Dynamic Pricing Warum sparsame Verbraucher "Sackleinen" zum Modetrend der Zukunft ausrufen könnten

Das Internet, 2016 n.Chr.: Die Gassen schier endlos, Gerüche nicht vorhanden, Lärm allenfalls in Form dudelnder Spotify-Playlists. Das Internet ist der virtuelle Treffpunkt an den junge und alte, reiche und arme, ehrliche und unehrliche – ja eben einfach alle Konsumenten strömen, um sich hier mit Waren aller Art zu versorgen. Nebenbei werden Nachrichten gelesen, geklatscht und getratscht, Menschen an den Pranger gestellt.

Zu kleine Brötchen backen? Das geht gar nicht!

Das Internet und mittelalterliche Märkte haben mehr Gemeinsamkeiten, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Was das nun alles mit Dynamic Pricing zu tun hat? Wo gehandelt wird, da müssen Regeln her, oder? Regeln, die den Verbraucher schützen, Regeln die den Handel schützen. So wurden bereits im Mittelalter Bäcker bestraft, die zu kleine Brötchen buken und Verbraucher bestraft, die verbotenerweise den frischen (?) Fisch am Stand berührten.

Und wie war das damals mit der Preispolitik? Tatsächlich wurden Preise für Waren aller Art zunächst gar nicht reguliert. Preise richteten sich einzig nach dem Prinzip von Angebot und Nachfrage und selbstverständlich wurde gefeilscht, was das Zeug hielt. Logisch, dass Händler ihre Stammkunden anders behandelten als Durchreisende. Logisch, dass nach dem Prinzip der Gewinnmaximierung, Kunden im feinsten Tuch andere Ausgangspreise zu erwarten hatten, als solche in wollenen Lumpen. Aufgrund der Feststellung, dass durch findige Händler und deren Preisabsprachen "Wucher und Ausbeutung der Verbraucher" Einzug gehalten haben, griff die Obrigkeit dann doch vielerorts ein und setzte Richt- und Höchstpreise für eine Vielzahl von Warengruppen an. Verstöße wurden streng geahndet. Während es keine Preisobergrenzen mehr für bestimmte Waren gibt – es werden eher Untergrenzen angedacht (Beispiel: Milchpreise) – werden Preisabsprachen, so sie im großen Stil nachweisbar sind, auch heute noch streng bestraft.

Neue Winterjacke? Nur im Frühling!

Anders bei Sonderpreisen und -Services für Stammkunden. Derartige Praktiken (wie zum Beispiel der kostenfreie und schnelle Versand bei Amazon und Co.), werden von Verbrauchern gemeinhin akzeptiert. Auch dass Preise je nach Saison, Angebot  und zu erwartender Nachfrage angepasst werden, wissen  Verbraucher nicht nur, sie handeln entsprechend: So ist es beinahe zum Volkssport geworden, Elektronikartikel bei Mediamarkt und Saturn erst nach Weihnachten zu kaufen und die schicke neue Winterjacke bei Zalando und Co. im Frühling zu erstehen.

Ein ganz großes Problem scheinen hingegen – nimmt man die öffentlichen Debatten und das Medienecho als Maßstab – die auf komplexen Algorithmen basierenden Strategien zur dynamischen Preisgestaltung zu sein. Während Verbraucher sich gegen einige, offensichtlichere Strategien mit etwas Finesse wehren können (Benzinpreisvergleich per App, Flüge besonders früh buchen etc.), sind sie den weniger offensichtlichen Strategien stärker ausgeliefert. So zum Beispiel der Tatsache, dass Preise – für ein und dasselbe Produkt, im gleichen Onlineshop – erheblich unterschiedlich ausfallen können.  

Wer per Online-Banner auf ein Produktangebot aufmerksam wird, sollte bestenfalls direkt auf das Banner klicken und sich den hier angegebenen Preis sichern. Häufig, so berichtet der ARD Marktcheck, lägen die Preise deutlich unter denen, die bei "normalem" Aufruf desselben Onlineshops angezeigt würden. Zudem schwanken die Preise je nachdem, wie häufig man sich ein Produkt ansieht – mal sind sie teurer, mal günstiger – als bei den ersten Aufrufen. Auch spielt die Tageszeit eine erhebliche Rolle; vormittags sind Produkte häufig günstiger, als zur Prime-Time ab 20h.

Wird veraltete Technik zum neuen Hype?

Am perfidesten – aus Verbrauchersicht – mag es jedoch anmuten, dass sowohl das genutzte Endgerät, als auch die Art des Internetzugangs den Preis mitbestimmen! Der klapprige Laptop ist nicht nur in der Anschaffung erschwinglicher als das neuste Tablet, sondern kann einem auch deutlich günstigere Einkaufsbummel bescheren. Man mag nun den nächsten Hardware-Kauf überdenken und planen, sich mit dem "alten Knochen" solange wie möglich zu arrangieren – allerdings sollte man sich dann auch der Tatsache bewusst sein, das so manches Angebot leider nur solchen Kunden offeriert wird, die das allerneuste iPad besitzen und mobil auf das Internet zugreifen. So wie man eben auch schon im Mittelalter – gewandet in feinstem Seidenbrokat – möglicherweise mehr für das Brot zahlte, aber eben auch feinste Gewürze angeboten bekam, von denen das lumpige Gesinde nur träumen konnte.

Zusammengefasst: Die Preisstrategien des Online-Handels sind nicht unbedingt neu, sondern folgen – wenngleich deutlich schneller und ausgefuchster – der alten Tradition von Angebot und Nachfrage. Ob, und an welchen Stellen der Staat zukünftig regulierend beim Dynamic Pricing eingreifen muss, wird sich zeigen. Vorderstes Ziel sollte nun jedoch erst einmal eine umfassende Aufklärung der Verbraucher sein. Und wer weiß, vielleicht führt das zur Renaissance des "virtuellen Sackleinens"?   

Zur Person:

Dr. Anna Schneider, Dozentin an der Hochschule Fresenius. (Bild: Hochschule Fresenius)