Dr. Hannes Fernow (GIM) im Interview "Marken können ein verlässlicher Partner sein"

Dr. Hannes Fernow (Bild: GIM)

CONSULTING.de: In der Studie zeigen Sie den Wertewandel in den nächsten Jahren auf. Welche Auswirkungen wird dieser auf Unternehmen haben?

Dr. Hannes Fernow: Allein wir in unserm kleinen Kernteam in der Zukunftsforschung haben unterschiedliche Perspektiven, wir haben einen Soziologen, eine Psychologin, einen Philosophen. Anders geht es gar nicht mehr heutzutage, die komplexen Phänomene müssen aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden. Das bedeutet aber genauso für die Unternehmen, dass sie eben auch im Recruiting unterschiedliche wissenschaftliche und praktische Hintergründe miteinbeziehen, weil es einfach wertvoll ist.

CONSULTING.de: Welche grundlegenden Erkenntnisse haben Sie durch die Studie erlangt?

Dr. Hannes Fernow: Ehrlich gesagt viele. Zum einen haben wir mit dem Wert Tradition und Heimat wirklich herausgefunden: Es gibt in Deutschland definitiv und zwar über Generationen hinweg einen – so könnte man es nennen – Neokonservatismus. Werte wie klassische Familie, Heimat und Tradition zeigen eine sehr hohe Erwünschtheit auf, sind also Sehnsuchtswerte. Zugleich kapseln sich davon diese reaktionären Werte wie Anpassung, Sicherheit statt Freiheit, Sicherheit und Ordnung, Kontrolle ab. Das heißt, dieser neue deutsche Konservatismus, Biedermeier, ist eben nicht reaktionär. Es wird immer diese 10-15 Prozent geben, die in diese Richtung denken, aber das ist nicht die große Masse. Das ist wirklich ein wichtiges und eindeutiges Ergebnis und gerade vor dem Hintergrund der medialen Debatten der letzten zwei Jahre, dem Hype um Pegida, die AfD und die identitäre Bewegung und der Gefahr vor diesem neuen Autoritarismus, damit meine ich die Entwicklungen in Polen, Ungarn oder Nordamerika, sehr wichtig.

Eine zweite faszinierende Erkenntnis: Die Sehnsucht nach Vertrauen in Menschen, nach sinnlich, körperlicher Nähe, nach nicht-digitalen Erfahrungen steht dem Befürchtungsthema gegenüber, das alle Werte umfasst, die man mit dem Titel “Geborgenheit im Digitalen“ zusammenfassen kann. Es sind Werte, wo man glaubt, dass sie hochdynamisch sind und sich in den nächsten Jahren in Deutschland stark entwickeln werden. Zugleich weisen diese Haltungen aber eine ganz niedrige Erwünschtheit auf. Das ist hochinteressant: Das, was wahrscheinlich sehr stark kommen wird, löst zugleich die größte Skepsis und die größten Vorbehalte aus.

Die dritte Beobachtung, die ich jetzt noch rausgreifen möchte, ist dieses Wertecluster Verantwortung. Verantwortung übernehmen ist erstmal etwas anstrengendes, weil man sich aus seiner Komfortzone herausbewegen will und muss. Das wird als sehr dynamisch, zukunftswahrscheinlich und zukunftsrelevant angesehen und ist zugleich hoch erwünscht. Das heißt, das hat richtig utopisches Potenzial. Auch in Deutschland vermutet man diese Sehnsucht nach einer neuen Aufklärung. Wir haben hier ein ganz klares, hoffnungsvolles Szenario abgebildet: Ich möchte selbst bestimmen, partizipieren, verantwortungsvoll konsumieren und Verantwortung übernehmen.

CONSULTING.de: Sie haben erstmals strukturelle Entwicklungen mit kulturellen Veränderungen in Beziehung gebracht und eine Wertelandkarte der Zukunft erstellt. Welche tiefgreifende Veränderung erwartet uns im Jahr 2030?

Dr. Hannes Fernow: Zwei Entwicklungen kann man auf jeden Fall ablesen. Von allen 33 Werteszenarien zeigt die These “Vertrauen in künstliche Intelligenzen“ die größte Dynamik auf. Gleichzeitig ist sie aber eine der Thesen, die extrem schwach erwünscht ist. Das heißt, es gibt genau bei diesem Thema – Entlastung durch digitale Assistenten, Abgabe von Entscheidungshoheit – eine hohe Skepsis in Deutschland, die man auch zu akzeptieren und ernst zu nehmen hat. Wir müssen uns fragen, wie wir mit dieser Angst vor Kontrollverlust umgehen. Man muss schauen, wie man den Endkunden in dem Fall auch das Gefühl von Kontrolle, von dem Herr-der-Lage-Sein vermittelt und ermöglicht. Denn das ist eine starke Sehnsucht. Das Wissen, dass ich noch teilhaben und mitsprechen kann, ist ein sehr wichtiger Punkt.

Ein ebenso wichtiges Element ist, dass wir in unserer virtuellen Welt oft vor Blackboxes stehen. Aus diesem Grund werden Werte wie Vertrauen und Verlässlichkeit sehr wichtig. Hier stellt sich auch die große Chance von Marken dar: Wenn sie es geschickt genug anstellen, können Marken dieser vertrauensvolle und verlässliche Partner sein, den der Konsument braucht, weil er selbst gar nicht mehr alles durchschaut.

CONSULTING.de: Globalisierung, Liberalisierung und Digitalisierung bestimmen die Welt von heute. Obwohl der technische Fortschritt unaufhaltsam voranschreitet, zeigt Ihre Studie, dass reale Nähe für die Bürger immer wichtiger wird. Was bedeutet der Wertewandel für Unternehmen und Dienstleistungen?

Dr. Hannes Fernow: Er bedeutet konkret, dass man sich von diesem Entweder-oder-Denken verabschieden muss. Es hilft nicht mehr zu sagen: Wir machen alles digital oder wir machen alles analog. Die Herausforderung besteht darin, das klug miteinander zu verknüpfen. Es muss eine Digitalisierung der unterschiedlichen Geschwindigkeiten und der unterschiedlichen Umfänge geben.

Es ist ja nicht so, dass die Menschen in Deutschland generell nicht bereit sind, zum Beispiel ihre Daten preiszugeben. Als Mensch, als Kunde und als Konsument wägt man immer ab: Wie ist mein Benefit, was habe ich letztendlich davon. Das ist die entscheidende Frage. Und wenn es beispielsweise um Kommunikation oder um Online-Shopping geht, da sind die Benefits einfach sehr groß und die Gefahr für Verlust sehr gering. Im Bankensektor sieht das anders aus. Wenn ich einen Kredit von 500.000 Euro für einen Hausbau brauche, dann geht es da plötzlich um meine Existenz, da ist die Verlustgefahr sehr viel größer. Das heißt, hier wird es auch in Zukunft die Möglichkeit geben müssen, einen echten menschlichen Berater in einem tatsächlichen Raum zu treffen. Solange wir noch Menschen aus Fleisch und Blut sind, werden wir immer noch mehr Vertrauen in Menschen als in Algorithmen haben. Wir kommunizieren schließlich über die Sprache, nicht über Nullen und Einsen. Das wird auch in unterschiedlichen Branchen nach wie vor relevant sein. Das heißt, echte menschliche, emotionale Kontaktpunkte schaffen ist etwas, was man in diesem Hype der Digitalisierung nicht vernachlässigen sollte.

CONSULTING.de: Sind das auch die konkreten Handlungsempfehlungen, die sich aus dieser Studie für Unternehmen ableiten lassen?

Dr. Hannes Fernow: Das ist eine dieser Handlungsempfehlungen, die man ableiten kann daraus, genau.

CONSULTING.de: Gibt es da noch weitere?

Dr. Hannes Fernow: Ja. Ein weiterer wichtiger Punkt ist: Vertrauen und Verlässlichkeit schaffen. Das ist etwas sehr Wichtiges in den komplexen Umwelten, in denen wir uns bewegen. Um verantwortungsvolle Konsumentscheidungen zu fällen, brauche ich Wissen. Und dieses Wissen müssen Unternehmen auch zur Verfügung stellen, indem sie Transparenz schaffen und mir dadurch das Gefühl von Kontrolle und Entscheidungshoheit geben. Das bedeutet auch, Herstellungsketten, Tracing- und Trackingsysteme offenzulegen.

Bedeutend ist auch: Akzeptanz schaffen und garantieren. Menschen haben ein Bedürfnis danach, dem Anbieter von einem Produkt oder einer Dienstleistung auf Augenhöhe zu begegnen. Gerade die junge Generation, die heranwächst, sieht nicht mehr ein, ein Machtgefälle zu akzeptieren. Man muss sich klarmachen: In der Welt, in der wir leben, ist es nicht mehr so, dass Gründerväter irgendwelche Technologien entwickeln, um sich von Obrigkeiten oder von der Natur zu emanzipieren. Sondern es hat sich umgedreht. Es ist so, dass die Techniken der Treiber sind und diese Technologien stark von amerikanischen Unternehmen entwickelt werden. Eine große Befürchtung in Europa ist, dass wir in eine Zukunft reisen, die so eigentlich niemand gewollt hat. Und diese Befürchtung sollte man ernst nehmen und dem Kunden das Gefühl geben, dass er hat noch die Kontrolle hat.

CONSULTING.de: Welche konkreten Auswirkungen hat die Werteentwicklung auf das Konsumentenverhalten?

Dr. Hannes Fernow: Bei den Konsumenten kann man feststellen, dass die Zeit des Hyperindividualismus vorbei ist. Es gibt eine sehr starke Entwicklung von ichbezogenen zu gemeinschaftsorientierten Werten. Für die einen ist die klassische, biologische Kernfamilie und für die anderen die neuen Formen der Wahlfamilie sehr wichtig. Man trifft sich also projektbezogen zu unterschiedlichen Zeiten und mit unterschiedlichen Menschen. Das driftet ein bisschen auseinander, aber der gemeinsame Nenner sind Familien, sind Gemeinschaften. Und das sind hocherwünschte Werte.

Das Interview führte Maike Alvarado.