Interview mit Dr. Alexander Henschel, goetzpartners Eine spannende Branche im Wandel

Dr. Alexander Henschel, Managing Director bei goetzpartners (Bild: goetzpartners)

CONSULTING.de: Herr Henschel, welche Medienangebote nutzen Sie selbst regelmäßig – und welche Devices verwenden Sie dafür?

Alexander Henschel: Ich nutze tatsächlich sehr häufig die Medienangebote der Öffentlich-Rechtlichen – allerdings die Mediatheken und nicht das lineare Programm, weil es mir als Berater meistens nicht gelingt, zu einer bestimmten Zeit irgendwo vor dem Fernseher zu sitzen. Meistens lade ich mir die Inhalte runter und schaue sie dann im Flugzeug oder im Zug an. Meine wesentlichen Devices sind das Tablet für den Bewegtbild-Konsum und natürlich auch das Smartphone für Mails und ähnliches. Der Medienkonsum findet bei mir zu rund 80 Prozent auf dem Tablet statt – aber am Wochenende, wenn ich zu Hause bin, natürlich auch auf dem Big Screen mit der Familie zusammen.

CONSULTING.de: "Was mit Medien" galt in Studentenkreisen lange als erstrebenswertes Berufsziel – dabei möchte man den Akademiker-Nachwuchs angesichts einiger Schreckensszenarien ja eigentlich eher davor bewahren. Wie ist Ihre persönliche Einschätzung?

Alexander Henschel: Ich würde Jung-Akademikern trotzdem raten, in die Medienbranche zu gehen. Ich denke, es ist eine wahnsinnig spannende Branche bzw. Industrie. Sie verändert sich ja nicht nur, sondern ist einer der Industriezweige mit den größten Innovationssprüngen.

Das ist für klassische Player wie die öffentlich-rechtlichen Medien sicherlich eine Herausforderung. Aber es gibt eben auch die "Challenger", die die etablierten Player zum Handeln zwingen. Insofern lohnt sich der Blick in die Branche auf jeden Fall.

Megatrends in der Medienbranche

CONSULTING.de: Beobachten Sie derzeit so etwas wie einen Megatrend in der Medienbranche?

Alexander Henschel: Ein wichtiger – wenn auch nicht mehr völlig neuer – Trend ist sicherlich "OTT", also Medienkonsum "Over-the-Top". Bestes Beispiel dafür ist Netflix: Sie können die Inhalte unabhängig von Endgerät, Settop-Box oder einem anderen Entschlüsselungsgerät überall konsumieren. Generell spielt das Thema "non-linearer-Konsum" eine große Rolle – also Medienkonsum ohne vorgegebene Programm-Schemata.

Ein anderer Trend, den man durchaus auch als Megatrend bezeichnen kann, ist die "Videoisierung" von Social Media. Früher wurden in sozialen Netzwerken primär Textnachrichten versendet. Das hat sich deutlich verändert und in Richtung Bewegtbild entwickelt. Ein Großteil des Videokonsums findet mittlerweile in den sozialen Medien statt. Natürlich sind das nicht die klassischen Hollywood-Blockbuster, die über diese Medien konsumiert werden, sondern es sind kleine Clips – häufig auch selbstgedrehte.

CONSULTING.de: Wie schätzen Sie denn generell die Entwicklung des linearen Fernsehens ein? Werden derartige Angebote die nächste Dekade überhaupt noch überdauern?

Alexander Henschel: Man hat ja schon häufiger die Aussage gehört, das klassische Fernsehen sei tot – und Tote leben sprichwörtlich ja doch meistens nochmal deutlich länger. Insofern würde ich sagen: Klar, das lineare Fernsehen überlebt die nächste Dekade. Klar ist aber auch, dass dessen Anteil stark zurückgehen wird. Es ist ja schon jetzt deutlich sichtbar, dass sich die jungen Zielgruppen vom klassischen, linearen TV entfernen und beispielsweise das schon erwähnte OTT-Angebot oder soziale Medien nutzen. Die durchschnittliche Anzahl an Minuten, die der Bundesbürger mit TV-Konsum verbringt – derzeit sind das rund 223 Minuten am Tag (Statista 2017) – wird sich entsprechend verlagern.

CONSULTING.de: Wie bewerten Sie in diesem Kontext das Modell des dualen Rundfunksystems in Deutschland? Ist das für die Entwicklung zukunftsfähiger Business-Modelle eher förderlich oder eher hinderlich?

Alexander Henschel: Aus meiner Sicht ist das eher hinderlich. Es hat ja schon diverse Versuche privater Anbieter in Deutschland gegeben, eine gemeinsame Medienplattform im Internet zu schaffen (Projekt Amazonas, Germany Gold). Dagegen gab es dann recht großen Widerstand der Öffentlich-Rechtlichen. Ein weiterer Punkt: Durch die relativ wettbewerbsfreie Subventionierung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens limitieren Sie natürlich auch den freien Markt. Man verhindert eher die Entwicklung von innovativen neuen Angeboten, weil sich diese im Wettbewerbsumfeld nicht entsprechend monetarisieren lassen.

CONSULTING.de: Medien haben ja seit jeher eine stark meinungsbildende Funktion. Durch die deutliche Diversifizierung der Medienangebote erleben wir auf der einen Seite eine Demokratisierung, auf der anderen Seite kann jeder Nutzer den Fokus auf Inhalte legen, die primär die eigene Meinung substituieren. Inwieweit geht den etablierten Medien damit der Zugriff auf eine "öffentliche Meinung" verloren?

Alexander Henschel: Das ist in jedem Falle so. Durch Big Data und Recommendation Engines werden Informationen quasi vorserviert, sie passen in ein gegebenes Raster – und damit wird die Meinungsvielfalt eingeschränkt. Auf der anderen Seite ist es natürlich ein Irrglaube, dass uns das lineare TV ein vollständiges Bild der Realität widerspiegelt. Ein Beispiel: Themen werden bewusst nicht gespielt, um bestimmte Stimmungen nicht weiter anzuheizen. Auch das ist dann ganz klar kein objektives Bild, sondern durchaus eine geprägte Realität, die einem dann serviert wird.

Die Etablierung neuer Leitmedien

CONSULTING.de: Denken Sie, dass es in 10 Jahren noch so etwas wie ein wirkliches Leitmedium gibt? Hat überhaupt irgendein Medium dann noch eine Chance, Leitmedium im klassischen Sinne zu sein?

Alexander Henschel: Zunächst einmal: Ich glaube, die klassischen Leitmedien, wie wir sie kennen, werden ihre Bedeutung verlieren. Das haben sie heute schon – nicht nur bei den jungen Zielgruppen. Ich kann mir aber durchaus vorstellen, dass sich neue Leitmedien etablieren können. Wenn man sich die Meinungsmacht beispielsweise von Facebook anschaut, würde ich das nicht deutlich kleiner reden wollen, als beispielsweise eine ARD oder generell die Angebote des öffentlich-rechtlichen Rundfunks.

CONSULTING.de: Ein anderes Thema: Die Digitalisierung treibt ja nicht nur die Medienbranche seit Jahren um, sondern beeinflusst massiv Geschäftsmodelle in allen Wirtschaftszweigen. Befeuert die technologische Entwicklung das Consulting-Business insgesamt?

Alexander Henschel: Ja, absolut. Das Thema "Industrie 4.0" ist ja nur ein Schlagwort, das im Prinzip eine Klammer über verschiedenste Industrien bildet. Wir sprechen über autonomes Fahren, über Predictive Maintenance bei Flugzeugen – ich denke, das Thema hat mittlerweile vielleicht nicht jede Branche gepackt, aber sicherlich 90 Prozent aller Industrien sind von der Digitalisierung in unterschiedlicher Art und Weise betroffen.

CONSULTING.de: Noch einmal zurück zu Medien und deren Distribution: Wir haben ja die Situation, dass diese über terrestrische Verbreitung oder Kanäle wie Kabel erfolgt – hat das aus Ihrer Sicht noch Zukunft?

Alexander Henschel: Da müssen Sie zwei Dinge unterscheiden. Das Kabel liefert ja nicht nur das klassische lineare TV über den Big Screen, sondern stellt auch eine sehr breitbandige Internetverbindung dar. Die erste Komponente wird sicherlich an Bedeutung verlieren – das wird auch heute schon deutlich, wenn man sich detaillierte Zahlen der Kabelnetzbetreiber anschaut. Das wird über den Verkauf von Bundle-Produkten zwar ein wenig verschleiert, aber die Kunden wollen zunehmend die Breitband-Internetverbindung und nicht mehr den Anteil, der die TV-Komponente beinhaltet. Bei der Übertragung via Satellit ist es ein wenig anders, weil es darüber bis auf wenige Ausnahmen ja nur die TV-Distribution gibt. Ich bin aber sicher, dass in 10 bis 15 Jahren ein substantieller Rückgang sowohl bei TV-Nutzern via Kabel als auch via Satellit sichtbar sein wird.

CONSULTING.de: Abschließend noch zu einem weiteren Punkt, nämlich der Vermarktung von Medienangeboten. Reichweiten- und Zielgruppenmodelle vergangener Jahre haben massiv an Bedeutung verloren, weil sie in der heutigen Medienwelt so nicht mehr funktionieren. Aktuelle Markt-Media-Studien versuchen dem zwar Rechnung zu tragen, aber gerade die Vergleichbarkeit verschiedener Kanäle bleibt ja problematisch. Wie ist da Ihre Einschätzung?

Alexander Henschel: Ja, es ist genau so, wie Sie sagen – die Vergleichbarkeit ist nur sehr eingeschränkt gegeben. Ich bin auch der festen Überzeugung, dass sich die Vermarktung deutlich verändern wird. Es mag zwar überraschen, dass in einigen Bereichen der klassischen Vermarktungskanäle – beispielsweise im Free-TV – aktuell noch kein substantieller Rückgang feststellbar ist, aber das ist nur eine Frage der Zeit. Der Werbemarkt verlagert sich klar in Richtung sozialer Medien. Das ist nicht aufzuhalten und wird sich sicherlich noch verstärken.

CONSULTING.de: Das bedeutet aber eben auch, dass die Werbeumsätze in Zukunft primär von Unternehmen generiert werden, die Ihren Hauptsitz in den USA haben und nicht in Deutschland.

Alexander Henschel: Ja genau, das ist ja auch heute in der Tendenz schon erkennbar.

CONSULTING.de: Zum Schluss noch eine persönliche Frage: Welche war die erste Fernsehsendung, die Sie in Ihrem Leben gesehen haben?

Alexander Henschel: Oh, das ist eine gute Frage… Also, ich bin sozusagen vor dem klassischen Fernseher aufgewachsen und habe da auch viel Zeit verbracht – wobei man ja sagen muss, dass das Programm damals erst um 15 Uhr losging. Ich war früher ziemlich großer Fan von Bonanza und Winnetou. Und natürlich Raumschiff Enterprise, also Star Trek. Welche von den dreien wirklich die erste Sendung war, kann ich Ihnen leider nicht mehr sagen – aber an die drei erinnere ich mich gut und sie waren alle ziemlich früh dran.

Das Interview führte Claas Lübbert.

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