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Kolumne von Prof. Dr. Dirk Lippold Agilität: Was ist eigentlich das Wasserfallmodell?
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Die #Beraterberaterin Tanker vs. Speedboat: Welche PR-Strategie passt zum modernen Consulting?
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"Ist das Börsen-Irrsinn oder die nüchterne Abbildung künftiger Machtverhältnisse?" schrieb jüngst ein Journalist zu Tesla und dessen Börsenwert von knapp 669 Milliarden Dollar. Es ist das Äquivalent aller großen, traditionellen Autohersteller zusammen.
Spannend daran:
Tesla hat weder Heerscharen von PR-Agenturen noch millionenschwere PR-Budgets.
Nicht jeder Berater oder Wirtschaftsprüfer ist ein Elon Musk – muss er/sie auch gar nicht sein. Aber oder gerade deshalb braucht er/sie strategiegetriebene, moderne Pressearbeit. Diese ist auch eine Teilantwort auf die Frage meiner letzten Kolumne: Wie positionieren sich Beratungen, die nicht McKinsey, BCG oder Bain - also die dominanten MBBs - sind?
Je mehr Klientencases ich bei den #BrandStrategists erlebe, umso häufiger frage ich mich:
Welche Modelle funktionieren künftig am besten? Das komplette Outsourcing an PR-Agenturen, große Inhouse-Presse-Teams oder Practice-bezogene Spezialisten?
Ich sehe alle möglichen Variationen mit den unterschiedlichsten Budgetgrößen und ROIs in Sachen Coverage. Bei einigen "ruckelt" es gerade deutlich.
Woran das liegt?
Sicher an der gleich dreifachen Komplexität:
- Die Matrix von Professional Services-Playern umfasst in der Regel alle Industrien und Metathemen wie Digitalisierung, Transformation oder Supply Chain.
- Die Disruption der Medienbranche durch COVID19 inkl. Stellenabbau und medienübergreifende Fusionen wie aktuell die der Politik- und Wirtschaftsredaktionen von Stern und Capital.
- Zunehmende Abnabelungstendenzen mächtiger Industrieteams im Wunsch nach mehr Autonomie.
Bislang war das Reaktionsschema auf die ersten beiden Komplexitäten recht simpel:
- Das Hiring großer PR-Agenturen, um die Themen-Bandbreite abzudecken.
- Das fast schon reflexhafte Anpassen der PR-Budgets – bei kleineren Häusern etwa das Senken in der Pandemie. Bei mittleren und größeren Häusern eher das Steigern im Wissen: Der Kampf um die Lufthoheit in den relevanten Leitmedien ist heißer geworden.
Die dritte Komplexität – und diese nimmt weiter zu – stellt immer mehr Marketingorganisationen vor strategische wie innenpolitische Herausforderungen:
Wie begegnet man den Rainmakern im eigenen Haus? Wie stillt man den wachsenden Appetit erfolgreicher Practices nach ihrem 'fair share' vom PR-Kuchen des Unternehmens?
Bislang lautete beim Gros der Beratungen wie Big4-Player die Antwort: Proporz! Danach erhalten alle ihren prozentualen Anteil vom Budget; bei Flywheel-Studien noch ein bisschen mehr.
Was folgt aus dieser Komplexität?
Auf der einen Seite finden sich Marketingabteilungen, die Studienlaunches und Kampagnenpläne wie Spielfiguren über das Brett des Jahreskalenders ziehen. Der Versuch, es allen recht zu machen, wird oft zur Quadratur des Kreises.
Auf der anderen Seite agieren zentral gesteuerte PR-Agenturen. Diese treiben z.T. monatlich mindestens vier Kühe in Form von Studien durchs Dorf. So kannibalisieren sie im schlimmsten Fall ihren eigenen Klienten. Handelsblatt und FAZ dürfen eben nicht vom gleichen Beratungshaus innerhalb von vier Wochen vier Studien im Wirtschaftsteil featuren.
Das Ergebnis: Es "ruckelt"!
Zum einen, weil sich Agilität und Proporz ausschließen. Ein Thema ist jetzt aktuell, ist jetzt für Journalisten "heiß" – und nicht zwingend, wenn es im Kampagnenkalender steht.
Zum anderen, weil Agenturen gepushte Themen wie heiße Kartoffeln fallenlassen müssen, um sich dem nächsten Thema, der nächsten Practice zu widmen.
So gelangen gleich drei Dinge unter die Räder
- Nachhaltige Meinungsführerschaft baut auf Kontinuum –Wahrnehmungspeaks nach einem Studienlaunch, auf die anschließend "radio silence" folgt, führen nicht dazu.
- PR-Agenturen sehen sich zum "Buddy-System" gezwungen – Sie beschränken sich pro Practice oder Metathema auf drei, vier Journalisten. Auf diese engen Kontakt greifen sie immer und immer wieder zurück, um den Pitchprozess zu verkürzen. So aber entsteht keine nachhaltige Verankerung der Klienten in allen relevanten Medien.
- Rainmaker –sprich wichtige Umsatzbringer von Professional Services-Playern – werden sauer gefahren. Sie fühlen sich weder adäquat noch nachhaltig in den Medien repräsentiert.
Was also ist die Lösung? Auch hier hilft der Musketier-Ansatz!
Starke Themen, starke Rainmaker, starke Practices verdienen ihr eigenes Supportsystem. Nicht schwerfällige Riesentanker sind die Lösung, sondern PR-Speedboote.
Um Professional Services-Brands möglichst breit sichtbar zu machen, funktioniert das Highlander-Diktum "Es kann nur einen geben" nicht. So wie es neben dem #SocialCEO vieler aktiver Berater auf LinkedIn bedarf, macht der "Musketier-Ansatz" auch für die Pressearbeit Sinn.
MDs, Senior-Partner oder Bereichsvorstände kuratieren gezielt ihre eigenen Geschichten. Sie machen ihre spezifische Beratungsexpertise selbst erlebbar. So flankieren sie als Personenmarke die Dachmarke und erreichen zusätzliche Klienten und Prospects.
Die fünf Vorteile der PR-Speedboote im Differenzierungskampf gegenüber Top-Medien
1. People
Beratung ist ein 'people's business'! Menschen machen den entscheidenden Unterschied. Journalisten bauen keine Beziehung zu einer Dachmarke auf, sondern zu den Menschen dahinter. Markenbotschafter, die starke Fakten mit Personal Branding und Storytelling flankieren, sind einer generischen Pressemitteilung immer überlegen.
2. Speed
In der PR ist Agilität erfolgskritisch. PR-Profis nennen es eine "Welle reiten" bzw. "Issues Management". Gemeint ist das Gleiche: Ein Thema hat jetzt seine Zeit: Wenn ein Journalist jetzt eine Story schreibt, benötigt er das freigegebene Zitat bis zum Redaktionsschluss. Und das weder als Schachtelsatz nach fünf Abstimmungsschleifen, noch drei Tage später. Beratungsmarken, die ihren "PR-Schnellbooten" unter den Partnern vertrauen, sind sichtbarer.
3. Perspektive & Haltung
Perspektive ist das exakte Gegenteil von unabhängig-objektiver Sichtweise. Medien wollen alles andere als das - besonders in der Pandemie. Sie brauchen pointierte Meinungen - etwa was genau Unternehmen tun sollten und was nicht. Tier 1-Journalisten suchen Berater mit Haltung - denn nur die sind wirklich zitierfähig.
4. Trust
Strategieberatungen, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Executive Search werden primär im Vertrauen und in gutem Glauben gekauft. Für sie ist Marken- wie Vertrauensbildung geschäftsentscheidend. So wichtig Vertrauen – Trust – für Klienten ist: Dies gilt auch für Medien. Eine vertrauensvolle Beziehung zu Journalisten, die Handynummern auf Kurzwahl, die Bereitschaft, auch kurzfristig für Hintergrundgespräche oder Zitate zur Verfügung zu stehen, ist die Garantie für 'Coverage for ever'.
5. Authentizität
Als ich in meinem Job vor mehr als zwei Jahrzehnten startete, waren Pressemitteilungen der Goldstandard. Sie erzielten bis zu hundert Artikel. Heute sorgen sie nur noch für Grundrauschen in Tier 2 und Tier 3-Medien. In FAZ, Börsen-Zeitung, Handelsblatt oder Wirtschaftswoche bringen sie jedoch eher weniger. Dorthin aber gehören Beratungsmarken, wenn sie vertriebsunterstützend an ihrer Reputation feilen möchten.
Auch hier gewinnt das PR-Speedboot – sprich der Senior-Partner, der Practice-Chef. Er kann so spitz und erläuternd kommunizieren wie keine PR-Agentur der Welt. Und authentisch oben drein. Und das bindet Journalisten mittel- bis langfristig. Nicht das weichgespülte Zitat.
Ist das nun der Abgesang auf PR-Agenturen oder die Einladung zur Anarchie gegenüber dem zentralen Marketing?
Zu beidem klar nein. Natürlich behalten PR-Agenturen weiter ihre Berechtigung – egal ob Network oder inhabergeführt. Es ist ihre Aufgabe, kontinuierlich den Markenkern und bestimmte Werte wie Qualität, Integrität, Professionalität, Expertise mit der Dachmarke zu assoziieren.
Und natürlich bedarf es eines zentralen Marketing- und Kommunikationsteams, die die Gesamtstrategie vorgeben und die einzelnen Leuchtturmpartner bzw. Corporate Influencer durch Medien- und LinkedIn-Trainings "empowern".
Aber beide Parteien sollten den Speedbooten die freie Fahrt neben dem Corporate-Supertanker gewähren. So ist modernes Meinungsmacher-Marketing machbar. Wen nun die Sorge vor 'Kommunikations-Kakophonie' durch vermeintlich unkoordinierte Speedboote umtreibt, der melde sich bei mir. Gerne verrate ich die entsprechenden vier Tricks.
Die englische Übersetzung finden sie hier.
Hier können Sie sich den Text auch als pdf herunterladen.
Über die Autorin:
/jr
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