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Interview mit Jochen Ditsche und Manuel Schieler, Roland Berger „In der Beratung findet man Vieles nur zwischenmenschlich heraus“
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Marketing: So wichtig ist die Corporate Identity
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Corporate Identity (CI): Definition und Relevanz
Unter der Corporate Identity (CI) Ihres Unternehmens ist ein übergeordnetes Konzept beziehungsweise eine Strategie zu verstehen. Sie stimmt sämtliche Aktivitäten und Marketing-Maßnahmen der Firma aufeinander ab, sodass sich eine unverwechselbare und einzigartige Identität ergibt. In Anbetracht des zunehmenden Wettbewerbs in vielen Branchen ist eine starke Corporate Identity für den Unternehmenserfolg unabdingbar geworden. Im alltäglichen Sprachgebrauch finden die Begriffe Corporate Identity und Unternehmensidentität oft synonyme Anwendung. Doch stellt die Unternehmensidentität mehr das allgemeine Selbstbild eines Unternehmens und damit eine gedankliche Konstruktion dar. Die Corporate Identity beschreibt indes die Gesamtheit der strategischen Maßnahmen, die das Unternehmen als klare und eindeutige Persönlichkeit auszeichnen und repräsentieren. In diesem Sinne ist das Unternehmen ähnlich wie Personen als soziales System wahrzunehmen und imstande, als solches zu handeln. Eine trennscharfe Abgrenzung von der Konkurrenz unterstützt Unternehmen und Marken dabei, Alleinstellungsmerkmale aufzubauen. Auf dieser Basis erarbeiten sich Unternehmen das Vertrauen der Kunden und Geschäftspartner in ihre Leistungsfähigkeit und Produkte.
Was macht eine gute Corporate Identity aus?
Ziel der Corporate Identity ist im Marketing eine Profilierung des Unternehmens oder einer Marke als eigenständige und vertrauenswürdige Einheit. Demnach spielen diverse Instrumente und Aktivitäten eine Rolle. Die Eckpfeiler lassen sich als Identity-Mix bezeichnen und sind als übergeordnetes Konzept miteinander verzahnt. Gut aufeinander abgestimmt, ist ein einheitliches Konzept anzustreben. Der Identity-Mix beinhaltet beispielsweise:
- Corporate Design (CD)
- Corporate Sound
- Corporate Smell
- Corporate Communication
- Corporate Culture
- Corporate Language
Als vielleicht bekanntester Bestandteil der Corporate Identity im Marketing ist das Corporate Design (CD) auf das äußere Erscheinungsbild des Unternehmens bezogen. Ergänzt wird dieses Erscheinungsbild häufig um akustische (Corporate Sound) und olfaktorische (Corporate Smell) Komponenten.
Die Komponente des Corporate Behaviour betrifft als Marketinginstrument das Verhalten sämtlicher Mitarbeiter eines Unternehmens. Hierbei sind im Wesentlichen drei grundsätzliche Bereiche des Verhaltens zu unterscheiden. Das instrumentale Verhalten einer Firma betrifft etwa den Führungsstil oder die Gestaltung der Preispolitik. Das medienbezogene Verhalten ist eng verzahnt mit dem Bereich der Corporate Communication. Es bezeichnet das Verhalten in der PR oder der Werbung. Auch das Verhalten gegenüber Medien spielt hier eine wesentliche Rolle. Das personenbezogene Verhalten betrifft zum einen den internen Umgang mit Mitarbeitern und zum anderen das Verhalten gegenüber externen Personen.
Die Corporate Culture bezeichnet als umfassende Strategie die Gesamtheit der Werte und Normen, wie sie in der Corporate Communication repräsentiert werden. Auch die Corporate Communication ist deutlich von der Corporate Culture beeinflusst. Eng verwandt mit der Corporate Culture ist die Corporate Language. Diese spielt insbesondere bei international ausgerichteten Unternehmen eine wichtige Rolle. Eine offizielle Unternehmenssprache für interne und externe Kommunikation erleichtert die Corporate Communication.
Corporate Identity (CI) und Corporate Design (CD)
Das Marketinginstrument des Corporate Design (CD) stellt den bekanntesten Eckpfeiler der Corporate Identity dar. Dies führt häufig zu Verwechslungen oder Gleichsetzungen. Doch beschreibt das Corporate Design lediglich die visuellen Komponenten und lässt keine Aussage über Dinge wie Corporate Culture oder Corporate Communication zu. Das Corporate Design umfasst Merkmale wie das Unternehmens-Logo, seine Gestaltung und Typographie. Auch Komponenten wie das verwendete Briefpapier und sein Layout, die Gestaltung der Visitenkarten oder das Webdesign des Internetauftritts gehören zum Bereich des Corporate Designs. Einige Unternehmen investieren hohe Summen in das Corporate Design, das auch in die Einrichtung der Büroräume oder sogar in die Architektur der Firmengebäude Einzug finden kann. Auch die Geschäfts- oder Dienstkleidung der Mitarbeiter ist Merkmal des Corporate Designs. Eines der wesentlichen Ziele des CDs ist es, das Unternehmen auch optisch nach außen wie innen als Einheit erscheinen zu lassen.
Marketing: Was ist der Unterschied zwischen Identität und Image?
Als Konzept und Strategie dient die Corporate Identity im Marketing dazu, eine Botschaft zu vermitteln. Eines der Ziele ist es, ein positives Unternehmensbild oder Image zu erarbeiten. Dies setzt voraus, bestimmte Ziele zu formulieren. Diese können etwa im Erlangen von Vertrauen und Kundenbindung bestehen. Auf Basis dieser Ziele sind die Komponenten der CI sowie entsprechende Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen. In diesem Sinne bildet das Corporate Image eine Art Zielgröße der CI-Methoden. Die CI dient der Gestaltung des Selbstbildes eines Unternehmens, während das Corporate Image die Außenwahrnehmung beschreibt. Das Image gibt Rückschluss darauf, wie Zielgruppen das Unternehmen tatsächlich wahrnehmen. Im Erfolgsfall sind Corporate Image und Unternehmensidentität im Einklang.
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