Der richtige Weg zum neuen (Stamm-)Kunden

Lead Management und B2B-Marketing

Am Ende aller Marketingbemühungen sollten neue Kunden und somit neue Absatzmöglichkeiten stehen. Unter den besonderen Voraussetzungen des B2B-Bereichs erfordert diese Zielsetzung eine strategische Vorgehensweise, die klar definiert, wer auf welchem Weg zu welchem Zweck kontaktiert werden soll.

B2B-Marketing im digitalen Zeitalter kommt trotzdem nicht an den Möglichkeiten des persönlichen Kontakts mit dem Kunden aus. (Bild: rcfotostock – fotolia

B2B-Marketing im digitalen Zeitalter kommt trotzdem nicht an den Möglichkeiten des persönlichen Kontakts mit dem Kunden aus. (Bild: rcfotostock – fotolia

 

Von Kiara Liersberg 

Darin unterscheidet sich das B2B-Marketing im Höchstfall marginal von seinem B2C-Pendant, stellt aber deutlich andere Anforderungen. Von der Akquise bis zum finalen Lead Management ist deshalb eine ganzheitliche Herangehensweise die erfolgversprechendste. 

Was wollen wir und wie kommen wir dorthin?

Ganz lapidar ließe sich die Frage beantworten mit: Es gibt ein Produkt oder eine Dienstleistung und die soll verkauft werden. Weder im B2B- noch im B2C-Bereich ist allerdings ausreichend, im Stile eines Marktschreiers zu versuchen, möglichst laut und auffällig zu sein, in der Hoffnung, auf diese Weise die Kunden schon für sich und das Angebot interessieren zu können.

Selbstverständlich geht es in jedwedem Marketing auch darum, auf sich aufmerksam zu machen. Dabei handelt es sich aber um nicht mehr als einen Teilaspekt, um einen ersten Schritt auf dem Weg zum tatsächlichen Ziel: dem Kunden.

Die besonderen Anforderungen des B2B-Marketings

Ohne grundlegende Analyse der Voraussetzungen, unter denen dieses Ziel angegangen wird, dürfte sich der angesprochene Weg jedoch als schwierig erweisen. B2B-Beziehungen funktionieren in vielen Bereichen grundlegend anders als die B2C-Branche:

  • Das Angebot-und-Nachfrage-Prinzip lässt sich nur bedingt anwenden, da sich Produkt/Dienstleistung nicht an die Endkunden richten – der Bedarf ist daher nur abgeleitet und abhängig von nachgeschalteten Wirtschaftsstufen.
  • Die Kauf- oder Beschaffungsentscheidungen werden nicht individuell, sondern vielfach in Gruppen getroffen. Das sind üblicherweise formalisierte Prozesse, in denen es gilt, nicht nur eine, sondern mehrere Personen zu überzeugen.
  • Das bedeutet gleichzeitig eine unmittelbare Interaktion und Verhandlung mit dem Kunden.
  • Die Beschaffenheit des Angebots (im Vergleich zu herkömmlichen Konsumgütern) und der direkte Kontakt zum Abnehmer machen es wiederum notwendig, auf eine andere Schwerpunktgestaltung des Marketings zu setzen als B2C-Unternehmen.

Um an diesem letzten Punkt anzuknüpfen: Es dürfte zwar einige Überschneidungen geben, wenn es um die im Marketing eingesetzten Kommunikationsmittel geht. Dennoch bleibt am Ende der Unterschied zwischen einer Ausrichtung auf die Masse und einer Ausrichtung auf das Individuum. Daraus lässt sich wiederum nicht ableiten, dass im B2B-Bereich auf moderne Kommunikationskanäle verzichtet wird. 

Mehr Entscheider, weitreichendere Entscheidungen, formalisierte Prozesse: Im B2B-Bereich gelten andere Regeln. (Bild: alfa27 – fotolia)

Mehr Entscheider, weitreichendere Entscheidungen, formalisierte Prozesse: Im B2B-Bereich gelten andere Regeln. (Bild: alfa27 – fotolia)

 

Um zeitgemäß an einen Kunden – unabhängig davon, ob es ein Neukunde oder ein Bestandskunde ist – herantreten zu können, sind etwa digitale Medien auch für das B2B-Marketing ein unabdingbares Hilfsmittel. Aber eben nur soweit, wie sich an die besonderen Anforderungen anpassen lassen.

Die Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing

Zu diesen Anforderungen zählen unter anderem die wichtigsten Erfolgsfaktoren, auf denen jede Marketingmaßnahme aufbauen sollte. Tatsächlich sind diese Faktoren nur wenig überraschend, für kleine wie für große Unternehmen. Ein Blick in den Ergebnisbericht 2016 der „Marketingstudie im deutschen Mittelstand“ macht das recht klar:

  • Der Bericht weist einen Anstieg des Online-Marketing-Budgets von durchschnittlich 20 Prozent jährlich aus. Das entspricht der wachsenden Bedeutung des Online-Marketings, weswegen dieser Sektor keinesfalls vernachlässigt werden darf. Ein wichtiger Eckpfeiler in dieser Hinsicht ist die Gestaltung der eigenen Website, die unbedingt die angestrebten Marketingziele wiederspiegeln sollte.
  • Ungeachtet dessen ist gerade im B2B-Bereich das Offline-Marketing wegen der Notwendigkeit des direkten Kontakts nach wie vor bedeutsam. Es gilt daher, eine Balance zwischen Online- und Offline-Maßnahmen zu finden, die den eigenen Zielsetzungen und vor allem den Kunden am besten gerecht wird.

Daran knüpfen die wichtigsten Aufgaben an, die dem Marketing in einem B2B-Unternehmen zu fallen. Die Reihenfolge laut Marketingstudie gestaltet sich wie folgt:

  • Mit 85 Prozent wird der Darstellung von Produkt- und/oder Servicequalität die größte Bedeutung beigemessen. Sie ist gleichzeitig das wichtigste Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Unternehmen – anders als im B2C-Bereich, in dem die Preisführerschaft ein ganz entscheidendes Kriterium ist (mit 27 Prozent ist dieser Punkt für B2B-Unternehmen fast nebensächlich zu nennen).
  • An zweiter Stelle folgt die Gewinnung von Leads mit 74 Prozent, gefolgt von der Kommunikation um die eigene Innovationsführerschaft (64 Prozent), die Vertriebsunterstützung zur Kunden- oder Ausschreibungsgewinnung (60 Prozent) und dem Markenaufbau bzw. der Markenentwicklung (59 Prozent).

Was sich, abgesehen von der Gewichtung der einzelnen Marketing-Ziele schon an dieser Stelle ablesen lässt, ist die enge Verknüpfung der einzelnen Faktoren miteinander. So sehr sich die Unterscheidung und Abgrenzung für eine quantitative Erhebung eignet, so wenig lassen sich die Maßnahmen in der Praxis voneinander trennen.

 

(Digitale) Kundenkommunikation

Die Kundenkommunikation ist beispielsweise sowohl für das Marketing als auch den Vertrieb zentral. Damit diese Kommunikation funktionieren kann, müssen Kundenorientierung und Marktorientierung Hand in Hand gehen. Ansonsten ist es überhaupt nicht möglich, zielgerichtete, kundenindividuell angepasste Angebote abgeben zu können. Eine Marketingstrategie, die um den Kunden und dessen Bedürfnisse herum entwickelt wird, bleibt auch im digitalen Zeitalter ein Erfolgsfaktor.

Hierzu lohnt sich ein Seitenblick auf den B2C-Sektor, wo – zumindest nach Aussagen entsprechend ausgerichteter Unternehmen – die digitale Transformation bereits voll angekommen ist. So zumindest müssen die Ergebnisse der Studie „Der Markt für integrierte Digital Customer Experience Services in Deutschland“ gelesen werden:

  • 45 Prozent der befragten Unternehmen glauben sich hinsichtlich der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, um Disruption abwehren zu können, ausreichend aufgestellt.
  • Einen ähnlichen Wert (40 Prozent) ergab die Frage nach der Optimierung bereits bestehender Geschäftsmodelle, um auf Veränderungen im Kundenverhalten reagieren zu können.
  • Mit geringfügig niedrigeren Antwortwerten wurde außerdem auf die Frage nach dem Stand der Vernetzung und einer ganzheitlichen Sicht auf den Kunden (39 Prozent) und nach den für eine wirksame Customer Journey notwendigen Kundenschnittstellen (38 Prozent).

Im Vergleich zwischen B2C- und B2B-Unternehmen ergaben sich besonders hinsichtlich der kundenzentrischen Ausrichtung recht deutliche Unterschiede: Gegenüber den 42 Prozent der B2C-Unternehmen, die schon mit modernen Kundenschnittstellen arbeiten (d.h. Prozessautomatisierung, Datenanalyse etc.), stehen nur 24 Prozent der Unternehmen aus dem B2B-Bereich.

 

Das ist nicht nur die betreffenden Unternehmen eine Herausforderung, sondern gleichermaßen für Beratungspartner, die bei der Entwicklung hin zu einer Digital-Customer-Experience unterstützend mitwirken. Denn die Anforderungen von Unternehmensseite sind laut der genannten Studie eindeutig:

  • Hohe Kompetenzen im Bereich Analytics (als Grundlage für ein besseres Kundenverständnis und die darauf aufbauende Entwicklung der Customer Journey) werden von 92 Prozent der Befragten erwartet.
  • Kreativität, Operationalisierung, IT-Umsetzung und Plattformbetrieb müssen für 88 Prozent zu den Kernkompetenzen der Beratungspartner gehören.
  • Darüber hinaus sind Kompetenzen in Sachen Change Management und Entwicklung der Unternehmenskultur bei 76 Prozent der Unternehmen gefragt, die sich davon eine bessere Verankerung digitaler Themen im Arbeitsalltag versprechen.

Weniger wichtig, wenngleich nicht unerheblich, ist Eigenverantwortung bei der Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle (60 Prozent), das Angebot einer End-to-End-Lösung von der Konzeption bis zur Umsetzung (56 Prozent) oder die besondere Qualifikation der Berater („best of breed“, 54 Prozent). Insgesamt gehen die Prognosen dahin, dass Customer-Experience-Projekte in den kommenden Jahren deutlich an Bedeutung zulegen werden.

Auf der anderen Seite wird gerade auf Kundenseite der Wunsch nach menschlichen Ansprechpartnern wieder größer. So das Resultat einer internationalen PwC-Umfrage, das sich allerdings auf die Antworten von Verbrauchern im B2C-Bereich beruft. Nichtsdestotrotz müssen die Umfrageergebnisse auch für B2B-Unternehmen als Signal gewertet werden, nicht zu sehr auf die digitale Karte zu setzen, wenn es um Marketing und Kundenbetreuung geht. 

Die Möglichkeiten des B2B-Marketings

Fraglich ist aber ohnehin, ob digitale Marketing- und Supportmaßnahmen in diesem Bereich eine dominante Rolle einnehmen werden. Richtig ist zwar, dass die Anteile der Ausgaben für Online-Marketing am Gesamtbudget weiterhin ansteigen. Die bereits erwähnte Marketingstudie von Lünendonk zeigt aber ebenfalls, dass etwa Druckerzeugnisse (Flyer, Broschüren, Kataloge) weiterhin ein wichtiger Aspekt beim (Offline-)Marketing sind und zum Beispiel hinsichtlich der Bedeutung ihrer Qualität in Zukunft bleiben werden.

Tatsächlich führen sie das Ranking der wichtigsten Offline-Maßnahmen sogar an:

  • Der Druck von Flyern und Broschüren ist mit 61 Prozent die mit Abstand wichtigste Maßnahme.
  • Darauf folgen Produktkataloge mit 50 Prozent und Druck-Mailings für Flyer und Kataloge mit 44 Prozent.
  • Pressemeldungen oder Pressearbeit im Allgemeinen kommen noch auf 41 Prozent.
  • Abgeschlossen wird die Top 5 durch sogenannte „Networking“-Veranstaltungen wie Messen und Workshops.

Auf den folgenden Plätzen rangieren Druckanzeigen in Branchen- und Fachzeitschriften, die altbekannte Telefonakquise, Kongresse, Sponsoring und erst mit einem verschwindend geringen Anteil von lediglich jeweils zwei Prozent Radio- und TV-Spots.

Im Bereich des Online-Marketings sind die Nennungen der wichtigsten Maßnahmen, mit einer Ausnahme möglicherweise, nur wenig überraschend:

  • Klar angeführt wird die Liste von der eigenen Website (91 Prozent).
  • Suchmaschinenoptimierung ist immerhin für 50 Prozent der Unternehmen relevant.
  • Bei 44 Prozent der Befragten kommt E-Mail-Marketing in Form von Newslettern zum Einsatz.
  • 35 Prozent entfallen auf Google-Anzeigen und 30 Prozent setzen auf unterschiedliche Social Media-Kanäle.

Gerade dieser letzte Punkt mag irritieren, da Social Media im B2C-Bereich ein ganz enorm wichtiges Marketinginstrument ist, dessen Potenzial noch nicht einmal ausgeschöpft ist. Die Plattformen erfüllen derart viele Funktionen zwischen Marketing und Support, dass ihre Rolle in B2B-Unternehmen beinahe verschwindend gering anmutet. 

Zu erklären ist das zunächst nur durch die Einschätzung der Unternehmen selbst, die – übergreifend über Online- wie Offline-Maßnahmen – verschiedene andere Kommunikationskanäle als wichtiger und effizienter für die Erreichung ihrer Ziele befinden. Auftritten bei Messen beispielsweise wird nicht nur im Vergleich mit anderen Offline-Maßnahmen eine überaus prägnante Rolle beigemessen – und zwar sowohl hinsichtlich der Darstellung gegenüber Wettbewerbern als auch bei der Kundengewinnung. 

 

Marketing und Erfolgsmessung

Zwar handelt es sich bei Messen bekanntermaßen um ein im B2B-Bereich sehr beliebtes Mittel, allerdings erfordern diese einen vergleichsweise großen Aufwand und umfassende strategische Planung, um Erfolge einzubringen. Eine erhebliche Rolle spielt dabei die Frage, was genau unter diesen Erfolgen überhaupt verstanden werden soll – so verweist Harald Klein von der Vertriebsberatung Peter Schreiber & Partner beispielsweise auf die Schwierigkeit, die tatsächlichen Chancen von Leads zu bemessen, die durch die Arbeit auf einer Messe erreicht werden konnten. Das gilt insbesondere für die Gewinnung von Neukunden, da die Anbahnung neuer Projekte und Aufträge einen Messeauftritt unterm Strich rentabel machen.

Erfolgsmessung und Marketing müssen aber Hand in Hand gehen, denn nur so lässt sich in Zahlen ausdrücken, welche Maßnahmen zum Unternehmenserfolg beitragen. Die wichtigsten Stellschrauben für die Erfolgsmessung im B2B-Marketing können unter anderem sein:

  • Ein agiles Marketingkonzept erlaubt es grundsätzlich, die Reaktionszeiten auf sich verändernde Marktentwicklungen zu verkürzen. Vorausgesetzt allerdings, es gelingt die Wirksamkeit der Marketing-Maßnahmen – hinsichtlich ihres Kosten-Nutzen-Aufwands oder auch der angepeilten Marketing-Zielsetzungen – zu erfassen. Controlling sollte deshalb nicht nur im Online-Bereich angewendet werden, um für die gewünschte Effizienz des Marketings zu sorgen.
  • „Key Performance Indicators“ (KPIs) liefern zwar Werte, mit denen sich die Einflussfaktoren auf die Zielerreichung abbilden lassen. Das bedeutet aber in erster Linie, schon bei der Zielsetzung eine klare Vorstellung zu haben, was in gleicher Weise für den erwarteten Nutzen der Messung und erforderliche Ressourcen gilt.
  • Neben einer gewissen Expertise, die es für die Auswertung und Überwachung der KPIs braucht, ist zudem der Einsatz von Analyse-Tools unabdingbar. Doch selbst mit solchen Hilfsmitteln bleibt die Interpretation der Kennzahlen eine schwierige Angelegenheit. Diese sind auf individuelle Ziele ausgerichtet, was vor allem einen Vergleich mit Wettbewerbern im Grunde nicht möglich.

Im Marketing-Budget sollten deshalb unbedingt die notwendigen Ressourcen für das Controlling eingeplant werden.

Marketing-Budgets im Blick

Apropos, hinsichtlich der finanziellen Grundlagen für das Marketing lässt sich insgesamt festhalten: Die Budgets steigen und Messen bleiben laut Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. auch bezüglich der Kosten das Schwergewicht unter den Marketing-Maßnahmen. Ganze 39 Prozent des gesamten externen Marketing-Budgets flossen im vergangenen Jahr in Messeauftritte von B2B-Unternehmen. 

Deutlich geringer fielen hingegen die Ausgaben für Printmedien aus, die aber immerhin noch rund 10 Prozent des Budgets ausmachen. Auf den ersten Blick überraschend müssen die Ergebnisse der bvik-Studie im Bezug auf das Online-Marketing wirken: Mit lediglich fünf Prozent ist der Anteil von Online-Maßnahmen im externen Marketing-Budget verschwindend gering, vergegenwärtigt man sich die Rolle, die diesem Kommunikationskanal ansonsten beigemessen wird.

Allerdings liefert der Bundesverband auch gleich eine Erklärung für dieses zunächst widersprüchliche Ergebnis: Denn anders als es beispielsweise die oben bereits zitierte Lünendonk-Marktsegmentsstudie zu den integrierten Digital Customer Experience Services vermuten lässt, ist Online-Marketing für die meisten Unternehmen (mehr als zwei Drittel) eine interne Angelegenheit, eingeschlossen Mediaplanung und -strategie. Gleiches gilt im Übrigen für Markenführung, PR und die Werbekonzeption. Für produktionsorientierte Tätigkeiten hingegen, also Druckarbeiten, Messebau oder auch Video- und Filmproduktionen, werden eher externe Fachkräfte herangezogen.

Die Kunst der Neukundengewinnung

Die Frage, wie hoch ein Marketing-Budget letzten Endes sein muss, um ein Unternehmen national und international wettbewerbsfähig und erfolgreich zu machen, ist jedoch nur der erste Schritt. Wie bereits angesprochen geht es vielfach darum, aus neuen Interessenten an den gebotenen Produkten und Dienstleistungen Kunden zu machen – im Idealfall langfristig. 

Dabei geht es nicht mehr nur um Marketing als zusätzlich um die Art und Weise des Lead Managements. Dazu gehört auch eine fokussierte Kundenakquise, bei der es einerseits um die richtige Form geht (d.h. wo liegen die persönlichen Stärken), andererseits um genaue Kenntnis des Kundenkreises (also die schon mehrfach erwähnte Kundenzentrierung), wie Markenexperte Matthias Barth im Interview erklärt. Dieser müsse über den Auftragsabschluss hinaus umsorgt werden, um Stammkunden gewinnen zu können.

Je nach Studie wird Printmedien wie Flyern oder Katalogen ein durchaus unterschiedliches Schicksal im B2B-Marketing prophezeit. (Bild: fotofabrika – fotolia)

Je nach Studie wird Printmedien wie Flyern oder Katalogen ein durchaus unterschiedliches Schicksal im B2B-Marketing prophezeit. (Bild: fotofabrika – fotolia)

Neukunde gewonnen – und dann?

Damit diese Möglichkeit aber überhaupt besteht, ist ein Schritt zurück notwendig. Denn während es vergleichsweise leicht ist, einen Lead zu generieren, bedeutet dessen Interesse keineswegs bereits eine konkrete Kaufabsicht. Gleichzeitig ist es nicht unbedingt im eigenen Interesse, einen Kauf auf schnellstem Wege und ohne Rücksicht auf die Wünsche des Kunden erzwingen zu wollen.

Ein allzu aufdringlicher Vertrieb bewirkt im schlimmsten Fall das exakte Gegenteil und schreckt Interessenten und potenzielle Käufer eher ab. Um genau das zu verhindern kommen im Lead Management verschiedene Modelle zum Einsatz:

  • Das Prozessmodell stellt die Abfolge von der Identifizierung des Leads bis hin zur Realisierung eines Kaufs als Kreislauf dar, der über die Qualifizierung des Leads, die Verteidigung des Produkts und das Angebot zu einer kundenseitigen Entscheidung führt. Der finale Schritt ist dann der Abschluss, aus dem sich möglicherweise weitere Absatzchancen ergeben, so dass der Prozess von vorne beginnt. In Einzelfällen kann durch den „Fahrstuhl-Effekt“ gleich von der Identifizierung zum Angebt gesprungen werden.
  • Das Trichtermodell umfasst dieselben Verkaufsphasen, allerdings lässt sich an der Darstellungsweise besser ablesen, wie das Lead Management im Prozess auf den Abschluss mit einem einzigen Kunden zuläuft, der zu Beginn aus einer relativ großen Zahl zu identifizierender Interessenten gefiltert wurde.

Leads anzubahnen ist nur ein erster Schritt auf dem Weg des Verkaufsprozesses – mit einem entsprechenden Lead Management fällt dieser Weg deutlich leichter. (Bild: rcfotostock – fotolia)

Leads anzubahnen ist nur ein erster Schritt auf dem Weg des Verkaufsprozesses – mit einem entsprechenden Lead Management fällt dieser Weg deutlich leichter. (Bild: rcfotostock – fotolia)

Mehr Struktur bei der Kundengewinnung mit Lead Nurturing

Ganz gleich, ob dem Lead Management das Prozess- oder das Trichtermodell zugrunde gelegt wird, es geht immer um einen strukturierteren Ansatz für den Umgang mit potenziellen Kunden. Nach diesem Prinzip funktioniert auch das Lead Nurturing, das sich eher am Trichtermodell orientiert. Beim Lead Nurturing handelt es sich um einen vierstufigen Ansatz, der – abgesehen von einem Kauf – vor allem zwei Zielen dient:

  • Mit seiner Hilfe sollen mehr Daten und Informationen über die Kontakte eingehen, die wiederum für den Aufbau einer Marketing-Datenbank verwendet werden können.
  • Die einzelnen Leads sollen schneller, weil gezielter durch den gesamten Verkaufsprozess gelotst werden.

Lead Nurturing kann also verschiedene Aufgaben innerhalb des Lead Managements übernehmen, weshalb es umso wichtiger wird: Es liefert die Daten, die das Lead Scoring der Kontakte erleichtern und zugleich als Grundlage für eine passgenaue Informationsvermittlung dienen. Die Verbindung zum Content Marketing ist deshalb ebenfalls eine sehr enge.

Der grundlegende Unterschied des Lead Nurturing im Vergleich zu den oben beschriebenen Modellen besteht darin, dass es trotz der trichterförmigen Ausrichtung keinen wirklichen Endpunkt gibt. Der Kauf bedeutet nur bedingt den Abschluss des Verkaufsprozesses, denn anschließend greift das CRM, um den Kunden beim eigenen Unternehmen zu halten. Insofern vereint das Lead Nurturing die Eigenschaften von Prozess- und Trichtermodell.

Fazit

Marketing und Lead Management können nicht getrennt voneinander betrachtet werden, wenn sie zielführend sein sollen. Unabhängig davon, welche Maßnahmen bevorzugt zum Einsatz kommen oder auf welchen Modellen das Lead Management basiert: Im Mittelpunkt muss immer der (Neu-)Kunde stehen, der allerdings nicht mit einer möglichst großen Flut an verschiedenen Marketing-Maßnahmen konfrontiert werden sollte.

Kundenzentrierung bedeutet vielmehr, den richtigen Mehrwert zur richtigen Zeit bieten zu können, um aus einem Lead einen Stammkunden zu machen. Neben den verschiedenen Kommunikationskanälen des B2B-Marketings kommt es außerdem darauf an, mit geeigneten Controlling-Instrumenten immer auf der Höhe von Wettbewerbsanforderungen und Kundenbedürfnissen zu sein. Unter den besonderen Voraussetzungen des B2B-Bereichs spielt die persönliche Ansprache auch weiterhin auf allen Ebenen eine zentrale Rolle.

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Bild 4: fotolia.com © rcfotostock 

 

 

Veröffentlicht am: 12.06.2018

 

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