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McKinsey-Studie zur Markenrelevanz Marken gewinnen wieder an Bedeutung
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"Die Arbeitslosigkeit ist niedrig, die Reallöhne steigen. Die Verbraucher haben wieder mehr Geld zur Verfügung, greifen verstärkt zu Marken und zeigen dies auch gern", erklärt McKinsey-Partner Sascha Lehmann diese Entwicklung. Demnach hat vor allem der "ideele Nutzen", also der Beitrag der Marke zum eigenen Image und zur Selbstverwirklichung, als Grund für den Markenkauf im Vergleich zu 2013 um 7,6 Prozent zugenommen. Seit der Ersterhebung der Studie im Jahr 2006 hat der "ideele Nutzen" sogar um 33 Prozent zugelegt. Marken werden demnach zunehmend als Statussymbol gesehen.
Markenrelevanz legt vor allem beim Konsumgüterkauf zu
Vom Bedeutungszuwachs der Marken profitieren vor allem Konsumgüter. Nachdem die Markenrevelanz von Zigaretten im Jahr 2013 um 21 Prozent und von Bier um 19 Prozent gesunken war, gehören sie neben Mittelklassewagen, Sportschuhen und Designer-Sonnenbrillen nun wieder zu den Gewinnern. Dabei können sich die Marken in diesen Kategorien insbesondere das Gefühl von Sicherheit zu Nutze machen, das Verbraucher häufig mit ihnen verbinden. "Nach der Einführung der Schockbilder auf Zigarettenpackungen orientieren sich die Käufer wieder stärker am Markennamen. Marken geben Verbrauchern die Sicherheit, beim Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen", berichtet Prof. Dr. Marc Fischer von der Universität Köln, der die Studie gemeinsam mit McKinsey durchgeführt hat.
Auch Handel und Dienstleistungen profitieren
Eine ähnlich positive Tendenz zeigt sich bei Hightech-Produkten wie Handys, PCs und Laptops: Nachdem die Markenbedeutung in diesen Bereichen im Jahr 2013 auf einen Tiefststand gefallen waren, konnten sie nun einen Rekordwert erzielen. "Die positive Entwicklung dürfte an der starken Position der großen Smartphone-Marken liegen", vermutet Lehmann. Allerdings steigt die Markenrelevanz nicht nur im Sektor der Konsumgüter, auch Handel und Dienstleistungen erleben eine Steigerung. So hat es mit den Investmentfonds sogar eine Dienstleistungskategorie in die Top-Ten der Markenrelevanz geschafft. "Wegen der niedrigen Zinsen suchen Privatinvestoren nach anderen Geldanlagen. Davon profitieren Investmentfonds. Das Bedürfnis nach Risikoreduktion und Orientierung wird dabei durch starke Marken befriedigt", erläutert Lehmann diese Position.
Zur Studie:
Für diese Studie wurden mehr als 3.000 Verbraucher befragt.
tt
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McKinsey & Company
Düsseldorf
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