McKinsey China Luxury Report Luxusgütermarkt: Chinesischer Anteil wächst

Chinesische Konsumenten haben bereits 2016 ein Drittel des Umsatzes im globalen Luxusmarkt ausgemacht. Pro Haushalt haben sie dabei umgerechnet mehr als 9.200 Euro ausgegeben – doppelt so viel wie französische oder italienische Haushalte. Für 2025 erwartet McKinsey, dass der chinesische Anteil auf 44 Prozent des Marktes weiter steigt: auf eine Billion Renminbi oder umgerechnet 131 Milliarden Euro.

Die Chinesen, die über ein Haushaltseinkommen von umgerechnet mehr als 39.000 Euro jährlich verfügen, zählen zur kauffreudigen Gruppe. Sie ist wichtig für den Luxusgütermarkt, denn diese Zielgruppe ist für 88 Prozent des chinesischen Luxusumsatzes verantwortlich. Jeder Zweite von ihnen plant außerdem, in Zukunft mehr für Luxusgüter auszugeben. Eine Entwicklung, die sich bereits in den vergangenen Jahren abgezeichnet hat: Seit 2010 steigen die durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben dieser Gruppe um jährlich mehr als fünf Prozent.

Konsumverhalten impulsiver als früher

Wurden 2010 noch drei Viertel der Einkäufe wohlüberlegt getätigt, wird inzwischen die Hälfte aller Luxuseinkäufe impulsiv im Tagesverlauf entschieden. In diesem Kontext wird Mundpropaganda bei chinesischen Luxuskäufernwichtiger, meint Achim Berg, Experte für Luxusgüter und Mode bei McKinsey. Empfehlungen von Freunden oder Familie beeinflussen jeden Dritten. 2010 waren es gerade einmal 14 Prozent, so Berg weiter.

Loyalität, Qualität, Sensibilität

Gegenüber ihren persönlichen Topmarken sind chinesische Luxuskäufer loyal: Bei 93 Prozent ihrer Einkäufe beziehen sie von Anfang an nur diese beiden Brands in die Überlegungen ein. Die globale Bekanntheit der Marke ist über alle Produktkategorien hinweg der Hauptgrund für die Kaufentscheidung. Daneben ist den Konsumenten “gutes Material“ und ein “zeitloser Stil“ wichtig. Was Qualität und Echtheit angeht, sind die Luxuskonsumenten sehr vorsichtig. Deshalb shoppen sie wenig online, sondern über offizielle Verkaufskanäle wie Kaufhäuser und Markengeschäfte: Hier können sie die Ware vor dem Kauf begutachten. Nur sieben Prozent des chinesischen Luxusgüterumsatzes werden online erzielt.

Zudem sind die Konsumenten preissensibel und planen ihre durchschnittlichen fünf bis sechs Reisen pro Jahr nach Shopping-Gesichtspunkten, da es einen großen Unterschied zwischen den Preisen für Luxusartikel in China und in anderen Märkten gibt. Entsprechend kaufen Chinesen immer mehr im Ausland ein: Zwischen 2008 und 2016 stieg der Umsatz von Luxuskäufen im Ausland von zwei Drittel auf drei Viertel.

Für die Studie “2017 Chinese Luxury Report – Chinese luxury consumers: The 1 trillion renminbi opportunity“ entwickelte McKinsey mit Hilfe der proprietären LuxuryScope-Methodik ein Marktmodell, analysierte das Netzwerk von Luxusmarkengeschäften und befragte mehr als 800 chinesische Luxuskonsumenten zu ihren Einkaufsgewohnheiten. Der Report wurde zum achten Mal veröffentlicht wird.

jvdm