhaus Digital Personal Branding: Drei Megatrends und drei fatale Fehler, die Führungskräfte für ihren Auftritt bei LinkedIn kennen müssen
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"Mobile first" hat doch jeder irgendwo schon einmal gehört. Dieser Ausruf erinnert Webdesigner daran, dass Nutzer ihre Homepages, Plattformen und Apps heute vor allem auf dem Smartphone nutzen. Aber das ist mittlerweile schon wieder kalter Kaffee. Es überrascht niemanden mehr, denn das Smartphone ist zum Teil unseres Tagesablaufs geworden. Morgens im Bad, Mittags zwischen der Zoom-Konferenz oder Abends kurz vorm Schlafengehen. Nur ein kurzer Blick und das Dopamin in unserem Gehirn gibt uns ein gutes Gefühl. In einer Zeit, in der selbst DAX-30-Vorstände ein paar Minuten pro Tag dafür nutzen, um ihre LinkedIn-Posts zu checken, gilt eher "social first". Es gibt keine Zielgruppe mehr, die sich dieser Tendenz entziehen kann. Mit über 15 Millionen aktiven Nutzern im deutschsprachigen Raum ist die Aufmerksamkeit von Führungskräften zweifelslos auf einer Plattform: LinkedIn.
Wie funktioniert Social Media eigentlich?
Wer täglich aufmerksam durch soziale Netzwerke scrollt, realisiert, wie sich Marketing verändert hat. Firmen wissen um den Online-Trubel. Und teilweise stellt sich Beklemmung ein. Es fühlt sich lästig an, wenn eine ausländische Airline mir plötzlich Super-Sonderangebote unterbreitet oder der asiatische Softwareriese mich in seine Cloud einlädt. Das alles führt zu einem traurigen Fazit für Marken-Romantiker: Firmenlogos und Corporate Marketing verlieren in sozialen Medien an Bedeutung. Sie passen nicht zu unserer Sehnsucht, auf Social Media Zeit zu verbringen. Derart direkte Werbung schreckt uns ab. Wir suchen Social Media nicht auf, weil wir über Angebote informiert werden wollen. Aber was zieht uns sonst in den Bann?
Die Antwort liegt in unseren Urinstinkten. Wir verbringen unsere Zeit auf Plattformen wie LinkedIn, weil wir es lieben, anderen Menschen zu folgen. Wir wollen Gesichter und nicht nur Marken sehen. Es ist viel interessanter, den aktuellen Post von Donald Trump zu lesen als ein formelles Statement zur Außenpolitik der USA. Mit seinem Twitter-Account (84 Millionen Follower) erreicht Trump täglich mehr Menschen als die größte, amerikanische Zeitung, die New York Times. Gleiches gilt im Fall von Elektroautos. An wen denken Sie, wenn Sie diesen Begriff hören? Bingo, an Elon Musk. Er ist das Gesicht einer Entwicklung, weil er für uns greifbar ist. Musk ist zum Synonym einer Industrie geworden, weil er CEO-Personal-Branding seit mehr als 20 Jahren beherrscht.
Unsere Einstellung zu einer Firma wird vor allem durch die Menschen geprägt, die wir damit verbinden. LinkedIn ist voll im Trend. Es besitzt das Potential, die digitale Arbeitswelt vollumfänglich einzunehmen. Dennoch häufen sich die Fehler bei der sachgemäßen Nutzung der Plattform. Auffallend sind immer wieder folgende drei Fehler.
#1: Sie posten alles Mögliche nur, um dabei zu sein
Hinter den meisten Posts steckt reiner Aktivismus. Beim Blick auf die Beiträge ist kein klares Ziel erkennbar. In diesem Fall ist mitmischen für einen High-Level-Executive oder CEO schlimmer, als gar nicht zu posten. Bevor veröffentlicht wird, muss klar sein, was überhaupt erreicht werden soll. Wollen wir Kunden gewinnen? Wollen wir Mitarbeiter für uns begeistern? Wollen wir Investoren akquirieren? Oft herrscht Verwirrung. Alles gleichzeitig anzustreben, führt ins mediale Verderben. Aber ein klares Ziel und eine passende Frequenz sorgt für stetiges Lernen, Anpassen und Optimieren. Für den Start empfiehlt sich eine Frequenz von ein bis zwei Posts pro Woche. Es geht bei Meinungsführerschaft um Konsistenz - weniger um Intensität.
#2: Sie teilen Beiträge von anderen oder Ihrer Firma
Es wirkt verlockend: Nur mal schnell auf "teilen" drücken und dann wieder weg. Häufig werden Beiträge der eigenen Firma oder des näheren beruflichen Umfelds geteilt. Wiederkäuen und in Sekunden weiterschicken, hat nichts mit Social Media zu tun. Die Reaktionen (Likes und Kommentare) bewegen sich oft im einstelligen Bereich. Plattformen ticken anders. Sie fördern originäre Inhalte. Einzigartige und selbsterstellte Inhalte halten Menschen auf der Plattform. Das Teilen des eigenen Corporate Marketing Beitrags hat damit nichts zu tun. Es geht um persönliche Dialoge - nicht um berufliche Monologe. Wenn Ihnen ein Beitrag gefällt, machen Sie einen Screenshot davon. In Kombination mit Ihrer zusammenfassenden Meinung sowie einer Verlinkung des Autors lösen Sie in Ihrem Netzwerk Diskussionen aus. LinkedIn liebt Diskussionen und wird Ihren Beitrag in die digitale Welt spülen!
#3: Sie verbreiten externe Links
Schlimmer als das Teilen von Posts sind nur externe Links. Alle Plattformen haben ein intrinsisches Interesse: Geld verdienen. Das machen fast alle gleich, indem sie Werbung schalten. Um möglichst viel Geld zu verdienen, muss LinkedIn seine Nutzer auf der Plattform halten. Wenn Ihre Beiträge externe Links enthalten, arbeiten Sie gegen die Plattform und Sie werden bestraft. Ihre Beiträge verschwinden in der Bedeutungslosigkeit, weil die Plattform versucht, sich selbst schützen. Das machen alle Social Media Plattformen so. Aber hier gibt es einen Trick, wie Sie externe Links verbreiten können - ohne an Reichweite einzubüßen. Posten Sie externe Links selbstständig in die Kommentare unterhalb Ihres Beitrags. Innerhalb Ihres Beitrags weisen Sie Leser darauf hin, dass Sie weiterführende Links für Sie bereitgestellt haben.
Statt einem wertvollen Marketing- und Vertriebskanal ist LinkedIn für die meisten Top-Manager weiterhin eher eine Wundertüte
Trotz Corona-Boom sind wir auf LinkedIn noch weit davon entfernt, ausschließlich hochwertige Inhalte vorzufinden. Meinungsführerschaft ist weiter eine Seltenheit. Viele Beiträge und Artikel sind geprägt von plakativer Selbstdarstellung oder fachlichen Worthülsen, die niemand aus dem Absender so richtig zu verstehen scheint. Viele Accounts werden vom Corporate Marketing einfach noch zusätzlich mitbetreut. Neue Kunden oder Mitarbeiter bringt das fast nie. Hinzu kommt, dass Führungskräfte meist selbst zu viel Zeit auf der Plattform verbringen und sich stundenlang berieseln lassen. LinkedIn steckt bei seinem Potenzial noch in den Kinderschuhen, aber die ersten Manager lernen bereits laufen.
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cb
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