Aus der Praxis für die Praxis - Dahm & Wielki Tipps und Tricks im Umgang mit dem Buying Center

In einem Buying Center sitzen Personen mit unterschiedlichen Rollen und Entscheidungsbefugnissen im Rahmen eines Vergabeprozesses (Bild: picture alliance / Zoonar | scusi) 

Verkauft man erklärungsbedürftige IT Produkte oder Beratungsleistungen einer gewissen Komplexität, hat man es auf Kundenseite bei der Geschäftsanbahnung häufig mit einer Gruppe an Entscheidern zu tun, dem sogenannten Buying Center.  

Wie im sechsten Teil unserer Kolumne bereits erwähnt, gibt es gewisse Dinge, die man vor einem Termin genauer unter die Lupe nehmen sollte. Dazu gehört auch die Vorbereitung auf die Personen, die einem im Verkaufsprozess auf Kundenseite gegenüberstehen: die Mitglieder des sogenannten Buying Center.  

Ein intensiver Fokus geht hier meist auf den Entscheidungstragenden, d. h. die Person, die hinterher den Auftrag unterschreibt. 

Nicht nur der Entscheider hat eine tragende Rolle im Buying Center 

Neben dem Entscheider gibt es häufig einen Empfehler, eine für die Geschäftsanbahnung wichtige Person. Der Empfehlende unterstützt das Vorhaben des Projekts, hat u. U. auch einen Vorteil hierdurch.  

Oft kann der Empfehlende einem wichtige Insights zum Unternehmen geben, wie mögliche Wettbewerber, die mit im Spiel sind, oder die zentralen Beweggründe des Entscheiders, ein IT- oder Beratungsprojekt in Betracht zu ziehen.  

In den meist größeren Unternehmen ist der Empfehlende auch damit betraut, den richtigen Geschäftspartner auszuwählen und der Chefetage vorzuschlagen. Auch hier lohnt es sich, es dem Empfehlenden leicht zu machen, intern zu verkaufen und ihm z. B. die relevantesten Verkaufsargumente in einer auf ihn zugeschnittenen Präsentation vorzubereiten. Das dürfte sie in den meisten Fällen deutlich von Wettbewerber abheben.  

Den Gatekeeper abholen  

Der Gatekeeper ist meist weniger change-affin oder im Fall eines IT-Beschaffungsprozess häufig die Schlüsselfigur, was das Betreuen der bereits existierenden IT-Landschaft betrifft. Hier kann man in der Regel Gegenwind erwarten. Ziel im Umgang mit dem Buying Center ist u. a. also auch, die Argumente des Gatekeepers zu entkräften.  

Ein guter Hebel hierbei kann es sein, den Gatekeeper als Expertin oder Experte mit einzubeziehen. So kann man dem Gatekeeper eine tragende Expertenrolle zuweisen oder - sollte der Gatekeeper der CFO sein - die finanzielle Expertise einfordern und den Expertenrat wertschätzen. Oft ändert das die Dynamik deutlich und motiviert auch den Gatekeeper, bei diesem Projekt mitzuwirken.

Lohnt es sich auch für den Economic Buyer? 

Zu guter Letzt muss sich ein Beratungs- oder IT Projekt natürlich auch rechnen. Ziel ist in einem Pitch also auch, den Economic Buyer von der Investition zu überzeugen: Wo spart er wie viel Zeit / Geld durch verschlankte Prozesse oder Automatisierung? Wenn immer möglich, nutzen Sie konkrete Zahlen des Unternehmens, soweit sie vorliegen oder erstellen sie mit konkreten und realistischen Zahlen ein Rechenbeispiel. Wie viel Zeit dauert der Prozess vorher und nachher, was ist der durchschnittliche Kostensatz intern? Wie oft wird der Prozess durchgeführt? Zum Schluss ein leichter Dreisatz.  

Denn nur wenn sich die Investition für den Kunden lohnt, rückt der Auftrag in spürbare Nähe.

Diese Kolumne gibt den Leserinnen und Lesern praxisnahe Tipps an die Hand, wie sich der Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen optimieren lässt. Gerade in der Beratungsbranche fällt es nicht immer leicht, den Kundinnen und Kunden den Nutzen hinter den Stunden- und Tagessätzen zu verdeutlichen und somit ein für beide Seiten erfolgversprechende Geschäftsbeziehung zu etablieren.  

Markus H. Dahm und Tobias Wielki geben in der Kolumne Tipps, die dabei helfen einen erfolgreichen Vertrieb aufzubauen. 

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