Matthias Kolbusa, Coach und Unternehmensberater Warum Positionierung und Marke für ein Beratungsbusiness unerlässlich sind

Mit Positionierung, Marke und Produktrutsche zum erfolgreichen Beratungsbusiness (Bild: Matthias Kolbusa)

Mit Positionierung, Marke und Produktrutsche zum erfolgreichen Beratungsbusiness

„Consultants, Trainer, Coaches und Freiberufler sind nicht im Beratungsgeschäft, sondern im Marketing- und Sales-Business zuhause.“ Meist löst dieses provokante Statement in der Berufsgruppe ein Störgefühl aus, weil es dem Standard-Selbstverständnis widerspricht. Schließlich unterstützt, begleitet, fördert und entwickelt man seine Kunden und Klienten dahingehend, beruflich und privat erfolgreicher und/oder zufriedener zu sein. Was wäre demnach natürlicher als das?

Genau hier liegt der Hase im Pfeffer. Die Expertise – das, was man weiß, kann und tut – ist tatsächlich eine Selbstverständlichkeit. Wer keine Fähigkeiten besitzt, sollte per se kein Berater sein. Ganz und gar nicht selbstverständlich ist das Bewusstsein, dass auch Einzelunternehmer und kleine Beratungspartnerschaften wie Unternehmen denken und handeln müssen. Viele Berater sind fachlich exzellent, aber im Markt kaum zu sehen und damit nicht so erfolgreich, wie sie es verdienen.

Das Gerüst eines erfolgreichen Beratungsgeschäfts basiert unter anderen auf den drei wichtigen Faktoren Positionierung, Markenbildung und Kundengewinnung.

Positionierung: Im richtigen Zielmarkt richtige Lösungen für die richtigen Kunden

Stellen Sie sich vor, Sie suchen einen Schneider und stoßen auf eine Website: „SchnippSchnapp GmbH. Wir schneidern alles, Meisterbrief seit 25 Jahren, mit den schärfsten Scheren der Welt.“ Sie sind zwar interessiert, aber klicken weiter: „Top-Suit GmbH & Co KG. Mit elegantem Understatement passt Ihr Outfit zur Expertise. Beeindruckender Auftritt, hohe Seriosität, lukrativere Kunden.“ Das zweite Angebot reizt Ihre Neugier. Sie recherchieren weiter und stoßen auf einen Artikel des Gründers in einem Style-Guide-Magazin: „Niemals overdressed. Die ungeschriebenen Regeln der Geschäftskleidung“.  Nicht so bei SchnippSchnapp: Auf deren Website fristet ein fast leerer Blog mit alten Beiträgen ein trauriges Dasein.

Mit welchem Schneider nehmen Sie Kontakt auf, wenn Sie wie jedes Jahr Ihre Business-Garderobe auffrischen? Sicher nicht mit SchnippSchnapp, denn wer alles macht, macht nichts richtig, und wer weiß schon, ob die Schneider dort nicht besser in Faltenröcken sind als in perfekt geschnittenen Zweireihern. Außerdem wirbt deren Angebot mit einer vorhandenen Ausbildung und dem verwendeten Werkzeug. TopSuit hingegen kommuniziert, welchen Nutzen die Kunden erwartet – wie sie von der Garderobe des Unternehmens profitieren.

Vergleichbare Fehler erlebt man im Beratermarkt. Meist ist der Zielmarkt zu groß, oft aus Angst, Chancen zu verpassen. Doch je größer der Markt, desto größer sind auch Konkurrenz und Austauschbarkeit. Ebenso häufig erfährt der Interessent zuerst, welche Tools zum Einsatz kommen, über welche beeindruckenden Fortbildungen der Anbieter verfügt und welche Kunden bereits bedient wurden. All das sind durchaus bekräftigende Argumente. Sie sind es aber nur, wenn klar ersichtlich ist, welchen konkreten Wert das Angebot hat. Erst wenn mindestens zwei Leute das gleiche Versprechen gleichermaßen beeindruckend und verständlich abgeben, werden Glaubwürdigkeitsmerkmale wirksam.

Es kommt demnach stets auf die Kundenperspektive an: Damit der Interessent an einen Nutzen glauben kann, muss er ihn zuerst einmal kennen. Außerdem muss dieser Nutzen eine konkrete Herausforderung oder ein dringendes Bedürfnis des Wunschkunden adressieren. Genau das gehört in den Vordergrund der Kommunikation.

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Eine Marke ist mehr als Corporate Design

Ist die Positionierung geleistet, steht die Markenbildung an. Wir erinnern uns: Berater agieren wie Unternehmen. Von Hermann Müller bis Coca-Cola gilt das Gleiche. Das Produkt wird positioniert und erhält sein unverwechselbares Markenprofil. Große Beratungsgesellschaften machen hier vor, was kleinere Unternehmen und Einzelakteure brauchen. CI und CD, Corporate Identity und Corporate Design, sind dabei Selbstverständlichkeiten. Ohne dies wären noch nicht einmal Visitenkarten möglich.
Viel schwieriger ist es, dem eigenen Arbeitsfeld einen unverwechselbaren Auftritt zu verpassen. Dieser anspruchsvolle Job beginnt mit einem leeren Blatt Papier. Fragen Sie sich:

• Was ist mein Kundennutzen?
• Welche Bedürfnisse bediene ich?
• Welche persönlichen Stärken, theoretischen und praktischen Kenntnisse bringe ich ein?
• Welche Tools und Methoden nutze ich dafür?

Lässt sich diese Kombination in eine spezielle Methode verwandeln, die sich von der Masse der Me-too-Berater abhebt und sich sogar grafisch darstellen lässt? Trauen Sie sich! So bekommen Sie neben eigenen Farben und Schriftarten ein unschlagbares Experten-Branding. Nutzen lässt sich das sowohl in der Problem- als auch in der Lösungsbeschreibung. Arbeiten Sie mit Infografiken, Schaubildern und Fotografien, die visuell unterfüttern, was sie tun und was sie leisten.

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Mit anschließender offener Gesprächsrunde für Fragen und Antworten.

• Wann: 25.06.2020, 19:00 Uhr
• Wo: Zoom
• Meeting-Dauer: 60-90 Minuten

Das Ergebnis dieser manchmal harten Arbeit packen Sie nicht nur auf Ihre Website und in Ihre Broschüren, sondern tragen es mit Public Relations in die Welt. Versorgen Sie Medien aller Art mit Ihrem Thema, indem Sie Fachartikel schreiben, Kolumnen verfassen und Interviews geben. Weil Sie keine Redakteurin und keinen Redakteur zwingen können, Ihr Thema zu promoten, muss die Marke vorher stimmen. Expertise und Individualität verkaufen sich nur im Paket. Plötzlich sind Sie und Ihre Methode oder Ihre Philosophie nicht nur unverwechselbar, sondern auch an vielen Stellen online und gedruckt präsent. So wird Ihre Marke zum Verkaufsargument.

Kundengewinnung: Die Produktrutsche

Nicht jeder Kunde fällt gleich mit dem Auftrag ins Haus, allerdings erhöht sich diese Quote signifikant, wenn Sie Ihren Marketingjob kreativ und konsequent erledigen. Je präsenter und glaubwürdiger Sie sind, desto weniger müssen Sie beweisen und desto höhere Honorare können Sie verlangen. Um Interessenten mit Informationsbedarf zu zahlenden Stammkunden zu machen, ist einige Energie vonnöten. Hilfreich dabei ist die sogenannte Produktrutsche. Die Produktrutsche ist kein neuartiges oder kompliziertes Konzept, muss für die Geschäftsentwicklung aber effektiv eingesetzt werden.

Die Produktrutsche von Matthias Kolbusa

Interessensangebote

Generell beginnt diese Rutsche mit breiten Angeboten, die eine geringe Hürde aufweisen. Die ersten Angebote sind kostenlos oder günstig und unpersönlich insofern, als sie kein Kennenlernen der Akteure voraussetzen. Mit Blogbeiträgen. Teaser-Videos, einem Content-Newsletter (nicht nur Werbung!) geht es los, gefolgt von regelmäßigen Publikationen, wie Whitepapers oder Büchern. Diese Formen sind sogenannte „Interessensangebote“: Sie generieren zusätzliches Interesse, indem sie eine erste Neugier mit Lust auf mehr befriedigen.

Beziehungsangebote

In der zweiten Phase kommen die sogenannten Beziehungsangebote zum Tragen. Mit diesen Angeboten befriedigen Sie tiefere Informationsbedürfnisse und liefern konkreten, deutlich umsetzbaren Mehrwert für die Abnehmer. Sie treten in persönlichen Kontakt und sind bereits Dienstleister. Consulting Days mit Austausch, Business-Breakfasts sowie Vorträge und Keynotes sind Beispiele für diese gut bezahlten Events und Aktionen. Mit den Beziehungsangeboten sind aus den Interessenten Kunden geworden.

Beratungsangebote

Das Ziel der Produktrutsche sind die Beratungsangebote. Sie stellen die lukrativen Aufträge dar, mit denen Sie Ihre Kunden und Klienten aktiv, individuell und am schlagenden Herzen in einer konkreten Zusammenarbeit unterstützen. Beratungsangebote können Strategie-Assessments und gemeinsame Strategieentwicklung sein, Coaching, Teamentwicklung, Umsetzungsprogramme und andere. Da Sie mit diesen Angeboten keine Arbeitszeit verkaufen, sondern Ergebnisse uns Lösungen, sollten Sie diese nicht nach Stunden oder Tagen kalkulieren, sondern als Value-based Fee und damit als Paketpreis abrechnen. Je früher Sie erfolgreich fertig sind, desto schneller hat Ihr Kunde das Ergebnis, das er braucht, und desto zügiger erhalten Sie ihr Honorar und können sich neuen Projekten zuwenden.       

Was mit COVID-19 anders ist

Die genannten Elemente der unternehmerischen Seite in der Beratung gelten unverändert auch in Corona-Zeiten. Problematisch ist allein der fehlende persönliche Kontakt. Wie die kurzfristige Erfahrung zeigt, sind ein größerer Teil der Beziehungs- und Beratungsangebote auch online und im Remote-Modus möglich. Bedauerlicherweise kam das Virus so unerwartet, dass viele Berater und ihre Kunden noch nicht über das notwendige Know-how, die technische Ausstattung und leider auch innere Bereitschaft verfügten, ohne Verzug auf den neuen Modus umzustellen.

Das allerdings ändert sich aktuell rasant. Online-Kongresse und Remote-Sessions für Coaching, Training und Consulting nehmen rapide zu und werden immer mehr angenommen. Hier gilt es, kreativ zu sein und antizyklisch zu investieren. Die nötigen technischen Voraussetzungen sind zwar weniger teuer als gedacht. Wer aber jetzt intelligent Geld in die Hand nimmt, muss seine billige Übergangslösung später nicht durch eine kostspieligere und bessere ersetzen. Ein scharfes Bild auf dem Monitor des Kunden, ein gut hörbarer Ton und die dafür nötige Internetbrandbreite sind künftig ein wichtiger Bestandteil der persönlichen Markenstärke.  

Social Media Momentum. Erfolg über LinkedIn & Co.

Soziale Medien sind insgesamt nicht zu vernachlässigen, dies wird durch die aktuelle Coronakrise wieder deutlich – soziale Medien sind ein zentrales Kommunikationsmedium. Das aber ist erst einmal nichts neues.

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Neu aber ist die Art sein, wie Berater LinkedIn und Co. nutzen sollten, um diesen Kanal nachhaltig und erfolgreich zu nutzen. Die sozialen Medien, nach meinen Erfahrungen vor allem LinkedIn und Xing, können Berater optimal nutzen, um

1. die eigene Reichweite signifikant zu erhöhen,
2. Zielgruppen-Inspirationen einzusammeln,
3. sich als Experte zu kommunizieren und
4. die eigene Marke direkt in der Zielgruppe zu kommunizieren.

Neu ist (oder neu könnte sein), dass auch Berater die sozialen Medien intensiv nutzen können. So sind es doch wir Berater, die den Klienten predigen, flexibel zu sein, inspirierend, abseits des Üblichen zu denken. Nutzen Sie die sozialen Medien genau so: Inspirierend, abseits des Üblichen.

Mehr über Social Media Marketing Momentum und was unser Team für Sie tun kann, lesen Sie hier: Social Media Marketing Momentum

Über Matthias Kolbusa

cb