"Tue Gutes und sprich darüber": Referenzmarketing in der Beratung

Produkte kann man vergleichen, Dienstleistungen nur sehr schwer. Für das Marketing von Unternehmensberatungen bedeutet dies, dass die Kompetenzen und konkreten Erfahrungen nachvollziehbar und glaubwürdig in der Kommunikation dargestellt werden müssen. Dafür sind Referenzen über durchgeführte Projekte der am besten geeignete Marketing Content für Berater. Solche Referenzen liefern einerseits Fakten und relevante Informationen an potenzielle Klienten und andererseits haben sie eine extrem hohe Glaubwürdigkeit, da es sich nicht um bloße "Behauptungen" handelt, sondern um konkrete und nachweisbare Empfehlungen zufriedener Kunden.

Mit Referenzen als Marketing Content punkten

Referenzen gibt es in verschiedenen Ausprägungen – vom Kundenzitat oder Testimonial, über Projektbewertungen bis hin zu Projektreferenzen und ausführlichen Case Studies. Referenzen sind in jedem Fall ein wertvoller Marketing Content, der vielseitig einsetzbar ist. Oftmals werden die Potenziale von Referenzen im Marketing von Unternehmensberatungen nicht oder nur sehr ungenügend genutzt. Vielfach besitzen Beratungen keine konkrete Referenzmarketing-Strategie.

Dabei lassen sich Referenzen entlang der gesamten Customer Journey für Beratungsprojekte optimal einsetzen (vgl. Grafik B2B-Kaufprozess). Nicht erst bei der eigentlichen Kaufentscheidung spielen Referenzen eine wichtige Rolle. Sie sind bereits in der "Awareness"-Phase von Bedeutung, wo man neue Themen entdeckt und den eigenen Bedarf bewertet, sowie in der "Research"-Phase, wo potenzielle Klienten gezielt nach Informationen und Fakten zu einem Thema suchen.

B2B-Kaufprozess / Customer Journey (Bild: Trusted References) - Klicken zum Vergrößern

Eine Studie von Trusted References zeigt, dass sowohl selbständige Berater als auch Beratungsfirmen die Bedeutung von Referenzen für die Anbieterauswahl erkennen und bejahen.  Interessanterweise zeigt sich in der gleichen Studie, dass trotz der Relevanz von Referenzen das Potenzial bei weitem nicht ausgeschöpft wird.

Kundenreferenzen sind Kriterium bei der Anbieterauswahl (Bild: Trusted References) - Klicken zum Vergrößern

Referenzmarketing – JA…ABER

Der Grund für die Diskrepanz zwischen der Zustimmung zu Referenzen als Marketing Content und der tatsächlichen Nutzung liegt in einer "angenommenen" Komplexität des Themas – sowohl beim Referenzmanagement als auch beim Referenzmarketing. Wenn man genauer nachfasst, dann begegnet man den typischen Argumenten wie "Erstellung ist zu aufwendig", "Abstimmung intern und extern mit den Kunden ist komplex", "Inhalte sind vertraulich", "eine rechtssichere Referenzvereinbarung ist kompliziert", dazu fehlen Strukturen und Prozesse für das Referenzmanagement und so weiter.

Ähnlich sieht es beim Referenzmarketing aus: Oft fehlen Kenntnisse über konkrete Möglichkeiten, wie man Referenzen optimal und aktiv im Marketing einsetzt. Anonymen Referenzen fehlt es an Glaubwürdigkeit. Es sind keine Tools für Referenzmarketing verfügbar. Oder eine Integration in den Marketingmix ist nicht vorhanden.

All das sind richtige Argumente. Es sind aber keine Gründe, die Potenziale von Content Marketing mit erfolgreichen Projekten zu vernachlässigen. Mittlerweile existieren am Markt entsprechende Tools wie etwa Trusted References, mit denen man sowohl das Referenzmanagement als auch das Referenzmarketing als Beratungsunternehmen optimal umsetzen kann. Referenzen sind und bleiben der zentrale Nachweis für jeden Berater, dass er kompetent und erfahren ist.

Zur Studie: Für die Studie "Referenzmarketing" befragte Trusted References 350 Freiberufler und Unternehmen zu ihren Erfahrungen mit Referenzen als Marketing-Content.

Zur Person:

Prof. Dr. Dominik Große Holtforth, Hochschule Fresenius Köln (Bild: Hochschule Fresenius Köln)