PR und Marketing Eigenlob stinkt! Warum Unternehmensberatungen den ‚Anton aus Tirol' besser steckenlassen

Der "Anton aus Tirol" von DJ Ötzi darf davon singen, wie schön und toll er ist. Unternehmensberatungen sollten in den Fachartikeln, die sie Redaktionen anbieten, besser sachlichere Töne anschlagen. (Bild: picture alliance / Panama Pictures | Christoph Hardt)

Mein Entwurf kam zurück – mehr korrigierte als ursprüngliche Buchstaben, Zitate, Firmennamen – alles, was ich bewusst vermieden hatte. Denn nichts schreckt Fachredaktionen mehr ab als ein Werbeartikel. Sie wollen ihren Lesern wertvollen, lösungsorientierten Inhalt bieten. Wir hatten heftige Diskussionen – glücklicherweise konnte ich mich durchsetzen. Als der Berater den Text dann im Lay-out mit einem schönen Autorenkasten sah, war er zufrieden.

Was in einem Fachartikel außerdem nichts zu suchen hat

• Der Anton. Ich bin so schön, ich bin so toll – das interessiert die Leser nicht! Sie wollen – genau! – fachliche Informationen, zum Beispiel wie sie sich für die Zukunft in ihrer Branche wappnen können, was im Change-Prozess zu beachten ist oder warum es sich lohnt, über eine Exit-Strategie nachzudenken.
• Berater-Fachchinesisch. Das versteht der Leser nicht unbedingt. Wenn es um die Lieferkette in der Automotive-Branche geht, kann ich von Audits, Intellectual Property etc. sprechen, aber nicht unbedingt von leveragen, action titles oder achieven. 
• Allgemeinplätze: No Brainer wie „Wir befinden uns in einer Polykrise, die Kosten sind gestiegen“ und Ähnliches können getrost wegfallen das wissen die Leser ohnehin. Nutzen Sie den wertvollen Platz lieber dazu, Ihre Fachkompetenz zu vermitteln, indem Sie fundiert und objektiv Ihr Wissen teilen.
• Geliehene Kompetenz. Schreiben Sie nicht über Themen, von denen Sie nur wenig Ahnung haben. Auch das merkt der Leser sofort. Dann bleiben Sie zu sehr an der Oberfläche und labern mehr als dass Sie wertvollen Content liefern.

Wie Sie trotzdem zeigen können, dass Sie der Anton sind?

• Fundierte Aussagen. Der Leser merkt schnell, ob Sie wissen, wovon Sie sprechen oder nur heiße Luft in Buchstaben gepresst haben.
• Cases. Haben Sie ein Praxisbeispiel, über das Sie berichten dürfen? Sie stellen Ihren Kunden in den Vordergrund und können ganz subtil berichten, wie Sie ihn dabei unterstützt haben, seine Ziele zu erreichen.
• Kastenelemente. Die sind ein schöner Unterbrecher von Bleiwüsten. Das können 5 Tipps für XYZ sein oder die Kernpunkte des Artikels. In der Regel sind sie so gesetzt, dass sie prominent ins Auge fallen.
• Eigene zum Thema passende Studien oder Analysen. Mit ihnen zeigen Sie, dass Sie Ahnung haben, wovon Sie reden.
• Eigene Erfahrungen. Haben Sie selbst einen Change-Prozess hinter sich? Berichten Sie davon! Was hat gut geklappt, was weniger? Wie sind Sie das Thema angegangen und was haben Sie daraus für Ihre Kundenprojekte gelernt? Berichten Sie offen und ehrlich, das überzeugt.

Fazit

Es braucht kein Eigenlob, um seine Expertise darzustellen. Ganz im Gegenteil: Weniger ist mehr! Denken Sie an Ihren Autoverkäufer. Er erzählt nichts von sich, sondern von Ihrem Auto. Und Sie kaufen, weil Sie sich gut beraten fühlen.