Die #BeraterBeraterin Jaywalking im Consulting: Seien Sie smarter als Ihre Wettbewerber

Schnell, relevant und sichtbar – das sind klassische Eigenschaften erfolgreicher Kommunikation. In der BANI-Welt braucht es mehr. Wer hier wahrgenommen werden möchte, sollte den Mainstream verlassen und mutig proaktive und provokante Botschaften setzen, meint unsere Kolumnistin Susanne Mathony. Ein Plädoyer für Jaywalking als gezielter Regelbruch.

Den Mainstream verlassen und in der Kommunikation auch einmal ungewohnte Wege gehen - das empfiehlt Susan Mathony Unternehmen in Zeiten der Multikrise und in einem BANI-Umfeld. (Bild: Bastografie / photocase.de)

In 80 Prozent der Fälle springe ich bei Rot über die Ampel – zumindest, wenn keine Kinder oder die Polizei in der Nähe sind. Ich bin wohl zu ungeduldig oder mit den Gedanken woanders. „Jaywalking“ nennt man das im US-Sprachraum.  

Auch gezielte Regelübertretungen in der Kommunikation – besonders in den Social Media – werden immer häufiger so bezeichnet. Je komplexer sich die Stapelkrise gestaltet, um so weniger machen tradierte Muster Sinn. Das scheinen sich auch Top-Wirtschaftslenkende zu denken. Viele warten nicht länger brav ab. Sie gehen in die Offensive, brechen Normen oder kommunizieren ihr eigenes Narrativ. 

Beispiele gefällig für kommunikatives Jaywalking? 

Statt auf die Interpretation der Medien zu bauen, sicherte sich Donata Hopfen die kommunikative Lufthoheit. Auf LinkedIn postete sie, warum der DFL und sie getrennte Wege gehen. Pro-aktiv griff sie die Spekulationen um den „wilden Ritt" ihrer elfmonatigen Amtszeit auf.  

Für all das braucht man einen langen Atem, den Rückhalt und das gemeinsame Agieren aller Stakeholder. Dieses habe ich am Ende nicht mehr gespürt.

Damit ist sie keine Ausnahmeerscheinung. Auch Herbert Diess kommunizierte seine Sicht der Dinge zum Abtritt als CEO. Dito Tina Müller. Unter dem Header „It’s time for a change“ erklärte sie ihren Wechsel in den Aufsichtsrat. Selbstbewusst stellt sie ihre fünf Achievements als CEO von Douglas heraus. So kam sie der Deutung Dritter zuvor und prägte die Medienberichterstattung. 

Was sie eint? Die Akzeptanz der BANI-Welt! 

Alle Drei praktizieren mit ihrer Kommunikationsstrategie „Jaywalking“ und reagieren auf die neue BANI-Welt. BANIBrittle, Anxious, Nonlinear & Incomprehensible – stammt vom Futuristen Jamai Caisco.  

Wir leben in Situationen, in denen die Bedingungen nicht nur instabil, sondern chaotisch sind. In denen die Ergebnisse nicht nur schwer vorhersehbar, sondern völlig unvorhersehbar sind, 

argumentiert er. 

Wenn nichts mehr linear verläuft, gilt auch in Kommunikation und Marketing nicht mehr zwingend die Verkettung von Ursache und Wirkung. Jaywalking kann daher auch für Professional Services-Player ein smarter Schachzug sein. 

Drei Gründe, warum Jaywalking auch für Consultants und Wirtschaftsprüfer eine starke Strategie ist 

1. Die Pandemie hat die Sichtbarkeit um 37 Prozentpunkte erodiert – selbst die von Top-Beratungsmarken 

Studien zeigen: Die Wahrnehmung selbst von exzellent positionierten, gut sichtbaren Professional Services-Playern ist von 23,1 Prozent im Jahr 2020 auf 14,6 Prozent im Jahr 2022 gefallen.  

In Marketing und Sales führt das zur Frage:  

  • Wissen überhaupt noch ausreichend potenzielle Klienten und Klientinnen, wer wir sind? 
  • Sind wir noch im Relevant Set? 

Hier wird die Korrelation zwischen Relevanz und Sichtbarkeit zum Painpoint. Consultants und Wirtschaftsprüfende, denen eine hohe Relevanz zugeschrieben wird, besitzen eine hohe Sichtbarkeit. Sichtbar wird in dem medialen Noise aber nur der, der etwas zu sagen hat. Das verlangt mehr als Mainstream-Wahrheiten. 

2. Maximal verkürzter Entscheidungshorizont: Entscheider suchen Lösungen für das nächste Quartal 

Laut einer Studie von Grist fokussiert sich jeder fünfte Top-Entscheidende auf das kommende Quartal. 38 Prozent blicken für ihr Unternehmen ausschließlich auf die nächsten drei bis zwölf Monate. 

Die Folgen? Nicht nur kürzere Pitch- und Sales-Zyklen, sondern auch ein deutlich kleinerer Relevant Set. 

Damit schließt sich der Kreis zu #1:  
In der Krise haben genau die Strategieberatungen und WP-Gesellschaften einen Wettbewerbsvorteil, die als schneller Lösungsgarant etabliert – und sichtbar – sind. 

Vertrauen wie Pitches gewinnen solche Player, die kurzfristig Probleme lösen können. Langzeit-Outlooks á la „eMobility 2030“ interessieren gerade weniger; Liquiditätsengpässe zum Monatsende hingegen schon.

3. Thought Leadership als Hexenkessel: Immer mehr, immer schneller – aber manchmal BANI-untauglich 

Bereits vor der Pandemie kritisierten 71 Prozent der Entscheidenden: Nur jede zweite Studie liefert wertvolle Erkenntnisse. 

Die aktuelle Polykrise macht Thought Leadership noch wichtiger. Aber: Noise wie Anspruchshaltung an Content sind exponentiell gestiegen. Mehr als je zuvor gilt Fluch und Segen der Gartner-Studie. Danach fallen 83 Prozent einer typischen B2B-Kaufentscheidung VOR der ersten Kontaktaufnahme. 

Im B2B haben mit Sales-betraute Partner oder Partnerinnen nur fünf Prozent der gesamten Zeit, die ein Klient oder eine Klientin für die gesamte Buyer Journey aufbringt. Sie müssen „spot-on“ punkten. Sonst sind sie draußen.  

Da ist Jaywalking – etwa knackige Thesen mit starker Haltung – deutlich erfolgsversprechender als 120-Seiten-Powerpoint. Schließlich wünschen sich 81 Prozent der Vorstände provokative Erkenntnisse, die ihr eigenes Denken challengen. 

Mehr zum Thema, wie Sie mit smarten Studien Ihre Umsätze hebeln, finden Sie hier: 

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5 Tipps, wie Sie selbst Jaywalking praktizieren können 

1. Speed, Speed, Speed 

Täglich neue Nachrichtenlagen verlangen Speed! Zeit ist Geld. Was in Friedenszeiten gilt – Planbarkeit und Beherrschbarkeit für Inhalte und Botschaften – kann man in Krisenzeiten vergessen. 

Gefragt sind Geschwindigkeit und Agilität. Offenheit für neues Denken, neue Ansätze und echte Veränderung hilft. Agieren und kommunizieren Sie als schnittiges Schnellboot, nicht als schwerer Tanker. 

2. Echte Wertschätzung von LinkedIn – auch auf Partnerebene

Auch wenn Professional Services in den letzten drei Jahren Millionen in LinkedIn-Coachings und Corporate Influencer-Programme investiert hat: 70-80 Prozent der Partner und Partnertinnen wertschätzen LinkedIn weiter nicht; sprich: glaubt insgeheim nicht an die Relevanz.

Dabei ist es der Nachrichtenkanal #1, wenn es um schnelle Sichtbarkeit durch seriöse Zuspitzung geht. Auf LinkedIn bedarf es keiner langen Vorlaufzeiten mit Redaktionen oder hausinterne Abstimmungen, sondern nur laserscharfe Meinungen.

Die Voraussetzung: Das Wissen, wie Social Media funktionieren.  
Wie fatal Nicht-Wissen ist, konnte jeder am Silvestervideo von Christine Lambrecht sehen. Wer mit dieser „Erwartungsradikalität“ leben kann und „Erlebniswurstigkeit“ vermeidet, sollte seine Trümpfe auf LinkedIn ausspielen.

3. Mut zur Haltung – auch wenn das angreifbar macht

Den Jaywalker zeichnet der Mut zur klaren Haltung aus. Diese ist mit Neugier, Offenheit und fast kindlicher Freude verbunden, den eigenen Weg zu entdecken und Neues auszuprobieren. So entwickelt der Jaywalker sich selbst und seine Organisation weiter.

Wer sich fragt: Wie finde ich meine eigene Stimme, der nutze „Pain is the pitch“ als Inspiration.

Wer täglich die Painpoints seiner Klienten und Klientinnen erlebt, hat die Kompetenz – und das Recht – mutige Lösungen zu extrapolieren. Dass Wahrheit auch einmal schmerzt, ist Teil des Deals und des Werteversprechens.

4. Fokus, Fokus, Fokus

Trotz der aktuellen Gemengelange erlebe ich zuweilen Klienten und Klientinnen, die weiter versuchen, zu allen Branchen, Themen und Ländern Thought Leadership zu entwickeln.

Ehrlicherweise ist das nicht ungefährlich – besonders für kleinere und mittlere Player ohne riesigen Intellectual Capital-Unterbau. Gerade längere Studienformate brauchen oft zu lang – siehe #1 „Speed, Speed, Speed“. 

Fokussieren Sie sich lieber auf spezifische Probleme, die ihre Klienten und Klientinnen genau jetzt quälen wie: 

  • Was mache ich, wenn Logistikketten ob der Coronawelle in China nach dem Neujahrsfest erneu zusammenbrechen? 
  • Was leite ich als großer Mittelständler aus der neuen China-Strategie der Bundesregierung ab? Dass „Wandel durch Handel“ im Falle Russlands nicht funktioniert hat und man auch nicht blauäugig wiederholen sollte, wurde schließlich schon zu oft kolportiert.  

5. Partner/Senior-Partner als erfolgreiche Non-Mainstream-Marketer

Zu Ende gedacht, ist Jaywalking eine smarte Sichtbarkeitsstrategie – wenn auch eine für Könner und Könnerinnen. En passent-Aufträge ans PR-Team: „Schreibe visionär Byliner und scribble Zitate, die garantiert jedes Leitmedium druckt", funktionieren nicht. Gleiches gilt für zu 100 Prozent outgesourcte LinkedIn-Accounts.

Jaywalking ist etwas für Fortgeschrittene. Und das nicht, weil hausinterne Teams nicht fit genug wären. Sie agieren häufig zu weit weg von Klienten und Klientinnen und deren Painpoints. 

Daher mein Appell an die Partner-/Senior-Partnerebene: Zeigen Sie selbst Ihre Expertise –mit spitzer Feder und ohne tausend Datenpunkte, aber jahrzehntelanger Erfahrung an der „Front“. 

Fazit: „Handeln! Handeln! Das ist es, wozu wir da sind!“ 

Schon 1794 rief Johann Gottlieb Fichte „Handeln! Handeln! Das ist es, wozu wir da sind!“ in seiner Vorlesung. In Krisen geht der als Sieger hervor, der sein Schicksal, seine Sichtbarkeit – und seinen Umsatz – selbst in die Hand nimmt. 

Natürlich kann Jaywalking – die gezielte Regelübertretung in Marketing und Kommunikation – auch einmal Irritationen erzeugen. 

Aber es steigert die Markenbekanntheit und öffnet Türen zu neuen Kommunikationsräumen. In diesen wird fruchtbar-kontrovers diskutiert. Und vor allem: Klienten und Klientinnen fühlen sich in der unübersichtlichen Welt von mutigen Lotsen abgeholt.  
 
Also handeln Sie und machen höhere Umsätze – Krise hin oder her!

 

Über die Person

Geschäftsführerin - Mathony Brand Strategists

Susanne Mathony, Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

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