Oliver Wyman-Studie zum europäischen Textilmarkt Schwere Fehler im Modehandel

Der deutsche Textilmarkt steht seit Jahren unter Druck. Umsätze und Margen schrumpfen, die Konkurrenz nimmt zu. Die europaweite Analyse "Textilmarkt 2020" der Strategieberatung Oliver Wyman nennt die Punkte, bei denen der Schuh drückt. Mit der größte Fehler sei, dass Männer in Sachen Mode eine vergessene Konsumentengruppe darstellten. Zusätzlich zwei Milliarden Euro Umsatz könnte allein der deutsche Textilhandel erzielen, wenn er sie besser ansprechen würde. Doch noch weitere Fehler bremsen den Umsatz, sagen die Experten: So dominiere im Mittelpreissegment "ein modischer Einheitsbrei", der vor allem jüngere Kunden abschrecke. Und selbst deutsche Premium-Marken kämpften mit einer großen Herausforderung: Ihnen gelinge es bisher nicht, online ein überzeugendes Einkaufserlebnis und damit Kundenbindung auch im Internet herzustellen.

"Geschlechtsspezifische Einkaufspräferenzen"

Männer stehen in Deutschland nicht unbedingt im Ruf, in Sachen Mode den Ton anzugeben. Doch die Kundenbefragung von Oliver Wyman zeigt: Für die heimische Bekleidungsindustrie ist es höchste Zeit, sich von diesem Klischee zu verabschieden und die vernachlässigte Zielgruppe adäquat zu bedienen. "Männer sind unzufriedener mit den Modeangeboten als Frauen, und das über fast alle Altersstufen hinweg", sagt Oliver Wyman-Partner Martin Schulte. "Würden die Hersteller und Händler stärker auf geschlechtsspezifische Einkaufspräferenzen eingehen, könnten sie zwei Milliarden Euro mehr Umsatz bis zum Jahr 2020 generieren." Der Wert entspricht Mehreinnahmen von mehr als zehn Prozent. Im Jahr 2016 kauften Männer in Deutschland für rund 19 Milliarden Euro Bekleidung ein – das entsprach knapp einem Drittel des Gesamtvolumens.

Gravierende Schwächen im Sortiment

Eine Haupterkenntnis der Berater: Gerade der männliche Städter zwischen 18 und 34 Jahren fühlt sich modisch von den deutschen Monolabel-Anbietern nicht abgeholt. Befragte aus diesem Kundensegment äußerten sich so unzufrieden wie keine andere Zielgruppe – die Werte liegen rund ein Fünftel schlechter als bei Frauen desselben Alters. Nachholbedarf sehen die Berater beim Produkt selbst und bei dessen Präsentation – das gilt sowohl stationär im Laden als auch im Onlineshop.

Online-Einkaufserlebnis als entscheidender Hebel

Gerade im wachsenden Onlinekanal besteht Aufholbedarf, was die Positionierung der Marken angeht. Insbesondere Premium-Marken schaffen es laut Umfrage nicht, die Exklusivität und Begehrlichkeit ihrer Marke in ihren Web-Shops aufrechtzuerhalten. Da auch technisch leistungsstarke Unternehmen wie Amazon in den umkämpften Textilmarkt eindringen, sollten die Handelsunternehmen dringend nachbessern, sagt Schulte. "Die Händler müssen das Einkaufserlebnis auf der Webseite viel stärker als bislang inszenieren. Emotionalisierung ist einer der wenigen Hebel, die man zur Differenzierung noch nutzen kann.“ 

Die Dringlichkeit steigt: Das Online-Geschäft im Modebereich wird nach Einschätzung der Berater in Deutschland bis zum Jahr 2025 auf einen Anteil von knapp 30 Prozent anwachsen.