PR und Marketing „Ohne Strategie verpufft PR in der Unternehmensberatung“

Mit kluger Public Relations können Beratende sich als Experten bei ihren Zielgruppen positionieren. In der Praxis beobachtet unsere Kolumnistin Manuela Nikui jedoch häufig fehlende Strategie, Konsequenz und Struktur. Ein Gespräch über Chancen und Ziele von PR, Stolperfallen und die Möglichkeiten neuer Medienformate.

PR sollte auf den Kanälen eingesetzt werden, wo die Zielgruppe am besten erreichbar ist. (Bild: picture alliance / PantherMedia | ronstik)

Frau Nikui, wie genau definieren Sie eigentlich den Betriff „Public relations“, kurz: PR, und was kann dieses Instrument für eine Beratung tun? 

Manuela Nikui: PR umfasst die Beziehung zu den Öffentlichkeiten, in deren Umgebung sich die Beratung bewegt. Sprich: Mitarbeitende, Kooperationspartner, Medien, Dienstleister, mit denen die Beratung zusammenarbeitet, Menschen, die in der Beratung arbeiten wollen, Kunden – alle Ziel- und Bezugsgruppen eben. Dabei muss das Ziel nicht unbedingt sein, bekannt wie ein bunter Hund zu werden. Wichtig ist es vor allem, bei den Zielgruppen präsent zu sein, die für die Verwirklichung der eigenen Strategie und Ziele von Bedeutung sind.  

Und was kann PR konkret für eine Beratung tun? 

Manuela Nikui: Unternehmen werden von Menschen gemacht. Das ist ein altbekanntes Zitat, aber nach wie vor sehr aktuell. Mit strategischer PR können Berater sich als Experten bei ihren Zielgruppen positionieren. Sie werden greifbar, zeigen Haltung und ihre Werte und dadurch entsteht idealerweise ein unverwechselbares Profil, mit dem man sich auch von Mitbewerbern abgrenzen und passende Kunden aufmerksam machen kann. Gerade jetzt, wo sich vieles ins Netz verlagert, ist das besonders wichtig.  

Warum sollte man die Themen aus der Beratung auf die Ziel- und Bezugsgruppen abstimmen, wenn doch das Gießkannenprinzip – ein Thema für alle – so bequem, zeit- und kostensparend ist? 

Manuela Nikui: Naja, die Bewerbenden für eine Stelle in der Beratung interessiert nun mal mehr das innovative Arbeitsmodell, den Redakteur der Fachzeitschrift aus dem Automotive-Bereich aber eher die Lösung für unterbrochene Lieferketten. Spricht man, zum Beispiel per Pressemitteilung, jemand mit einem Thema aus der Beratung an, das für die Betreffenden nicht relevant ist, wird die Nachricht mit der Botschaft schnell im Papierkorb landen. Noch schneller geht das bei einer Online-Publikation – mit einem einzigen Klick.  

Woran sollte man denken, welche Stolperfallen gibt es in Sachen PR? 

Manuela Nikui: Man darf nicht vergessen: Jede (PR-) Aktivität strahlt auf die Marke ab, was wiederum einen direkten Einfluss auf das Image hat. Es gibt ja viele Geschichten davon, wie man das eigene Ansehen schnell mit einer unbedachten Äußerung oder Handlung ramponieren kann – und es ist ein mühsamer Weg, die Reputation wieder herzustellen.  

Auch eine fehlende Strategie, wenig Konsequenz und Struktur, verspätete Reaktionen auf Ereignisse in der Beratung, mangelndes Know-how des intern beauftragten Mitarbeiters oder eine Agentur, die nicht im Sinne der Beratung arbeitet, können den Erfolg der PR torpedieren. Und: Nicht immer sofort eine Veröffentlichung erwarten, das dauert einfach manchmal.  

Welche Tools stellt der PR-Mix bereit und wie lassen sie sich optimal aufeinander abstimmen? 

Manuela Nikui: Tools gibt es unglaublich viele: Print, Online, Anzeigen, Interviews, Podcasts, Social Media, Konferenzen, Open-House-Veranstaltungen, Round Tables, Messen, eigene Recruiting-Events, Themenpodcasts oder Webinare, Pressegespräche, Studien und Whitepapers.  

Was man wählt und wie man es kombiniert, hängt davon ab, wo die Zielgruppe unterwegs ist und was ihr wirklichen Mehrwert bietet. Die Tools kann man über alle Kanäle hinweg optimal aufeinander abstimmen. Beispiel: Zum eigenen Event Redaktionen einladen, Event in den sozialen Medien bespielen, Kunden persönlich anschreiben. Danach folgt die Berichterstattung, Feedback von den Kunden auf Social Media und so weiter.  

Stichwort Pressearbeit als Königsdisziplin der PR. Heute erfinden sich die Medien immer wieder neu, Formate verändern sich und es ist viel mehr möglich, als nur regelmäßig eine Pressemitteilung zu versenden. Wie sehen Sie als Expertin die Chancen und Risiken der neuen Vielfalt? 

Manuela Nikui: Das ist zunächst einmal eine Riesenchance, unglaublich viele Menschen zu erreichen und unmittelbares Feedback zu bekommen. In Interviews oder Podcasts kann ich mehr rüberbringen als im fertigen Fachbeitrag. Risiko ist natürlich, dass da vielleicht mal was rausrutscht, was dann live gesendet wird – Shitstorm inklusive. Das muss mir bewusst sein und auch, dass ich in den sozialen Medien mit Kommentaren und Reaktionen konfrontiert werden kann, die nicht unbedingt der persönlichen Vorstellung von wertschätzender Kommunikation entsprechen. Das sind rasant schnelle Plattformen und gerade hier muss ich sicher sein, genügend Ressourcen zu haben, um sofort reagieren zu können.  

Ansonsten empfehle ich immer: Erstmal auf einen Kanal konzentrieren und den dann richtig bespielen.  

Insgesamt ist Agieren aus meiner Sicht immer besser als Reagieren – oder gar nicht wahrgenommen zu werden. So lässt sich die Kommunikation auch ein Stück weit steuern. Zur Unterstützung gibt’s außerdem Profis, die strategisch beraten können. 

Was halten Sie von Formaten wie Sponsored Content oder Sonderveröffentlichungen? Wann sind diese für Beratungshäuser interessant? 

Manuela Nikui: Wenn die Themen der Beratung im passenden Umfeld und in den für die Zielgruppen relevanten Medien platziert sind, kann das durchaus Sinn machen. Sponsored Content in den Social Media-Kanälen direkt bei Verlagen finde ich auch eine spannende Möglichkeit, zum Beispiel um ein bestimmtes Event oder Thema zu pushen.  

Es ist natürlich auch immer eine Frage, wie gut der Content gemacht ist und was er der Zielgruppe bringt. Denn knapp daneben ist auch vorbei. Kürzlich habe ich dazu auch eine Studie gelesen, in der Sonderveröffentlichungen in Fachmedien ziemlich gut wegkamen, was die Awareness angeht: Glaubwürdiges Umfeld, Themenfokus, interessierte Leser.  

Geben Sie bitte ein Beispiel für ein Format, das sich gut für die Darstellung und Außenwirkung einer Beratung einsetzen lässt.  

Manuela Nikui: Da eignen sich beispielsweise eigene Studien zu einem Thema, wie etwa die von Kincentric zur Mitarbeitermotivation. Das ist gerade ein hochaktuelles Thema und hat auch für entsprechende mediale Aufmerksamkeit gesorgt. Immer wieder solche Befragungen durchführen und die dann in der Presse und via Social Media anzubieten, ist eine gute Vorgehensweise. Oder der Beitrag von Agileus Consulting hier auf CONSULTING.de über flexible Arbeitszeiten in der Beratung – schon für sich genommen eine echte Sensation, das weiß ich aus meiner Zeit in Unternehmensberatungen.  

Also: Aktuelle Themen aufgreifen in Form von Studien, Meinungsbeiträgen oder Interviews, die dann teilen und posten – gute Sache!  

Warum sollte an überhaupt noch PR betreiben, wo die eigentliche Musik für Beratungen doch bei Linkedin spielt?   

Manuela Nikui: Linkedin gehört für mich zu PR dazu, es ist ein Kanal unter vielen und kann Teil der Gesamt-PR-Strategie sein. Und PR ist überall – auch der Berater oder die Beraterin, der/die sich im Zug lautstark über Projekte unterhält. Entscheidend ist, wie gesagt, wo ich meine Zielgruppe am besten erreiche.  

Beratungsunternehmen sind Spezialisten für eine strategische Herangehensweise, wenn es um ihre Kunden geht. Warum sollte sich auch die eigene PR an einer Strategie orientieren? 

Manuela Nikui: Weil PR ohne Strategie verpufft. Darum gehen Beratungen doch Kundenprojekte ebenfalls strategisch an. Die Frage ist immer: Was will ich erreichen und was muss ich tun, um dorthin zu kommen? Antworten findet man nur mit einer Strategie und diese hilft dann auch dabei zu checken, ob mein Plan aufgeht oder korrigiert beziehungsweise auch mal ganz neu gedacht werden muss. 

Über Manuel Nikui

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Manuela Nikui (Bild: Nikui Kommunikation)
Manuela Nikui ist Creative Director PR und Content bei der kl company AG. Sie ist spezialisiert auf Content- und PR-Strategien und deren Umsetzung für B2B-Unternehmen, die messbar mehr Reichweite und Sichtbarkeit wollen. Sie hat über 25 Jahre Erfahrung in der PR und unter anderem für Bain & Company und goetzpartners gearbeitet. 

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