Kolumne von Giso Weyand - Wie wirkt Beratermarketing Beratungsboutiquen - Warum Schönheit nicht reicht und Kunden besser stolpern sollten

Wenn alle gleichermassen schön sind, ist es gar nicht so einfach aufzufallen. Ein schönes Logo und eine erstklassige Webseite alleine reichen für Beratungsboutiquen heute nicht mehr aus, um sich von anderen abzusetzen. (Bild: picture alliance/dpa | Patrick Seeger)

Dass Beratungsboutiquen zur Marke werden sollten, hat sich ja nun wirklich herumgesprochen. Damit gemeint sind nicht ein tolles Logo, eine ordentliche Webseite und der neuste Kugelschreiber, sondern ein Gesamtauftritt, der Sie von anderen unterscheidet. So weit, so gut.

Wäre es so einfach, würden viele Beratungshäuser ganz besonders auftreten und es auf die mentale Shortlist vieler Entscheider schaffen. Tun sie aber nicht, wie ein kleines Experiment zeigt, das mein Team und ich in unregelmäßigen Abständen machen:

Wir vertauschen Texte von Berater-Webseiten und zeigen sie der Zielgruppe. Dann fragen wir, was daran auffällt. Meist ist es wenig, oft nichts. Alles ist miteinander frei kombinierbar und austauschbar.

Marke als Aufhübschung

Doch woran liegt das? Nicht daran jedenfalls, dass Berater und Beraterinnen dazu intellektuell nicht in der Lage wären oder „ganz schlecht in der Selbstvermarktung“ sind, wie viele Beratungschefs lachend über sich einräumen. Viel zu oft wird Marke als die Aufhübschung eines Leistungsportfolios gesehen und von Agenturen so umgesetzt.

Beratungsboutiquen wollen gut aussehen, kompetent, seriös, modern – am besten auch ein bisschen wie Apple. Dazu möglichst umfassend informieren über die eigenen Leistungen und die langjährige Erfahrung soll, klar, auch rauskommen. Und natürlich neben Kunden und Kundinnen auch Bewerber und Bewerberinnen neugierig machen, weswegen mindestens ein Kicker und eine Siebträgermaschine zum guten Ton gehören.

Das Logo soll möglichst die Philosophie des Hauses ausdrücken und wird daher in 27 Schritten reflektiert und feingetunt.

Doch auf all das kommt es zumindest nicht an. Denn die Zeiten, in denen Beratungsboutiquen mit schönen Auftritten auffallen konnten, sind vorbei. Alle anderen Auftritte sind auch schön und gut gemacht und dahinter stecken womöglich Beratungen, die ebenfalls kompetent und sympathisch sind.

Der Entscheider muss stolpern...

Wer als Marke auffallen will, der muss den Betrachtenden – Entscheiderin oder Entscheider – erst einmal richtig stolpern lassen. Wie das gelingt? Durch eine unerwartete Optik im Auftritt und eine unerwartete sowie ebenso präzise inhaltliche Aussage.

Das gilt für alle Kanäle und Kontaktpunkte mit der Kundenschaft, am besten wird es aber am Beispiel einer Internetseite deutlich. Dort ist der Stolperer meist im ersten grafischen Eindruck und dem Slogan/Claim der Beratung.

Ich möchte das an dem Beispiel "Integrium", einem unserer Kunden, beispielhaft erläutern. Wer eine SAP-Beratung sucht, findet üblicherweise gut gemachte, aber technische Auftritte. Viele Fachbegriffe, viel Englisch, viel Leistungsbeschreibung. Wer dann auf die Webseite von Integrium gelangt, stolpert. Das sieht anders aus und klingt anders:

Screenshot der Unternehmenswebseite von INTEGRIUM (Bild: Giso Weyand)

Man sieht nicht das übliche, sondern ein abstraktes Muster. Alles konzentriert sich auf ein Wort: „einfacher!“ Das Logo mit richtigen Farben (ja, es gibt noch Farben außer Blau und Grau und ganz verwegenem Orange), hinter denen sich später auch noch etwas verbergen wird. Ungewöhnlich.

Und dann der Claim: „Die SAP-Vereinfacher“.

Keine Solutions,-Business-Partner-Strategy-Laber Rhabarber. SAP-Vereinfacher - Punkt.

All das ist irgendwie anders, lässt aufhorchen und stolpern.

... und weich aufgefangen werden

Gleichzeitig fängt der Aufritt auf. Denn „Die SAP-Vereinfacher“ ist mehr als ein cooler Spruch. Der Claim zeigt, wofür das Unternehmen antritt, was es beseelt und vor allem, was es dem Kunden nutzt. Der Text der Startseite erklärt das weiter:

• „Einfacher! — Das klingt nicht nur gut, sondern ist auch das meistgenannte Bedürfnis von Anwendern, Systembetreuern und Geschäftsleitungen. Über Jahre sind oft eigene Lösungen und Zusatzentwicklungen entstanden, mit eigenen Inseln, komplizierten Schnittstellen bis hin zu kompletten Parallelwelten.
• Wer jetzt neue Geschäftsmodelle mit seinem SAP-System umsetzen, große Datenmengen in Echtzeit auswerten oder lediglich mehr Akzeptanz für eine Lösung erzeugen will – der braucht eine klare Vereinfachung.

Damit wird aus einem Hingucker eine echte Markenbotschaft, die das vermittelt, was heute alle haben wollen und keine mehr hören kann: Purpose, also Sinn. Dafür tritt das Unternehmen an!

Beweise, Beweise, Beweise

Doch so eine Marken-Botschaft nur zu behaupten, reicht nicht. Zu viele Versprechen haben Beratende schon gemacht, zu viele Fancy-Begriffe erfunden. Der Entscheider wünscht Beweise oder zumindest Indizien, dass es uns ernst ist mit unserer Botschaft. Dies geschieht durch den Aufbau von Signatur-Instrumenten, wie ich sie gerne, analog zu Signaturgerichten von Spitzenköchen, nenne.

Das sind Methoden und Marketingkanäle, die ein reales Fundament für die Markenbotschaft senden. Die Integrium-Vereinfachungsskala ist ein Instrument, das in Auftragsklärungen hilft, Ziele festzulegen und in Beratungsprozessen nachzuhalten. Vereinfachungsworkshops zeigen in knackiger Form, was Unternehmen anders machen können. Eigene Publikationen zu Vereinfachungen zeigen die Stolpersteine und Chancen in Vereinfachungsprojekten. Solche Beweise, über Jahre eingesetzt, bringen eine Marke dann endgültig in die mentale Shortlist.

Fazit:

Fassen wir zusammen: Wer beim Kunden landen will, der muss nicht schön sein, sondern zum Stolpern bringen. Dann muss er auffangen, und zwar mit einer klaren, guten Botschaft. Und diese dann beweisen, mit glaubwürdigen Instrumenten und über Jahre.

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