Kolumne von Moritz Neuhaus Wird LinkedIn immer mehr zum "Business-Facebook"? Und warum selbst erstklassige, persönliche Posts von CEOs zu kurz gedacht sind

Es ging langsam los. Zu Ostern 2020 war die Überraschung groß, als der Chef einer Airline plötzlich ein Bild von sich im Homeoffice postete. Neben dem Basteltisch der Kinder erklärte er sein restliches Office-Setup inklusive seiner Sneaker im Corporate Design. Dieses Beispiel kommt gut an und lohnt sich für das Image der Firma, denn es setzt auf Unterschwelligkeit. Mittlerweile sind andere CEOs auf den Zug der virtuellen Nahbarkeit aufgesprungen. Wo sonst, wenn nicht auf LinkedIn können sich CEOs und Führungskräfte zum Ausdruck bringen? LinkedIn erlebt durch Corona einen unglaublichen Hype, um die interne und externe Kommunikation zu stärken. Noch vor einem Jahr wäre die Offenheit vieler Spitzenführungskräfte bei ihren Posts nicht vorstellbar gewesen. Gleichzeitig spüren viele Nutzer, dass ihr LinkedIn-Feed immer mehr belanglose Posts enthält. Was genau passiert da und warum?

Vor kurzem durfte Insight Consulting mit dem Handelsblatt einen Vergleich durchführen: "Höttges gegen Diess: Wer gewinnt das Rennen um die Krone in den sozialen Medien?" lautete die Abhandlung sinngemäß. Die beiden Vorstandsvorsitzenden fallen auf. Während andere Führungskräfte noch darüber nachdenken, ob soziale Medien etwas bringen und bei dem Gedanken die Angst verspüren, dass CEO-Personal-Branding bedeutet, sein Privatleben aufzugeben, gehen die beiden seit Monaten entschieden voran.

Persönliche Inhalte erzeugen Gesprächsstoff

Erstklassige Inhalte auf sozialen Medien dürfen nicht nur an ihrer Interaktions-Rate gemessen werden. Entscheidend ist vor allem, ob CEOs es online schaffen, die Bilder in den Köpfen ihres Gegenübers zu verankern. Jeder CEO hat seine Akzente oder Laster: Goldman-Sachs-Vormann David Solomon trat vor Corona nachts als "DJ del Sol" in Erscheinung. Ex-Siemens-Vorständin und BCG Senior Adviserin Janina Kugel teilt ihre Eindrücke von der letzten Wanderroute in den Alpen und setzt sich aktiv für die Frauenquote in Vorstandsgremien ein. Ex-TV-Investor Frank Thelen bezeichnet sich selbst als "Fanboy" als er das Treffen mit seinem Idol Elon Musk medial aufbereitet. Was davon ist echt und was ist Marketing-Kalkül? Das ist gar nicht so entscheidend. Hauptsache LinkedIn-Deutschland weiß, dass Herbert Diess im Sommer zusammen mit seiner Tochter Caro im ID.3 nach Italien reiste, zwischenzeitlich den Bayern gemeinsam mit Audi-Vorständin Hildegard Wortmann zum Triple gratulierte und wenig später eine Spritztour mit Elon Musk unternahm. Diese Bilder bleiben haften und erzeugen Übertragungseffekte (engl. Spill-over effect), die über soziale Medien hinausgehen und auf klassische Medien überschwappen. Bevor wir es vergessen: Wie hieß noch mal der Hund von Vorstandschef Höttges? Das war der Otto!

Keiner kann aus dem Gedächtnis sagen, wie das letzte Quartalsergebnis von VW oder der Telekom lautete, weil Menschen so nicht ticken. Viele Führungskräfte posten die Studien und Berichte aus Unsicherheit trotzdem. Dabei verkennen sie: Für solche Fakten sind soziale Medien nicht gemacht worden. Es braucht mehr Brainpower, um solche trockenen Tatsachen zu transportieren. Wir sind emotionsgetrieben und erinnern uns leichter an Persönliches statt an Finanz- und Erkenntnisberichte. Entsprechend ist die Entwicklung hin zum "Business-Facebook" keine Überraschung, sondern ein urmenschlicher Trieb.

Ein anderes deutsches Beispiel, das sachlicher daherkommt, ist Startup-Investor und TV-Löwe Carsten Maschmeyer. Seine Wachstumsraten auf LinkedIn sind beeindruckend, weshalb er erst kürzlich zum LinkedIn-Top-Voice gekürt worden ist. Maschmeyer und sein Team nutzen LinkedIn, um überparteiisch auf die politische Landschaft von Startup-Deutschland einzugehen. Er polarisiert bewusst mit einer klaren Meinung statt mit persönlichen Einblicken. Maschmeyer steht dabei eher im Hintergrund und bietet seinen Startups mit seiner Präsenz eine Bühne.

Postings alleine sind zu kurz gedacht für eine erstklassige Online-Präsenz

Neben all den Beiträgen, die täglich auf der Plattform auftauchen, finden sich noch selten CEOs respektive ihre Teams, die LinkedIn als Instrument wirklich durchdringen. Soziale Netzwerke werden mittlerweile als Teil der PR-Strategie einbezogen - ohne die wirklichen Chancen dahinter zu verstehen. Nutzer, unabhängig von der Plattform, sind Menschen. Damit sie langfristig aufmerksam bleiben, braucht es Pflege. Bei Likes und Kommentaren wird häufig das Ziel aus dem Blick verloren: Beziehungen zwischen Menschen aufbauen. Posts alleine können das nicht.

A. Community Management - Wie interagiere ich mit den Menschen, die sich mit meinen Inhalten auseinandersetzen?

B. Outreaches - Wen möchte ich gezielt in mein Netzwerk holen?

C. Target Engagement - Mit wem möchte ich auf der Plattform über welche Themen sprechen?

CEOs werden immer besser darin, ihre Botschaften nun auch zeitgemäß auszuspielen. Die Reichweiten sind häufig ähnlich wie die Auflagen großer Zeitungen. Gleichzeitig dürfen die neuen Plattformen nicht zur Einbahnstraße werden.

Drei Tipps, die Ihre Präsenz auf LinkedIn zu Facebook abgrenzen

#1 Klarer Fahrplan: Was wollen Sie auf der Plattform?

Vielen erscheint LinkedIn vor allem deshalb immer mehr wie Facebook, weil die Veröffentlichenden sich zu wenig Gedanken darüber machen, was sie sich eigentlich von der eigenen Präsenz erhoffen. Wollen Sie nur innovativ gegenüber Ihrer Belegschaft wirken oder sind Sie hier, um eine Meinungsführerschaft aufzubauen? Sollen potenzielle Mitarbeiter ein besseres Bild haben oder geht es darum, online Kunden zu gewinnen? Beides ist möglich, aber es wird kaum parallel möglich sein. Es braucht eine klare Priorität bei Ihrem Auftritt - gerade in den ersten zwölf Monaten.

#2 Persönliche Grenzen: Was wollen Sie bewusst zeigen?

Führungskräfte fürchten sich in der ersten Auseinandersetzung mit Personal-Branding davor, dass dieser Schritt mit der Aufgabe des Privatlebens gleichzusetzen ist. Diese Angst ist unbegründet, denn Sie haben volle Kontrolle darüber, was Sie teilen und was nicht. Durch die eingangs genannten Beispiele liegt es nahe, gezielte persönliche Interessen in Ihre Präsenz miteinzubeziehen. Das müssen keine Familienmitglieder sein. Hobbys können sinnvoll sein, wobei nicht mehr als zwei von zehn Ihrer Posts diese Aspekte anschneiden sollte. Wählen Sie diese Grenze so, dass sie zusätzlich auf Ihr übergeordnetes Ziel einzahlt.

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#3 Gegenseitiger Austausch: Wie wird Ihre Präsenz zum aufrichtigen Dialog?

Eine digitale Personenmarke muss sukzessiv hochgefahren werden. Analysieren Sie Ihr Umfeld, positionieren Sie sich einzigartig und erstellen Sie Inhalte, die auf Ihre Positionierung einzahlen. Wenn das erledigt ist, benötigt Ihre Präsenz Pflege in Form von Community Management, Outreaches und Target Engagement. Herbert Diess von VW investiert wöchentlich zwei Stunden darin, sich mit seinem Team zu den aktuellen Geschehnissen, u. a. auf LinkedIn, auszutauschen. Er nimmt sich selbst regelmäßig Zeit für ausgewählte Kommentare. Für einen CEO dieser Größenordnung ist das ein unfassbares Commitment.

Der Aufbau einer digitalen Personenmarke erfordert Geduld. Die meisten Menschen überschätzen die kurzfristige und unterschätzen die langfristige Wirkung dieser Maßnahme. Aus diesem Grund fällt an dieser Stelle immer wieder der Name eines Mannes, der CEO-Personal-Branding auf die Spitze getrieben hat: Elon Musk. Er ist ein streitbares und gleichzeitig lehrhaftes Beispiel dafür, welche Macht hinter einer digitalen Personenmarke steckt. Seine Omnipräsenz zu Unternehmertum (Elektromobilität und Raumfahrt im Speziellen) kam nicht über Nacht. Musk zahlt seit über 20 Jahren darauf ein.

Bei richtiger Nutzung der Plattform kann aus Ihrer Präsenz langfristig nicht nur ein Werkzeug werden, mit dem Sie die Bilder in den Köpfen Ihrer Kunden nach Ihren Wünschen beeinflussen. Soziale Medien und insbesondere LinkedIn besitzen bei richtiger Verwendung das Potential vom sozialen Netzwerk zum wertvollsten Customer-Relationship-Managementtool der Welt zu werden.

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/cb