Artikelserie: Der Preis ist nicht alles! Wege aus der Commodity-Falle - Teil 1: Mehrwertstrategie

Autorin Judith Wieghardt, B2B International

Stellen sie sich vor, Sie arbeiten im Marketing eines Herstellers für industrielle Schutzhandschuhe. Seit Jahren ringen Sie mit zahlreichen Wettbewerbern um die Anteile des mittlerweile komplett gesättigten Marktes. Ihr Angebot unterscheidet sich nur minimal vom Wettbewerb – es sind halt Schutzhandschuhe! Welche großen Unterschiede soll es da schon geben? Was nun? Wie können Sie es in der Situation nur schaffen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erhalten?

Kommt Ihnen die Situation bekannt vor? Dann geht es Ihnen wie vielen anderen B2B-Unternehmen. 

Das Phänomen, allseits als Commodity-Falle bekannt, bezeichnet den Zustand, in dem sich die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, so minimal von den Produkten der Konkurrenz unterscheiden, dass sie vom Kunden als austauschbar angesehen werden. Das Ergebnis sind ein geringes Maß an Kundentreue und Kundenabwanderung. Oft sehen B2B-Unternehmen den einzigen Weg wettbewerbsfähig zu bleiben darin, ihre Preise zu senken. Doch die Senkung der Preise ist ein Fass ohne Boden. Sind die Preise einmal reduziert, zieht der Wettbewerb nach und man befindet sich in einem Teufelskreis, der langfristig in die Unrentabilität führt. Doch es geht auch anders.

Kundenmehrwert steigern statt Preise senken

Tendenziell liegt der Schlüssel darin, der Kundschaft einen Mehrwert zu suggerieren, der Ihr Unternehmen vom Wettbewerb abhebt. Dieser Vorgang, auch Mehrwertstrategie genannt, basiert auf der grundlegenden Annahme, dass Produkte nur dann abgesetzt werden, wenn die vom Kunden wahrgenommene Produktleistung den Produktpreis übersteigt.

Produktpreis < wahrgenommene Produktleistung = Kunde kauft

Produktpreis > wahrgenommene Produktleistung = Kunde kauft nicht

Eine Mehrwertstrategie zu betreiben, ist zwar anfangs komplizierter als eine Preissenkung und bedarf umfangreicher Marktforschung, doch langfristig zahlt sie sich aus und ist in vielen Fällen der einzige Ausweg aus der Commodity-Falle. Außerdem sind B2B-Kunden bei weitem nicht so preisgetrieben wie viele denken. Wie wir in zahlreichen B2B-Studien der letzten 20 Jahre feststellen konnten, ist das Preiskäufer-Segment im B2B selten größer als 20% – die anderen 80% basieren Ihre Kaufentscheidung hauptsächlich auf anderen Faktoren.

Richten Sie sich an die Personen, die Ihre Produkte schätzen

Eine der Handlungsempfehlungen, die wir unseren Kunden gerne mit auf den Weg geben ist, dass sie ihr Marketing- und ihre Verkaufsstrategie unbedingt an die Personen im Kundenunternehmen richten sollten, die ihre Produkte schätzen und die deswegen auch bereit sind mehr zu zahlen. Auf den ersten Blick scheint die Empfehlung recht simpel – und das ist sie im Prinzip auch – solange man weiß, wer am Kaufprozess beteiligt ist und man die häufig komplexen Gruppenprozesse versteht, die während der Kaufentscheidung eines Unternehmens von statten gehen.

Kaufentscheidungen im B2C vs. B2B

Im Einzelhandel wird ein Großteil der Kaufentscheidungen individuell getätigt. Bestimmte Gruppendynamiken und Einflüsse bestehen jedoch auch im B2C-Bereich. Eines der bekanntesten Beispiele hierzu ist der Einfluss der Familie. Steht ein Vater im Drogeriemarkt allein vor dem Zahnpastaregal, so greift er wahrscheinlich zu seiner eigenen Lieblingsmarke, oder entscheidet sich für die günstige Eigenmarke. Steht in der gleichen Situation seine 6-jährige Tochter neben ihm, die ihn dazu drängt, die bunte Teddybären-Zahnpasta zu wählen, so fällt seine Kaufentscheidung bestimmt anders aus.

Im B2B-Sektor sind solche Gruppendynamiken oft noch um einiges komplexer. B2B-Unterscheidungsprozesse sind so vielfältig wie B2B-Märkte an sich – es gibt unzählige Branchen, Produkte, Anwendungsbereiche und auch Kundentypen. Trotzdem lassen sich tendenzielle Gemeinsamkeiten aufführen. B2B-Einkaufsgremien, auch Buying Center genannt, bestehen meist aus einem oder mehreren Entscheidungsträgern, die die endgültige Entscheidung darüber treffen welches Produkt gekauft wird. Entscheidungsträger werden oft von einer Vielzahl verschiedener Teams und Abteilungen beeinflusst, die die Rolle der Verwender, Einkäufer oder Beeinflusser (Influencer) einnehmen können (siehe Abb. 1). Diese Personen können wiederrum ebenfalls unter der Einflussnahme verschiedener Influencer stehen. Nicht selten befinden sich diese Influencer auch außerhalb des Unternehmens (z.B. Branchenkontakte, Vergleichsportale).

Das typische Buying Center

Das typische Buying Center (Grafik: B2B International)

Interne Markenbotschafter (Brand Advocates) schaffen

Um Ihr Produkt nicht durch eine Unterbietung des Konkurrenzpreises zu verkaufen, sondern sich an die Personen zu richten, die Eigenschaften Ihres Produktes schätzen, sollten Sie das Buying Center eines Ihrer typischen Kunden analysieren. Sobald Sie herausgefunden haben, welcher Person Sie am besten den Mehrwert Ihres Produktes suggerieren können, sollten Sie sicherstellen, dass diese Person auch einen ausreichenden Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Der Trick liegt darin, die Person (oder Gruppe) zu finden, die in der Lage ist genügend Einfluss auf die Kaufentscheidung auszuüben und trotzdem einen Mehrwert in Ihrem Produkt erkennen kann. 

Besonders preisbedacht sind in vielen Firmen Mitarbeiter des Einkaufs, doch auch sie können sich durch den Mehrwert hindernisfreier Kaufprozesse (z.B. durch ein Online-Portal) begeistern lassen. Anwender sind vor allem durch die Kommunikation innovativer und nutzungsfreundlicher Produkteigenschaften zu überzeugen. Das ultimative Ziel der Mehrwertstrategie besteht darin, innerhalb des Unternehmens Markenbotschafter (Brand Advocates) zu schaffen, die sich für den Kauf Ihres Produktes einsetzen und den Ihnen vermittelten Mehrwert bis zum finalen Entscheider weitertragen. Doch nicht alle Aktivitäten sollten sich auf die zukünftigen Brand Advocates konzentrieren. Am erfolgreichsten sind die Firmen, die es schaffen, die Bedürfnisse aller am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen zu treffen.

Der Handschuhhersteller könnte  die Commodity-Falle zum Beispiel vermeiden, in dem er sein Marketing gezielt an Personen richtet, die sich von seinem Angebot begeistern lassen können. Spricht er in seinen Marketing- und Salesaktivitäten so gezielt die Handschuhträger an und vermittelt ihnen den besonderen Tragekomfort und die Robustheit der Produkte, so hat er die Möglichkeit sie in Brand Advocates innerhalb des eigenen Unternehmens zu verwandeln, die bei der nächsten Bestellung den Kauf der Marke unterstützen.

Um den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden besser zu verstehen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

1. Wer ist der endgültige Entscheidungsträger?

2. Wer hat ansonsten noch Einfluss auf die Kaufentscheidung?

3. Wie stark ist ihr Einfluss?

4. Gibt es unterschiedliche Buying-Center-Strukturen in verschiedenen Unternehmensarten?

5. Welche Bedürfnisse haben die am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen?

Fazit: Um sich aus der Commodity-Falle zu befreien, sollten Sie die verschiedenen Bedürfnisse der Teilhaber am Kaufentscheidungsprozess verstehen und vor allem die Personen ansprechen, die sich vom Mehrwert Ihrer Produkte begeistern lassen. 

Zur Autorin: Judith Wieghardt arbeitete bereits während ihres Studiums bei B2B International. Nach ihrem Masterabschluss in International Business & Management in 2016 ist sie nun Project Manager sowie Marketing Executive und neben der Projektarbeit auch für das europäische Marketing zuständig.