Reputationsmanagement Reputation aufbauen: Vielfältige Ansatzpunkte effizient nutzen

Sich als Unternehmen am Markt zu etablieren und sich zugleich ein positives Image aufzubauen, nimmt viel Zeit in Anspruch. Häufig braucht es Jahre, um sich in der eigenen Branche zu etablieren und einen guten Ruf aufzubauen. Manchmal genügt allerdings nur ein Fehltritt, um den aufgebauten Erfolg wie ein Kartenhaus zusammenstürzen zu lassen. Ein schlechter Ruf wirkt sich nachhaltig auf die wirtschaftliche Situation des Unternehmens aus. Daher sind ein gutes Reputationsmanagement und eine Kontrolle des eigenen Rufs besonders wichtig. Wir zeigen, warum es wichtig ist, das eigene Reputationsmanagement zu professionalisieren und auf die eigene Außenwirkung zu achten.

Eine gute Körpersprache ist wichtig, um andere Menschen von sich und den eigenen Angeboten zu überzeugen. Dies gilt allerdings nicht nur am Verhandlungstisch, sondern auch im normalen Arbeitsalltag. (Bild: picture alliance / Monkey Business 2/Shotshop | Monkey Business 2)



Reputationsmanagement: Den Ruf aktiv steuern und Vertrauen entwickeln

Das Reputationsmanagement beschäftigt sich ausschließlich mit der Pflege und dem Aufbau eines guten Rufs eines Unternehmens oder einer Marke. Das Ziel ist es, dass der Ruf des Unternehmens dem vorab angestrebten und definierten Ziel entspricht. Hierzu kann das Management sowohl auf Online-Maßnahmen als auch auf Offline-Maßnahmen zurückgreifen. Viele Unternehmen geben entweder das Reputationsmanagement in fremde Hände oder schaffen eigene Stellen nur mit dieser Aufgabe. Was für das eigene Unternehmen vorteilhafter ist, muss jedes Unternehmen für sich selbst bestimmen.

Ein gutes Management des eigenen Ansehens bietet viele Vorteile für das Unternehmen und kann es in wichtigen Bereichen aktiv unterstützen. Dazu muss die Führungsetage allerdings auch bei den Aufgaben unterstützend tätig werden und weitreichende Rechte vergeben, damit der Ruf des Unternehmens gezielt aufgebaut und stabilisiert werden kann.

Ein guter Ruf bietet einem Unternehmen verschiedene Möglichkeiten zur Verbesserung. Schauen wir uns diese einmal näher an:

Größere Reichweite für das Unternehmen

Ein Unternehmen mit einer guten Reputation kann sich in der Regel über eine deutlich größere Reichweite freuen. Denn ein passender Ruf bedeutet in der Regel auch sehr gute Mundpropaganda durch zufriedene Kunden und Kundinnen. Zudem orientieren sich viele Menschen am Kaufverhalten anderer Personen, sodass positive Erfahrungen hier ebenfalls Zuwachs bieten können. Direkte und indirekte Kundenbewertungen über Likes oder auch Follows in den verschiedenen Netzwerken tragen zudem zur Vertrauensbildung bei und sind Teil des erfolgreichen Reputationsmanagements. Gemeinsam mit der größeren Reichweite wächst natürlich auch der finanzielle Vorteil durch steigende Verkaufszahlen.

Höherer Marktwert und ein einfacheres Recruiting

Selbst der Marktwert eines Unternehmens wird von dessen Außenwirkung beeinflusst. Denn sowohl Investierende, Anlegende, aber auch Liefernde und Geschäftspartner oder Geschäftspartinnen interessieren sich stärker für Firmen, welche in relevanten Teilen der Bevölkerung ein gutes Ansehen genießen und bei vielen Menschen gut ankommen. Dies gilt auch für Bewerbende für die unterschiedlichsten Stellen. Umso besser das Ansehen eines Unternehmens, umso besser die Position auch am Arbeitsmarkt. In Zeiten knapper werdender Fachkräfte kann es also eine erhebliche Rolle spielen, wie gut der Ruf des Unternehmens ist und wie dieses bei den möglichen Bewerbenden angesehen ist.

Die Außenwirkung am Ziel-Image orientieren

Das professionelle Auftreten des Unternehmens und seiner Repräsentanten ist eine wichtige Stellschraube im Reputationsmanagement. Dies gilt nicht nur für die Führungskräfte, sondern auch für alle anderen Mitarbeitenden mit Kundenkontakt. Hier kann und sollte der Arbeitgebende Vorgaben machen, um die eigenen Angestellten einheitlich auftreten zu lassen. Die Grundlage dessen ist immer die Corporate Identity, an welcher sich alle anderen Elemente orientieren. In Branchen mit Verkaufsflächen und eigenen Mitarbeitenden ist es sinnvoll, die Kleidung des Personals an der Corporate Identity und dem Corporate Design anzupassen. Ein Beispiel wären hier die typischen roten Shirts der Media-Markt-Mitarbeitenden in den verschiedenen Verkaufsflächen der Kette. Diese tragen das Corporate Design direkt auf dem Körper und sind auch bei vollen Verkaufsflächen jederzeit als Angestellte identifizierbar.

Ähnliches gilt natürlich auch für die Führungsetage des Konzerns. Wer hier regelmäßig mit Kunden und Kundinnen sowie Geschäftspartnern und Geschäftsparterinnen oder Zuliefernden in Kontakt kommt, sollte seiner Stellung entsprechend gekleidet sein. Ebenso wichtig wie die Stellung ist jedoch die Art des Unternehmens hinsichtlich seiner charakterlichen Ausrichtung und nicht zuletzt der jeweilige Anlass von Zusammenkünften. Heißt, es muss nicht grundsätzlich bei Männern ein Anzug mit Krawatte oder bei Frauen ein nicht weniger strenges Kostüm sein. Die moderne Business-Mode gestattet hierbei eine ganze Reihe von flexiblen, anlassbezogenen Optionen entlang der etablierten Dresscodes zwischen „Casual“, „Smart Casual“ und dem deutlich konservativeren „Business Attire“.

Moderne Kleidung ist modisch, elegant und dennoch angenehm leicht und locker. Schließlich sollen die Mitarbeitenden sich den ganzen Tag in ihrer Kleidung wohlfühlen und die Arbeitszeit genießen. Das können nur die wenigsten Personen, wenn sie in Anzug und Krawatte hinter dem Schreibtisch sitzen. Wer sich in seiner Kleidung wohlfühlt, strahlt dies in der Regel auch aus. Und das trägt erheblich zum Ruf eines Konzerns bei, wenn man erkennen kann, dass dessen Angestellte sich wohlfühlen.

Und hier kommt direkt noch ein zweiter Aspekt ins Spiel: Die Körpersprache. Eine gute Körpersprache ist wichtig, um andere Menschen von sich und den eigenen Angeboten zu überzeugen. Dies gilt allerdings nicht nur am Verhandlungstisch, sondern auch im normalen Arbeitsalltag. Aus diesem Grund sind viele Firmen mittlerweile so weit, Lehrgänge und Fortbildungen für das eigene Personal zu bezahlen, um genau diese Punkte zu üben, zu trainieren und zu verbessern. Wer sich der eigenen Körpersprache und somit auch der eigenen Außenwirkung bewusst ist, kann viel stärker steuern, wie er wahrgenommen wird.

Firmen müssen sich allerdings auch keine Sorgen machen, dass solche Trainings die eigenen Mitarbeitenden zu konform wirken lassen. Denn die Grundlagen der individuellen Körpersprache bleiben selbstverständlich vorhanden. Die Angestellten bekommen nur ein besseres Feedback und sind sich der eigenen Handlungen und der eigenen Körpersprache viel bewusster. Allein dies trägt maßgeblich zum Erfolg vieler Gespräche bei.

Authentizität als wichtiger Faktor

Damit ein Unternehmen auf Dauer einen guten Ruf erwerben kann, müssen viele Stellschrauben passend gedreht werden. Einer der wichtigsten Punkte ist hier die Authentizität der Firma und ihrer Angestellten. Dies war bereits bei der Kleidung ein wichtiges Thema, geht aber weit über diesen Punkt hinaus.

Denn die Corporate Identity eines Unternehmens umfasst auch die Normen und Werte, denen man sich verschrieben hat. Diese müssen allerdings nicht nur wie eine Monstranz vor sich hergetragen werden, sondern müssen von den Angestellten und Führungskräften gelebt werden. Ein Konzern in der Fitness-Branche, sollte auch bei seinen Führungskräften und den Verkäufern oder Verkäuferinnen eine Begeisterung für Sport und eine grundlegende Fitness voraussetzen können. Schreibt sich das Unternehmen den Umweltschutz auf die Fahnen, sollten die Mitglieder der Führungsetage eventuell eher nicht mit den benzinschluckenden Riesen-Sportwagen beim Kunden vorfahren. Das ist nicht zwingend eine Gängelung von Seiten des Arbeitgebenden, sondern auch in sich begründet. Denn nur Menschen, die auch in ihrer Freizeit die grundlegenden Werte der Firma vertreten, werden deren Agenda auch während der Arbeitszeit voranbringen.

Kunden und Kundinnen merken, wenn Angestellte motiviert und von dem eigenen Arbeitsplatz überzeugt sind. Das bedeutet nicht, dass jeder Mitarbeitende jeden Tag mit bester Laune zur Arbeit kommt. Das ist pure Utopie. Aber ein Angestellter, welcher mit seinem Umfeld und seinem Arbeitsplatz im Allgemeinen zufriedener ist, strahlt dies häufig sichtbar aus. Und das kann erheblich zum Ruf einer Firma beitragen. Sowohl zum positiven Ruf bei den Kunden und Kundinnen als auch zum positiven Ruf bei Bewerbenden und angehenden Ausbildungskräften. Denn auch hier spielt die Reputation der Marke eine wichtige Rolle.

Auf Versprechen Taten folgen lassen

Zuverlässigkeit ist in der Geschäftswelt beinahe zu einer eigenen Währung geworden. Das gilt nicht nur gegenüber Kunden und Kundinnen, sondern auch gegenüber Geschäftspartnern oder Geschäftspartnerinnen und Zuliefernden. Und in genau diesem Bereich kann man das eigene Ansehen besonders schnell ruinieren, wenn man sich als nicht zuverlässig herausstellt. Das geht schneller, als gedacht. Man macht ein Angebot, bietet eine Ware oder eine Dienstleistung an, ohne zu prüfen, ob diese wirklich verfügbar ist und schon steht man vor einem riesigen Problem. Das bedeutet als Unternehmen, dass man sich mehr zurücknehmen muss. Versprechen müssen zwingend eingehalten werden.

Was bedeutet das im Umgang mit Zuliefernden oder Geschäftspartnern und Geschäftspartnerinnen? Zunächst einmal, dass die Firma auf eine verlässliche und tagesaktuelle Datenbasis zurückgreifen können muss. Wer einem Geschäftspartner oder einer Geschäftspartnerin bestimmte Waren zu einem bestimmten Termin verspricht, sollte sicherstellen, dass sich die entsprechenden Waren entweder im Lager oder in der Produktion befinden. Eine tagesaktuelle Datenbank mit entsprechender Anbindung für den Außendienst und die Mitarbeitenden ist dementsprechend besonders wichtig. Diese bietet die Möglichkeit, solche Dinge direkt kontrollieren zu können und die Waren für die Kundschaft zu sperren. Durch die Aktualisierung ist es zudem unmöglich, dass Doppel-Buchungen vorgenommen werden, sodass nicht zwei unterschiedliche Außendienstler die gleichen Waren doppelt verkaufen. Auch bei allen sonstigen Versprechen müssen Unternehmen immer stärker darauf achten, diese einzuhalten. Denn auch im Bereich der Geschäftskunden und -kundinnen und der Geschäftskontakte ist die Vernetzung stark und der eigene Ruf ist schnell ruiniert. Zuverlässigkeit ist und bleibt die wichtigste Handelswährung am sich schnell verändernden Markt der verschiedenen Branchen.

Und wie schaut es mit Kunden und Kundinnen aus? Auch wenn der einzelne Kunde oder die einzelne Kundin nicht die Macht eines Geschäftspartners bzw. einer Geschäftspartnerin oder eines Zuliefernden hat, so ist es doch die reine Anzahl an Kunden und Kundinnen, welche schnell zu einem Problem werden kann, wenn Firmen ihre Versprechen nicht einhalten. Dies gilt vor allem für Werbe- und Leistungsversprechen. Daher sind alle Angebote umfassend zu prüfen, ehe diese den Kunden oder Kundinnen vorgelegt werden. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen die gegebenen Versprechen und Garantien auch erfüllen kann. Denn während zufriedene Kunden und Kundinnen sich eher selten äußern, sieht dies bei unzufriedenen Käufern oder Käuferinnen anders aus. Vor allem, dank der Reichweite der sozialen Netzwerke kann dies schnell zu einem Problem werden. Geht ein Video oder ein Beitrag viral, in welchem falsche Versprechen eines Unternehmens dargestellt werden, ist es kaum mehr möglich, diesen Schaden zu reparieren. Daher ist es besonders wichtig als Konzern, mit einem guten Reputationsmanagement solche Fehler erst gar nicht entstehen zu lassen.

Selbstverständlich kann es bei aller Gründlichkeit zu Fehlern kommen. Es kann auch in der Geschäftswelt vorkommen, dass eine Verkettung unglücklicher Umstände dazu führt, dass man als Firma ein getätigtes Versprechen nicht einhalten kann. In einem solchen Fall ist es besonders wichtig, proaktiv tätig zu werden. Das Problem muss offen angesprochen und schnellstmöglich korrigiert werden. Passieren solche Fehler nicht öfter, ist damit in der Regel auch kein Verlust des Ansehens verbunden. Wer allerdings regelmäßig die gegebenen Versprechen bricht, wird schnell als nicht zuverlässig wahrgenommen. Und das kann in der Geschäftswelt enorme Nachteile mit sich bringen.

Online-Kanäle nutzen

Wichtig für die berufliche Reichweite eines Konzerns ist auch dessen Selbstdarstellung im Netz. Daher sind Online-Netzwerke und auch die eigene Webseite für Firmen immer wichtiger geworden. Das eigene Unternehmen und auch die Führungskräfte des Unternehmens nach außen gut darzustellen, ist dabei ebenso wichtig wie die dargestellte Authentizität.

Die eigene Webseite spielt für Unternehmen und für deren Ansehen eine entscheidende Rolle. Das betrifft nicht nur das Design, welches das Corporate Design tragen sollte, sondern auch die Inhalte. Diese sollten dem Besuchenden nicht nur einen deutlichen Mehrwert bieten, sondern zudem auch in der passenden Sprache und Ansprache aufgebaut sein.

Im Optimalfall spiegelt die Webseite mit ihren Inhalten die oben bereits genannte Authentizität wider und zeigt deutlich, dass die Mitarbeitenden hinter den propagierten Werten des Unternehmens stehen. Wichtig ist zudem, dass auf der Seite einige der Angestellten auch persönlich zu sehen sind. Denn Bilder von Mitarbeitenden oder der Führungsetage sorgen unter anderem dafür, dass ein Unternehmensgebilde ein Gesicht bekommt. Wichtig, wenn dabei auch die oben genannte Kleidung gut zu sehen ist und die Selbstpräsentation der Mitarbeiter abrundet.

Betrachten wir die sozialen Netzwerke, so werden diese von sehr vielen Firmen vornehmlich aus Sicht des Social-Media-Marketings betrachtet. Dies ist allerdings zu kurzgefasst. Denn neben dem Marketing für eigene Produkte oder Dienstleistungen spielen diese Kanäle auch beim Aufbau der eigenen Außenwirkung eine wichtige Rolle. Grundsätzlich sollten Firmen nur solche Kanäle erstellen, welche auch adäquat betreut werden können. Soziale Netzwerke können in solchen Fällen unter anderem zur Rekrutierung neuer Mitarbeitenden, für Stellungsnahmen des Unternehmens und natürlich auch für Feedback genutzt werden. Vor allem der letztgenannte Punkt ist besonders wichtig, da hier die meiste Manpower benötigt wird. Wer nach einem vorher definierten Standard mit den Interessenten und anderen Nutzenden kommuniziert, muss immer die Außenwirkung der Firma vor Augen haben. Man dient hier auch auf den digitalen Kanälen als Sprachrohr des Unternehmens. Dabei ist zu berücksichtigen, dass in vielen sozialen Netzwerken ein rauer Ton vorherrscht und man sich als Repräsentation nicht an diese Gepflogenheiten anpassen sollte. Denn das Netz vergisst nichts.

Ein gutes Beschwerdemanagement schaffen

Ein wichtiger Punkt für die Außenwirkung von Firmen ist der Umgang mit Feedback und Kritik. Dies gilt sowohl für die persönlich vorgebrachte Kritik als auch die Kritik im Internet und in den sozialen Medien. Unternehmen mit einem guten und professionellen Beschwerdemanagement überzeugen meist durch ihr souveränes Auftreten. Damit dies gelingt und alle Angestellten der Firma in den verantwortlichen Bereichen ein einheitliches Bild abgeben, ist es wichtig, die Mitarbeitenden gut zu schulen. Unter anderem das Kommunikationsmanagement spielt hier eine wichtige Rolle. Doch auch der Sprachschatz und Wortschatz sollte angepasst werden. Wie bereits im Themenfeld Social-Media beschrieben, muss ein Unternehmen immer als seriöse Vertrauensperson aufgefasst werden.

Nehmen wir hierzu ein weiteres gutes Beispiel. Auf Twitter gibt es den Account von Dr. Oetker-Pizza, welcher es schafft durch sein freches Auftreten der Marke im Netz neuen Schwung zu verleihen. Gibt es allerdings Beschwerden oder ernsthaftes Feedback, ist der beinahe spielerische Ton sofort verschwunden. Hier reagiert nun der dahinterstehende Konzern und kümmert sich um die Belange seiner Kunden und Kundinnen. Es gelingt also beim Kunden zwei verschiedene Bilder zu vermitteln und diese auch noch glaubhaft auseinanderzuhalten. Bei der Größe des Konzerns kann und sollte man davon ausgehen, dass hier unterschiedliche Teams tätig sind. Wer das mit seiner Firma weder leisten möchte noch kann, sollte also vor allem den seriösen Teil übernehmen. Der Kunde oder die Kundin muss bei allen Belangen immer im Fokus stehen, ohne die Werte des Unternehmens zu beschädigen.

Wichtig beim Beschwerdemanagement ist immer die Zufriedenheit des Kunden oder der Kundin. Zwar ist das alte Sprichwort "Der Kunde ist König" längst keine Wahrheit mehr, dennoch sollte es weiterhin in Teilen Beachtung finden. Man muss sich als Firma von Kunden und Kundinnen nicht alles gefallen lassen. Beleidigungen und mehr muss sich auch ein Konzern mit Sorge um die eigene Reputation nicht gefallen lassen. Doch der ruhige und sachliche Ton und das Bemühen um die Zufriedenheit des Gegenübers dürfen auch in kritischen Situationen nicht verloren gehen und müssen zwingend gewahrt bleiben.

Kritik zu löschen war lange Zeit bei vielen Firmen üblich. Doch das schadet der Reputation mehr, als es hilft. Besonders in den sozialen Netzwerken lassen sich solche Handlungen zu einfach nachweisen und mittels Screenshot beweisen. Zudem ist es für den Ruf eines Unternehmens viel besser, wenn die Kunden die Beschwerden anderer Bewerter und Bewerterinnen nachlesen und die Reaktionen der Firma darauf nachlesen können. Ein echtes Interesse an der Kritik und dem Feedback der Käufer und Käuferinnen sowie daraus resultierende Änderungen werden viel stärker respektiert als alle anderen Formen der Reaktion. Firmen, die Fehler einsehen und zu diesen stehen können, erarbeiten sich einen deutlich besseren Ruf bei vielen Menschen, da man sieht, dass ein Unternehmen Interesse an den eigenen Kunden und Kundinnen und an deren Feedback zeigt.

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