HEUTE UND MORGEN analysiert Customer Journey Persönliche Beratung ist im Kfz-Versicherungsvertrieb weiterhin wichtig

Pünktlich zum Herbstbeginn überbieten sich die Kfz-Versicherer mit neuen Angeboten und groß angelegten Werbeoffensiven, um ihren Konkurrenten bis zum Stichtag am 30. November wertvolle Marktanteile abzunehmen. Schließlich sind die Wechsel- und Abschlussquoten in dieser Sparte besonders hoch. Allerdings stehen die Unternehmen stets vor der Herausforderung, einerseits aktiv um neue Kunden zu werben, dabei andererseits aber auch keine Bestandskunden an die Konkurrenz zu verlieren. Daher ist es von zentraler Bedeutung, die Motive der Neukunden und Wechselwilligen zu kennen. "Erst auf Basis eines fundierten Prozessverständnisses lassen sich differenzierte und wirksame Strategien zur Gewinnung von Neukunden sowie zur Bestandskundenbindung bzw. Wechselprävention entwickeln", erklärt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin des Marktforschungsunternehmens HEUTE UND MORGEN.

Aus diesem Grund hat HEUTE UND MORGEN die Customer Journey von potenziellen Anbieterwechslern und Kunden, die einen Neuabschluss (erstmaliger Abschluss oder Abschluss für ein neues Fahrzeug) planen, in einer Studie analysiert. Demnach war etwa jeder dritte Verbraucher, der sich in den vergangenen 12 Monaten intensiv über das Thema Kfz-Versicherung informiert hat, ein Kunde, der einen Neuabschluss tätigen wollte (36 Prozent). Die restlichen zwei Drittel (64 Prozent) spielten mit dem Gedanken, den Anbieter zu wechseln. Die Haupttriebfeder dieser Motivation stellte dabei die Unzufriedenheit mit dem Preis der bisherigen Police dar (57 Prozent). Jeder Fünfte (20 Prozent) informierte sich hingegen aufgrund von Werbung oder Medienhinweisen über die Möglichkeit eines Wechsels. Allerdings vollzieht längst nicht jeder Kunde, der einen Wechsel in Betracht zieht, diesen am Ende der Customer Journey auch tatsächlich: Lediglich vier von zehn wechselwilligen Kunden (39 Prozent) schließen letztendlich eine Versicherung bei einem anderen Anbieter ab. Deutlich höher ist die Abschlussquote bei den Neukunden, von denen 81 Prozent einen Neuabschluss tätigen.

Berater schneiden in der Kundenbewertung am besten ab

In der Informationsphase, der ersten Station der Customer Journey, nutzen die Konsumenten insbesondere das Internet als Informationsquelle (74 Prozent), wobei besonders die potenziellen Wechsler im World Wide Web recherchieren (83 Prozent). Dabei steuern die Verbraucher Vergleichsportale (55 Prozent) ein wenig häufiger an als die Homepages der einzelnen Versicherer (45 Prozent). Obwohl das Internet in dieser Phase am häufigsten zu Rate gezogen wird, ist die Kundenzufriedenheit mit den Online-Angeboten jedoch eher durchwachsen: So können die Vergleichsrechner lediglich 62 Prozent der Kunden überzeugen, die Firmenwebsites bewerten nur 46 Prozent positiv. Wesentlich besser schneidet dagegen der Kontakt zu Beratern und Vermittlern ab: Sowohl im persönlichen (78 Prozent) als auch im telefonischen Beratungsgespräch (77 Prozent) finden sie bei mehr als drei Vierteln der Konsumenten Anklang.

Die persönliche Beratung wird allerdings nicht nur als besonders positiv wahrgenommen, laut der Studie von HEUTE UND MORGEN erweist sie sich auch als wichtiger Abschlusstreiber. Demnach haben sich Kunden, die letztendlich tatsächlich einen Anbieterwechsel vornehmen oder einen Neuabschluss tätigen, häufiger (auch) persönlich beraten lassen und sich insgesamt vergleichsweise selten über erdas Internet informiert. Zudem kommt es in der Entscheidungsphase besonders häufig zum Abschluss, wenn die Entscheidung für oder gegen einen Vertragsabschluss bzw. einen Anbieterwechsel direkt im Anschluss an ein persönliches Beratungsgespräch fällt. Den Abschluss oder Wechsel selbst vollziehen die Kunden dagegen zu fast gleichen Teilen über den persönlichen Berater (42 Prozent) und das Internet (40 Prozent – 23 Prozent über Vergleichsportale, 17 Prozent über Anbieter-Homepages). 

Wechselprävention sollte nicht vernachlässigt werden

Darüber hinaus sollten Versicherungsunternehmen im Hinblick auf eine wirkungsvolle Wechselprävention verstärkt auf Alarmsignale aus ihrem Bestandskundenstamm achten. So gaben 39 Prozent der wechselwilligen Kunden zu Protokoll, auch bei ihrem bisherigen Anbieter ein neues Angebot anzufordern. Auf diesem Weg ließe sich zumindest ein Teil der Kunden von einem Wechsel abhalten – ein Aufwand, der sich doppelt lohnen könnte: Schließlich wirken verlorene Bestandskunden häufig als Multiplikatoren. Laut der Studie sind Anbieterwechsler fast ausnahmslos (96 Prozent) dazu bereit, auch Freunden und Bekannten einen Wechsel zu empfehlen.

Zur Studie:
Für die Studie "Customer Journey zu Versicherungsprodukten: Kfz-Versicherung" befragte HEUTE UND MORGEN sowohl 500 Bundesbürger, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt oder neu abgeschlossen haben, sowie ergänzend 250 Personen, die sich ebenfalls ausführlich informierten, am Ende aber keinen Wechsel bzw. Neuabschluss vollzogen haben.

tt