Greenwashing Nachhaltigkeit im Marketing: Es kommt auf die Glaubwürdigkeit an

Spätestens mit der jungen schwedischen Klimaaktivistin Greta Thunberg haben Nachhaltigkeits- und Umweltdebatten an Brisanz gewonnen. Doch während viele Nachhaltigkeitsdiskussionen zunehmend zur Generationsfrage werden und Familien noch über die Umsetzbarkeit im Alltag debattieren, ist Nachhaltigkeit im Marketing schon lange kein Trend mehr, sondern eine Pflicht. Mit immer mehr Skepsis begegnen Verbraucher seit Jahren Marketingbotschaften, hinterfragen angebliche Nachhaltigkeit gezielt und suchen allzu oft nach dem berühmten Haar in der Suppe. Für die Marketingabteilungen der Unternehmen bedeutet das zum einen neue Herausforderungen, zum anderen beweist es aber eines: Nachhaltigkeit im Marketing muss glaubwürdig und belegbar sein.

Aktivisten demonstrieren für stärkere Gesetze gegen Greenwashing (Bild: picture alliance/dpa | Arne Dedert)

Die Skepsis der Verbraucher

Werben Unternehmen in ihrem Marketing mit Nachhaltigkeit, Fairness und Klimaschutz, ist die Skepsis auf Seiten der Verbraucher groß. Immer häufiger hinterfragen sie, wie nachhaltig ein Produkt wirklich ist und wie viel hinter der doch scheinbar so positiven Werbebotschaft steckt. Daher ist es der erste Grundsatz für Nachhaltigkeit im Marketing, nur mit belegbaren Fakten zu arbeiten.

Gerade solche Fakten, die ein Verbraucher eigenständig nachprüfen und eben bei Bedarf widerlegen kann, müssen für das Unternehmen belegbar sein. Kosmetikunternehmen, die also Naturkosmetik vermarkten möchten, sollten dies auch über die Verpackung kommunizieren. Sehr gut lässt sich dies am Beispiel von Kosmetikverpackungen erklären.

Naturkosmetik liegt Statistiken zufolge voll im Trend. Der konsequente Verzicht auf Silikone, Mineralöl und Parabene kommt beim Verbraucher gut an. Für eine natürliche Kosmetik sind viele Verbraucher dazu bereit, mehr Geld auszugeben. Doch die Inhaltsstoffe der Cremes und Lotionen sind nur die eine Seite der Medaille. Wer wirklich mit Nachhaltigkeit werben möchte, sollte auch darüber hinaus auf entsprechende Konzepte achten.

Gemeint sind hier insbesondere die Verpackungen: Sowohl die Produktverpackungen wie Flaschen, Tuben oder Tiegel als auch die jeweilige Umverpackung lassen sich inzwischen aus umweltfreundlicheren Materialien herstellen. Nicht zu vergessen sind die Versandkartons, mit denen die Produkte transportiert werden.

Diese müssen ganz unterschiedlichen Anforderungen gerecht werden: Sie sollen stabil sein und die Produkte schützen, damit sie unterwegs keine Schäden nehmen. Gleichzeitig sollen die Versandkartons optisch und haptisch überzeugen. Um das alles zu gewährleisten, gibt es diese Verpackungen in verschiedenen Ausführungen. Beim Thema Nachhaltigkeit spielt natürlich auch das Material eine Rolle, aus dem die Kartons gefertigt sind. Daher sollten die Versandkartons aus Recyclingpapier bestehen und ihrerseits recycelbar sein.

Nachhaltigkeit geht im Marketing aber noch deutlich weiter und schließt nicht nur die Umweltfreundlichkeit der Produkte ein. Auch das Marketing selbst, also die ausgesuchten Maßnahmen, müssen für das werbende Unternehmen nachhaltig sein.

Verbraucher muss den Markenwert erkennen

Auf der Verbraucherseite ist das Marketing in den letzten Jahren in Verruf geraten. Viele Verbraucher sehen in den Werbebotschaften vor allem eine Aufforderung zum Konsum – einem Konsum, der letztlich aufgrund von Nachhaltigkeitsdiskussionen in der Kritik steht. Dabei ist nachhaltiges Marketing ein Bindeglied zwischen Hersteller und Verbraucher, denn:

  • es sorgt für den Verkauf der eigenen Produkte. Ohne diesen könnten Hersteller letztlich auf dem Markt nicht bestehen.
  • es zeigt den Verbrauchern, dass es ein passendes Produkt gibt. Ohne gutes Marketing würden viele gute Produkte an dem Verbraucher vorbeigehen.

Bei der Notwendigkeit des Marketings gibt es übrigens keinen Unterschied zwischen dem Online- und Offline-Sektor. Nachhaltigkeit gelingt im Marketing aber erst, wenn es glückt, den Verbraucher abzuholen und ihm zu kommunizieren, dass das Produkt seine Bedürfnisse erfüllt.

Das lässt sich wiederum am Beispiel der Kosmetikverpackungen sehr gut verdeutlichen: Der Verbraucher wünscht sich eine Naturkosmetik, die zum einen der Haut guttut, zum anderen aber auch die Umwelt nicht unnötig belastet. Durch recycelbare Verpackungsmaterialien und den bewussten Verzicht auf unnötige Plastik, was in der Werbung für das Produkt kommuniziert wird, lässt sich genau das unterstreichen. Kauft der Verbraucher die Creme und holt den Glasbehälter aus der Pappschachtel, ist die umgesetzte Nachhaltigkeit belegt, er fühlt sich bestätigt und sein Bedürfnis nach Naturkosmetik ist erfüllt.

Da er nicht durch Kosmetikverpackungen aus Plastik getäuscht und ihm der Nachhaltigkeitsgedanke eben nicht nur vorgegaukelt wurde, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt wieder kauft, hoch.

Marketing neu ausrichten

Für Nachhaltigkeit im Marketing muss in den Abteilungen umgedacht werden. Obwohl das Marketing eine Branche ist, in der immer wieder Kreativität gefordert wird, sind die Denkansätze oft eingefahren. Der typische Marketer denkt in festen Rahmen. Ein Grund dafür ist die Ausrichtung des klassischen Marketings. Früher zielte das Marketing vor allem auf den Verkauf großer Mengen ab. Die Marge, die ein Produkt dabei einspielte, geriet angesichts der Absatzziele schnell in Vergessenheit. Diese Denkweise müssen Marketingmitarbeiter hinter sich lassen, ansonsten wird der Grundgedanke der Nachhaltigkeit an der für die Betriebe erforderlichen Wirtschaftlichkeit scheitern.

Die Entwicklung und Herstellung nachhaltiger Produkte gehen mit einem immensen Aufwand einher. Um diesen Aufwand für den Betrieb wirtschaftlich zu machen, müssen mit den Produkten höhere Preise erzielt werden. Der höhere Preis schafft es dann wiederum, eine niedrigere Wiederverkaufsrate auszugleichen.

Nachhaltiger Unternehmenserfolg im Fokus

Gutes Marketing zielt darauf ab, ein Unternehmen langfristig auf dem Markt zu festigen, ihm also nachhaltigen Erfolg zu bescheren. Es gibt viele Unternehmen, denen das bereits gelungen ist, die aber auch zeigen, dass es eine konsequente Ausrichtung braucht.

Ein Beispiel hierfür ist der Babynahrungshersteller Hipp. Die Zahl der Verbraucher, die den Slogan „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ nicht kennt, dürfte bundesweit begrenzt sein. Schon lange bevor die Nachhaltigkeit den heutigen Boom erlebt hat, warb Hipp bewusst damit, ausschließlich Biozutaten für seinen Brei zu verwenden. Unterstrichen wurde die Textbotschaft durch Naturbilder und Aufnahmen zufriedener Babys. Die Arbeit, die Hipp in die Vermarktung seiner Bioqualität investiert hat, hat sich gelohnt und auch nach dem Generationswechsel an der Unternehmensspitze bleibt sich die Marke treu.

Zwar haben viele Marketingabteilungen längst erkannt, dass der Gedanke der Nachhaltigkeit wachsende Aufmerksamkeit finden muss, doch bei der Umsetzung herrscht Zurückhaltung. So werden immer wieder Argumente laut, die dagegensprechen, gezielt mit Nachhaltigkeit, grünen Produkten und Bio zu werben. Viele Betriebe haben gerade hier Angst vor den prüfenden Blicken der Verbraucher, den intensiven Recherchen von Ökoexperten und letztlich auch Angst vor dem Scheitern.

Konsumverhalten gibt den Ton an

Natürlich geht die konsequent nachhaltige Ausrichtung des Marketings mit einem gewissen Risiko einher, denn sie kommuniziert dem Verbraucher vor allem eines: Es geht dem Unternehmen nicht um Quantität, sondern um Qualität.

Zudem werden die Betriebe im Preiskampf mit dem einen oder anderen Mitbewerber den Kürzeren ziehen, weil eine nachhaltige Produktion einfach mit höheren Preisen einhergeht. Doch Fakt ist auch – das Konsumverhalten hat sich geändert:

  • Immer mehr Verbraucher entscheiden sich bewusst dafür, auf zu viel Konsum zu verzichten und setzen stattdessen auf den Kauf hochwertiger Produkte, die lange nutzbar sind. Dafür sind sie dann in der Regel auch bereit, mehr Geld auszugeben.
  • Minimalismus liegt in allen Lebensbereichen vorn. Der Grundgedanke „Weniger ist mehr!“ gilt auf gesellschaftlicher Ebene als schick und zeitgemäß. Das heißt aber auch, dass die Produkte, die gekauft werden, bewusster ausgewählt werden.
  • Das Gesundheitsbewusstsein der Menschen nimmt wieder zu. Die vielen Lebensmittelskandale der vergangenen Jahre haben dazu beigetragen, dass die Verbraucher wieder verstärkt auf Qualität setzen. Viele wollen die Erzeuger kennen oder zumindest den Eindruck haben, dass dies der Fall ist.
  • Nachhaltigkeit ist zudem ein Thema, das gerade die jüngere Generation beschäftigt. Schon jetzt sind die Schülerinnen und Schüler, die bei den „Fridays for Future“-Protesten beteiligt sind, eine für die Unternehmen wichtige Zielgruppe, die vor allem langfristig dem Betrieb Einnahmen bescheren könnte.

Nachhaltigkeit ist mehr als gute Werbung

Nachhaltigkeit wird im Marketing gerade zu Beginn allzu gern auf eine grüne Werbebotschaft beschränkt. Doch Betriebe, die glauben, dass das ausreicht, um die Zielgruppe für sich zu gewinnen, täuschen sich.

Wer sich als nachhaltiger Betrieb auf dem Markt und im Bewusstsein der Menschen etablieren möchte, muss einen ganzheitlichen Ansatz erfolgen. Das setzt aber auch Investitionen in dem Unternehmen voraus. Für Kosmetikunternehmen heißt das beispielsweise den Verzicht auf Tierversuche, der wiederum mit Investitionen in anderen Bereichen einhergeht. Nachhaltigkeit geht aber auch immer mit einer gewissen Transparenz einher. 

So sollten Unternehmen bei Nachfragen zu Produktion, verwendeten Rohstoffen und Energiequellen offen kommunizieren. Konsumenten, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, wollen wissen, was hinter den Kulissen passiert. Hier ist Geheimniskrämerei der falsche Ansatz.

Vielleicht sehen Konsumenten auch deswegen auf Seiten der Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit erheblichen Nachholbedarf. Umfragen haben gezeigt, dass gerade einmal jedes zehnte Unternehmen aus Verbrauchersicht genügend für die Nachhaltigkeit tut. Transparenz schafft Vertrauen und das ist die wichtigste Grundlage, um bei dem immer strenger werdenden Verbraucher zu bestehen.

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