Consulting im Style-Check - Kolumne von Wolfram Saathoff Keine Likes für McKinsey — Wie Ihr LinkedIn-Marketing besser wird als das von McK

›Es kann nur einen geben‹ bezieht sich bei McKinsey auf Likes (Bild: Flaticon, Haus am Meer)

Wir, also ›Haus am Meer‹, wenn Sie mir ein bisschen Werbung in eigener Sache erlauben mögen, die aber zum Thema meiner Kolumne passt, wie Sie sehen werden, also nicht wie ein Mercedes bei ›Wetten Dass‹ ganz off topic plötzlich reingerollt kommt, sind eine kleine, auf Beratungsunternehmen spezialisierte Full Service-Werbeagentur. Das machen wir jetzt schon seit ein paar Jahren, weswegen man bei Consulting.de dachte, ich brächte genug Branchenkompetenz auf die Waage, mich hier qualifizierte Kolumnen schreiben zu lassen. Welch eine Untertreibung!

Gegenseitig Luft weg atmen in den sozialen Netzwerken

Zusätzlich zu unserer uns eh schon total beanspruchenden Arbeit als herausragende Werber für Ihre Konkurrenz haben wir uns nicht ganz überflüssigerweise ein zweites nerviges Kind ans Bein gebunden: Seit einiger Zeit betreiben wir Marketing in den sozialen Netzwerken. Für die Branche heißt das in der Regel: LinkedIn. (By the way: Verwendet eigentlich noch irgendjemand Xing? Just asking …) Gemeinsam mit einem unserer experimentierfreudigeren Kunden erforschen wir gerade die Möglichkeiten von Instagram und sind durchaus guter Dinge, aber so weit sind die meisten eben noch nicht und atmen stattdessen auf LinkedIn die Luft weg.

Moritz, was soll am LinkedIn-Account von McK toll sein?

Mein Kolumnistenkollege Moritz Neuhaus hat gerade einen wirklich sehr lesenswerten Artikel zum Thema LinkedIn-Marketing für Beratungshäuser geschrieben, in dem er das Beispiel McKinsey mal etwas unter die Lupe nimmt und unter anderem zu diesem Schluss kommt:

Die Beraterschmiede versteht es wie kaum eine andere, die eigene Marke in Szene zu setzen und anziehend zu gestalten.

Ein Satz, über den ich stolpern musste, denn meine Erfahrung ist eine andere: Gerade die großen Beratungshäuser (also diejenigen mit dem Budget und der Manpower) wirken in dem, was sie auf LinkedIn so veranstalten, eher unpersönlich und lieblos, also eher weniger anziehend.

Gucken wir uns den Bums also mal genauer an, öffnen LinkedIn und stellen fest … oh, Moment, 57 Mitteilungen. Bin gleich wieder da …

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Im Pride-Month einen Regenbogen

Da bin ich wieder, sorry. War nix Wichtiges – die eine war auf ’ner Messe, der andere ist zehn Mal um die Alster gejoggt, eine dritte war zum Businessfrühstück mit irgendwem und ein vierter nutzt jeden Tag so, als wäre es sein letzter. Ach, wäre es doch nur so!

Zurück zu McKinsey. Einen kleinen Transparenzhinweis schicke ich vorweg: Ich begutachte an dieser Stelle das LinkedIn-Profil von McKinsey DACH, ich weiß leider nicht, ob sich Kollege Neuhaus mit seinem Lob auf die US-Version bezog (bei kurzem Überflug stelle ich jedoch fest, dass es da bis auf die sprachlichen keine Unterschiede gibt).

Es springt zuallererst ins Auge das Profilbild, das im Pride-Month natürlich irgendwie regenbogenartig daherkommt, in diesem Falle ein fisseliges Strichgebilde, das in kleinen Größen einfach zusuppt und wohl nur auf Retinadisplays Sinn ergibt. Handwerklich also schon mal dergestalt, dass ich mir einen extrastarken grünen Tee holen muss.

Was soll man nur immer posten?

In der Arbeit für unsere Kunden stehen wir immer wieder vor einem Problem: Was soll man posten? Wenn man nicht zu den Nervensägen gehören möchte, die ihre Gefolgschaft mit ihrem fotografierten Mittagessen oder an der Oberfläche schürfenden Motivationssprüchen ärgern, kann das schnell ein echtes Problem werden, denn der Algorithmus verlangt eine gewisse Mindestschlagzahl an Posts.

McKinsey hat dieses Problem nun wahrlich nicht, bei den ganzen Studien, Cases und Publikationen hat man ausreichend aktuellen Inhalt, den man nach Lust und Laune in den Äther pusten kann, ohne sich dem Verdacht ausgesetzt zu sehen, da würde sich jemand was aus den tippenden Fingern saugen müssen.

Ein Like in 24 Stunden?

Dennoch erstaunt, wie unglaublich glanz- und farblos das Ganze präsentiert wird. Und hier möchte ich meinem Kollegen Neuhaus explizit widersprechen, wenn er von anziehender Gestaltung spricht. ›Zusammengezimmert‹ ist das richtigere Wort.

Was sich auch in den Zahlen niederschlägt: McKinsey DACH hat 16.945 Follower (Stand: jetzt). Nehmen wir nur mal die zehn aktuellsten Beiträge und gucken auf die Likes: 29, 1, 1, 22, 6, 2, 19, 3, 3, 3. Da fehlen keine Nullen. Die zwei Einser-Beiträge sind jeweils länger als 24 Stunden online. Bei 16.945 Followern und 10.001+ Beschäftigten EIN Like in 24 Stunden? Anziehend? Dafuq?

Jannik gibt Bewerbungstipps

Vor einem Monat gibt es einen Post, der tatsächlich mal 253 Likes bekommen hat, das fällt aus der Reihe. Der nicht komplett unattraktive Berater ›Jannik‹ gibt Bewerbungstipps. Auf dem Foto sitzt er auf einem Felsen über waldiger Berggegend, das wirkt sportlich, sympathisch, menschlich. Die meisten der Likes stammen von seinen Kolleginnen und Kollegen. Ein Kollege von Jannik, Christoph, kriegte zwei Wochen vorher gerade mal 24 Likes für einen baugleichen Post.

McKinsey macht auch Umfragen auf LinkedIn. Das ist eigentlich ganz beliebt, weil es zum Mitmachen einlädt. Wer so viele Follower hat, kann damit durchaus ein bisschen Verkehr auf seinem Profil erzeugen. Mitgemacht haben: 20. In Worten: Zwanzig. Auch hier fehlt keine Null.

Ich könnte stundenlang so weitermachen, es wird nicht besser. Ich gehe drei Monate zurück – überall dasselbe Bild. Das hilft uns nicht weiter.

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Wie Sie McK bei LinkedIn outperformen können

Lassen Sie mich Ihnen stattdessen sieben Tipps mit auf den Weg geben, wie Sie bei LinkedIn zumindest erfolgreicher als McKinsey werden:

1. Vermeiden Sie Aufzählungen, denn die sind stinklangweilig.
2. Kommunizieren Sie als Mensch, nicht als Unternehmen. Selbst wenn Sie fünfzigtausend Mitarbeitende haben – wer auch immer bei Ihnen für das Social Networking zuständig ist, sollte mit ihrem Namen und seinem Gesicht klar erkennbar sein, die Ich-Form benutzen und die Follower auch als Menschen ansprechen, die einen echten, menschlichen Ansprechpartner haben wollen. Oder eben ein weibliches Pendant.
3. Geben Sie sich beim Inhalt Mühe. Selbst wenn Sie nur schnell einen Artikel aus dem Manager Magazin oder diese Kolumne teilen – schreiben Sie dazu, was Sie zum Teilen bewogen hat, was Ihnen gefallen hat und was Sie vielleicht anders sehen. Seien Sie dabei stets kurzweilig und laden Sie die Menschen dazu ein, ihre eigenen Erfahrungen einzubringen.
4. Beantworten Sie Kommentare. Wenn sich jemand die Zeit nimmt, Ihren Beitrag zu kommentieren, dann sollten Sie sich auch die Zeit nehmen, dafür zumindest Danke zu sagen, im Idealfall aber auch tatsächlich darauf einzugehen (wenn der Kommentar das denn zulässt).
5. Verstehen Sie, dass LinkedIn kein lineares Verkündigungsmedium ist. Nutzen Sie es nicht als Ihren Nachrichtenkanal, sondern fragen Sie sich, was die Menschen an Ihnen, Ihrer Arbeit, Ihrem Herangehen, Ihrer Vorgehensweise, Ihren Erfahrungen, Ihren Erfolgen und Ihren Niederlagen interessieren könnte.
6. Marketing, auch auf LinkedIn, braucht Zeit. Nehmen Sie sie sich diese, denn, wie Kollege Neuhaus absolut korrekt schreibt: »Marketing in der Unternehmensberatung ist keine Ausgabe, die sich nach sechs Monaten amortisiert. Es ist ein Investment in die eigene Marke, das sich über Jahre rechnet.« Schreiben Sie sich das hinter die Ohren!
7. Und geben Sie sich bitte, bitte, bitte auch ein bisschen Mühe bei der Gestaltung ihres Beitrags. Lieblos zusammengeklatschte Grafiken, graublaue Tristesse, unleserlicher Text auf sinnverwirrendem Hintergrund, Screenshots von Excel-Tabellen … mal ganz ehrlich: Das macht Ihnen doch selbst auch keinen Spaß, oder?

Zum Abschluss warme Worte

Wenn noch was fehlt, schreiben Sie es mir gerne in die Kommentare, das war’s für heute. War doch ganz schön. Gab was zu lachen, was zum Nachdenken, ein bisschen How-to. Was will man mehr. Oh, und McKinsey: Wir erwarten dann Euren Anruf! Over and out!