Die #Beraterberaterin Warum McKinsey nichts mit den Kardashians zu tun hat – Die Herausforderungen von Influencer Marketing im B2B

Letztes Jahr habe ich (fast) den Glauben an rational nachvollziehbare Marketinggesetze verloren.

Da überflügelte ein triviales Hühnerei auf dem Instagram-Account World Record Egg mit 54,6 Mio. Likes und 6,1 Mio. Follower alle bisherigen Influencer*innen weltweit. Hätte man diesen Post gesponsert, wäre er 280.000 Euro wert gewesen.

Als Marketer muss ich anerkennen: Dieser virale Hit spricht für die ungeheure Dynamik und Reichweite, die in den Social Media möglich ist. Um Influencer*innen –  und besonders Influencer Marketing –  kommt heute kaum ein Unternehmen mehr herum.

Insofern lautet die Frage:

Sollten auch Professional Services-Player Influencer*innen in ihren Marketing-Mix einbauen? Oder gelten hier für die MBBs (McKinsey, BCG und Bain) andere Vermarktungsregeln als für globale Promis wie die Kardashians, Gigi Hadid, Christiano Ronaldo oder Elon Musk?

Influencer Marketing ist eine Strategie, bei der gezielt reichweitenstarke Meinungsmacher*innen für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt werden. Unternehmen nutzen diese Form des Online Marketing, um eine Marke zu etablieren oder weiter zu pushen.

Laut Influencer Marketing Benchmark Report 2020 von Statista, lag das weltweite Marktvolumen letztes Jahr bei 6,6 Mrd. US-Dollar. Tendenz steigend.

Weltweit gaben knapp 40 Prozent von befragten Marketingverantwortlichen an, Influencer Marketing zu betreiben. In Deutschland setzen diese Strategie schon 59 Prozent der Marketers ein.

Influencer*innen sind die neuen Reichweitenstars.

Als Meinungsführer*innen besitzen Influencer*innen eine hohe Reputation und Glaubwürdigkeit. Phänomene wie Kylie Jenner aus dem Kardashian-Clan haben mehr als 191 Mio. Follower und zeigen:
Hier ist Cash zu machen und lassen sich Kaufentscheidungen massiv beeinflussen. Laut "Forbes" ist die 22-Jährige aktuell der bestbezahlte Promi:
Sie hat in den vergangenen zwölf Monaten rund 520 Millionen Euro verdient.

Influencer-Marketing ist somit das Native Advertising der Werbung mit bekannten Gesichtern.

Sind also Player wie Heinrich Ruschke, Moritz Neuhaus oder Kristina Choi die Zukunft?

Die Top-Kategorien für Influencer sind die Bereiche "Beauty & Lifestyle", "Fitness & Sport" sowie "Fashion & Mode". Aber auch im B2B-Segment existieren sie. Hier ist jedoch eine völlig andere Strategie als im Konsumentenmarkt erforderlich.

Einer der Vorreiter für das Thema Consulting-Influencer in Deutschland ist Heinrich Rusche. Er hat sechs Jahre lang bei McKinsey als Consultant gearbeitet. Sein Youtube-Channel 'Firm Learning', mit mehr als über 26.000 Abonnent*innen, bietet fast 50 Clips. In diesen skizziert er nicht nur das Leben eines typischen Consultants, sondern gibt auch konkrete Tipps für all' die, die Consultants werden möchten.

Seine Bestseller "TALK LIKE A CONSULTANT – Top down communication explained" (189.182 Aufrufe) sowie "MANAGEMENT CONSULTING PRESENTATION - How consulting firms create slide presentations" (76.323 Aufrufe) zeigen: Hier besteht eine relevante Nachfrage – auch, wenn Ü-30-Betrachter*innen bei den Clips gleich aus mehreren Gründen heftig zucken müssen und sich fragen, ob sie im sprichwörtlich "falschen Film" sind.

Ein weiterer Player ist Moritz Neuhaus mit seinem Channel "In. Up! Out?" mit 3.800 Abonnent*innen. Er lädt immer wieder spannende Gäste ein, u.a. in seinem Bestseller mit 47.619 Aufrufen "Darum solltest du heute nicht mehr zu McKinsey gehen | Interview mit Gerald Hörhan".

Kristina Choi ist ein Beispiel aus den USA. Ihr YouTube Vlog "kchoi" hat bereits 105.000 Abonnent*innen. Ihr Bestseller "Eine Woche in meinem Leben als Berater" erzielte mehr als 1,1 Millionen Aufrufe.

Schaut man sich den Content dieser drei sehr unterschiedlichen Akteure näher an, wird klar: Sie agieren als Influencer*innen für das Thema Consulting, nicht aber für eine bestimmte Brand.

Ihre Zielgruppe sind die Zwanzig bis Mittzwanziger. Diese sind entweder bereits im Bereich Consulting und wollen sich weiterentwickeln oder es sind Student*innen, die noch vor der Berufswahl stehen.

Könnte man sie sich als Influencer*innen vorstellen, die Image und Bekanntheitsgrad von Beratungsbrands forcieren, wie dieses der mächtige "Einflüsterer" der deutschen Wirtschaftselite Alexander Geiser, Frontmann des neu geschaffenen Kommunikationsriesen Finsbury Glover Hering, könnte?

Vermutlich eher nicht.

Reputation und Inhaltsrelevanz schlagen Reichweite

Während im B2C die Reichweite als zentrales Kriterium für die Kooperation mit Influencern zählt, ist diese im B2B eher sekundär. Würde sich eine Unternehmensberatung oder einer der Big4 für dieses "Meinungsmacher-Marketing" entscheiden, wer wäre hier passend?

Ein B2B-Influencer unterscheidet sich von den typischen, auf YouTube, Twitter oder Instagram agierenden B2C-Influencer*innen. Im B2B-Kosmos sollte es ein Brancheninsider, ein prominenter Referenzkunde oder ein*e bekannte*r (Fach-)Journalist*in sein, um bei den sehr senioren, hoch-anspruchsvollen Zielgruppen Akzeptanz zu erzielen. Jene*r Influencer*in muss eine hohe Autorität und Authentizität besitzen und eine dezidierte Expertise aufweisen.

Schließlich geht es bei Professional Services nicht nur um hochpreisige und hochkomplexe Beratungsleistungen, die vorgestellt werden sollen – und nicht, um leicht erklärbare Massenprodukte wie Lipliner oder Turnschuhe.

Am erfolgsversprechenden sind daher Corporate Influencer*innen wie die Mitarbeiter*innen des Unternehmens oder der/die CEO selbst. In der Automobilbranche ist ein solche*r Social-CEO etwa Elon Musk mit 38 Mio. Follower. Für Tesla forciert er als Top-Influencer das Thema 'Massentauglichkeit von Elektromobilität'.

In der Beratungsbranche ist Frank Riemensperger, Chairman von Accenture ein Positiv-Beispiel. Er hat nicht nur rund 17.500 Follower*innen, sondern gehört auch zu den LinkedIn Top Voices. Zum Vergleich: Der Deutschland-Chef von McKinsey, Cornelius Baur, fehlt komplett auf LinkedIn.

Ein starker Employee-Influencer ist Andreas von der Heydt, Director Talent Acquisition bei Amazon. An ihm kommt mit seinen mehr als 440.000 Followern niemand so schnell vorbei. Im Bereich Professional Services existiert bislang kein Äquivalent.

Würde man unter den Branchen-Insidern eine*n Top-Influencer*in suchen, gäbe es vermutlich nur dieses Duo: Professor Dr. Dietmar Fink vom WGMB und seine Kollegin Bianka Knoblach.

Vertrauen – Mein Hauptargument, warum sich Markenbildung nicht an junge Influencer*innen outsourcen lässt

B2B-Dienstleistungen funktionieren völlig anders als Verbrauchsgüter für Endkonsument*innen. Sie werden primär im Vertrauen und in gutem Glauben gekauft. Ganz besonders gilt dieses für Professional Services Player wie Strategieberatungen, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Executive Search. Für sie ist Marken- wie Vertrauensbildung noch geschäftsentscheidender als für Produktmarken.

Und Vertrauen lässt sich leider nicht kaufen.

Die Relevanz von Vertrauen wird von vielen Studien belegt. So skizziert Paul Zak im Harvard Business Review, dass hohes Vertrauen in Unternehmen die Mitarbeiterproduktivität um 50 Prozent steigert und zu 76 Prozent mehr Engagement führt. Laut Edelman Trust Barometer 2020 fühlen sich Mitarbeitende, die vertrauen, viel enger mit ihrem Arbeitgeber verbunden und treten auch öffentlich für das Unternehmen ein.

Glauben und Vertrauen in das Leadership-Team erhöht den Mut, im Unternehmen mutige Wege zu gehen – ein Aspekt, der besonders einer VUCA-Welt entscheidend ist. Und alles das kann man eben nicht an externe Influencer*innen delegieren.

Bei einem Lipliner oder Turnschuhen lässt sich ein totaler Fehlkauf verschmerzen, bei Beratungsleistung nicht.

Susanne Mathony, Mathony Brand Strategists

mvw