Kolumne von Moritz Neuhaus Warum die Consulting-Branche mehr Gesichter braucht

Das ist Tim Cook – Nachfolger von Steve Jobs (Apple Pressestelle)

Wer kommt einem in den Sinn, wenn man das Apple-Logo betrachtet? Viele Menschen würden vermutlich eher an den verstorbenen Gründer und langjährige CEO Steve Jobs denken, als an den aktuellen Apple-CEO Tim Cook. Bis heute legendär sind die durch Jobs geführten Präsentationen des Macintosh, des iPods oder des MacBook Air, das in einem Briefumschlag die Massen begeisterte. Als begnadeter Storyteller schuf er einen regelrechten Kult um die Vorstellung der neuesten Apple-Innovationen. Millionen von Menschen verfolgten diese Events live und strömten im Anschluss in die Städte, um vor lokalen Apple Stores bei herbstlichen Temperaturen zu campen. Durch seine Sprache, Gestik und sein natürliches Talent zur perfekten Inszenierung hat Steve Jobs den Markenwert von Apple bis heute mitgeprägt. Somit war er schon lange vor Verwendung des Begriffs das perfekte Beispiel für eine der einflussreichsten Personal Brands, die uns heute bekannt sind.

Woher kommt Personal Branding?

Hinter dem Begriff Personal Branding versteckt sich das urmenschliche Bedürfnis nach sozialer Anerkennung. In der Steinzeit entschied Reputation darüber, ob jemand fester Teil der Gruppe oder Ausgestoßener war. Ersteres bedeutete Zugang zu Nahrung und Schutz, letzteres sorgte für einen schnellen Tod. In der jüngeren Vergangenheit trug eine wirksame Personenmarke zum beruflichen und branchenunabhängigen Erfolg von Menschen bei. Vielseits verehrte Musiklegenden wie Elvis Presley und populäre Politiker wie John F. Kennedy sind auch post mortem noch allgegenwärtige und beliebte Figuren. Anders formuliert: Beide konnten sich zu Lebzeiten eine Personenmarke aufbauen, die selbst nach ihrem Tod noch wirkt. Heute sehen wir vor allem in den USA viele Entertainer, Sportler und Unternehmer, die durch wirkungsvolles Personal Branding zu einflussreichen und gefragten Personen in ihrer Industrie und des öffentlichen Lebens geworden sind.

Wieso Personal Branding Unternehmensberatern bei der Abgrenzung hilft

Personal Branding spielt heute nicht nur im Entertainment und Sport eine übergeordnete Rolle, sondern auch in der Wirtschaft. Eine authentische Personal Brand im Consulting sorgt dafür, dass Kunden von alleine auf den Experten zukommen, weil sie um die Expertise wissen. Wenn Branding mit Geduld betrieben wird, sind mehr Vertrauen, höhere Preise und deutliche Alleinstellung die Folge. Ein eigenes Unternehmen zu gründen ist dabei keine zwingende Voraussetzung für eine wirksame Personenmarke. So können beispielsweise auch hochrangige Executives und Partner einer Unternehmensberatung durch Personal Branding zum Gesicht des Unternehmens werden. Dabei kommt es primär darauf an, sich von anderen Beratungen abzugrenzen. Viele Consultingfirmen ähneln sich stark in ihren Leistungen, ihrer Struktur und den verbreiteten Inhalten. Personal Branding eröffnet Unternehmensberatern die Möglichkeit, diese angestaute Homogenität abzuschütteln. Dieses Prinzip ist nicht neu. Es ist nur in Vergessenheit geraten, weil mit Persönlichkeit langfristig auch Abhängigkeit folgte. Die Namen der deutschsprachigen Berater-Legenden stehen noch an den Türen und erinnern an die Galionsfiguren der Branche. Roland Berger, Hermann Simon oder Peter Horvath bewiesen Pioniergeist und standen dafür mit ihrem Namen. Doch zum Aufbau einer Personenmarke im Consulting bedarf es weit mehr als das, was in der Vergangenheit zum Pflichtprogramm eines renommierten Beraters zählte.

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Vom Studien-Kopierer zum persönlichen Medienhaus

Jede Unternehmensberatung möchte in einer oder mehreren Disziplinen “Thought Leader” (zu Deutsch: Meinungsführer) sein. Bisher klammerten sich die Partner renommierter Beratungshäuser unter anderem an die regelmäßige Veröffentlichung von Studien. Durch die Tatsache, dass diese Maßnahme unter Beratungshäusern heute gängige Praxis ist, verkörpern diese Studien wenig Alleinstellungscharakter. Überspitzt formuliert unterscheidet sich lediglich das Logo der jeweiligen Unternehmensberatung. Als aktuelles Beispiel dienen etliche Studien zum neuartigen Coronavirus, mit denen Beratungskunden von allen Seiten bombardiert werden. Ein Partner aus dem Big4-Umfeld sagte mir kürzlich sinngemäß: “Einer meiner Kunden bedankte sich kürzlich überschwänglich bei mir. Ich fragte, wofür. Er erwiderte: Dass Sie nicht zum dritten Consulting-Partner in dieser Woche werden, der mir eine Studie mit Hinweisen zu COVID-19 sendet. Ich bin es leid!”

Consulting-Partner müssen sich über ihre Online-Präsenz zu individuellen Medienhäusern entwickeln, um die Meinungsführerschaft in relevanten Themengebieten zu übernehmen. Es ist nicht mehr notwendig, dass jeder Berater ein eigenes Buch verfasst, um für sein Thema ernst genommen zu werden. Stattdessen sollten Unternehmensberater über eine Personal Branding Strategie verfügen. Sie sollten regelmäßig soziale Medien wie LinkedIn bespielen, Keynotes (alternativ Webcasts) halten und Expertenrunden mit ihrem Wissen bereichern. Führende Consulting-Partner müssen nicht mehr nur Herr über ein Zeitungsinterview oder eine Bühne, sondern auch über Posts, Videos und Podcast werden, um Gehör zu finden. Dadurch, dass diese Disziplin neu ist, fehlt selbst Beratungshäusern die Kompetenz, einen CEO oder Partner zeitgemäß zu positionieren und zielgruppengerecht zu vermarkten.

Beratungskunden wollen auf Social Media keine aufwändigen und schwer verdaulichen Inhalte über 20 und mehr Seiten lesen. Sie wollen wie jüngere Generationen aktiv miteinbezogen werden. Erste brauchbare Ansätze liefert seit Kurzem beispielsweise Matthias Tauber (Head of BCG für Deutschland und Österreich) auf LinkedIn. Unternehmensberater und Beratungshäuser im Ganzen müssen sich neu erfinden und online Vorreiter sein. Sie sollten ihre Kunden auf diese Reise mitnehmen und ihnen ein Podest bauen.

Personal Branding hat sich weiterentwickelt. Meinungsführerschaft hat sich weiterentwickelt. Aber die Methoden der Beratungshäuser zur Vermarktung der Partner sind nahezu gleichgeblieben. Nur wenn Consulting wieder mehr Persönlichkeiten wie Berger, Simon und Horvath zulässt und in ihrem Themengebiet sichtbar macht, gewinnt die Branche wieder an Charakteren. Ansonsten droht die zunehmende Homogenität die Branche weiter zu verwässern.

Moritz Neuhaus, Insight Consulting

Moritz Neuhaus und sein Team von Insight Consulting sind auf CEO-Personal-Branding spezialisiert. Sie ermöglichen Consulting-Partnern und CEOs online zu angesehenen Meinungsführern zu werden - ohne ihr Tagesgeschäft auszubremsen oder ihre Professionalität zu verlieren. Wichtig ist Moritz Neuhaus neben Branding auch das Thema Bildung im Consulting. In den sozialen Medien baut er mit IN. UP! OUT? seit 2018 die deutschsprachige Consulting Community auf.

sh