Die Bedeutung der Corporate Identity wächst

Digitaler Mittelstand

Die fortschreitende Digitalisierung stellt vor allem kleine und mittelständische Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen – bei der Kundengewinnung, beim Recruiting sowie in zahlreichen weiteren Bereichen. Eine stichfeste Corporate Identity ist darauf zwar nicht die allumfassende Antwort, zumindest aber ein wichtiger sowie unverzichtbarer Schritt in die richtige Richtung.

 

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Deutsche Unternehmen hinken bei der Digitalisierung hinterher. Das gilt nicht nur, aber vor allem für KMUs. Sie haben oftmals nicht die finanziellen Mittel, welche sie für die Investitionen benötigen würden - oder schlichtweg noch kein Verständnis dafür, wie wichtig die Umstrukturierungen wären und weshalb. Demnach sind nur 51 Prozent der KMUs zufrieden mit ihrem aktuellen Fortschritt in der digitalen Transformation. Vor allem im Bereich der Analytics sowie beim Recruiting gibt es nach wie vor Probleme, so die Ergebnisse einer aktuellen Studie. Die Finanzen selbst sind demnach allerdings oftmals nur ein kleines Problem. Stattdessen fehlt es vielerorts an der Bereitschaft zu Veränderungen. Abschrecken lassen sich viele KMUs zudem von der organisatorischen Komplexität sowie den fehlenden Schnittstellen zu den vorhandenen IT-Systemen.

Vom Risiko, die Digitalisierung zu verschlafen

Unabhängig von den Gründen, wird es in absehbarer Zukunft für Unternehmen, allen voran KMUs, aber zunehmend gefährlich, nicht auf den Zug der digitalen Transformation aufzuspringen. Wer die Digitalisierung verschläft, riskiert damit unter Umständen seine Existenz. Zahlreiche kleine sowie mittelständische Unternehmen haben bislang vor allem auf konservatives Marketing in ihrer Region gesetzt - und zu großen Teilen die klassische "Mund-zu-Mund-Propaganda". Die Digitalisierung bedeutet aber aus Sicht der Kunden plötzlich deutlich mehr Informationen und somit auch eine größere Auswahl an Produkten, Dienstleistern & Co. Aus Sicht der KMUs erhöht die Digitalisierung also spürbar den Konkurrenzdruck. Auf gut Deutsch: Wer die Digitalisierung verschläft, verliert den Anschluss an die Wettbewerber.

Weitsicht ist auch im Recruiting gefragt (Bild: fotolia.com -  Syda Productions / 140962307)
Weitsicht ist auch im Recruiting gefragt (Bild: fotolia.com - Syda Productions / 140962307)

Selbiges gilt nicht nur für die Kunden-, sondern auch für die Mitarbeitergewinnung. Wer für Jobsuchende (im Internet) nicht sichtbar sowie als klare Marke erkennbar ist, wird im Zuge des Fachkräftemangels zunehmend auf Probleme beim Recruiting stoßen. Während einige Branchen bereits jetzt von der Knappheit an gut ausgebildeten Nachwuchskräften betroffen sind, haben andere noch einige Jahre Zeit. Doch der Umbruch wird in beinahe jedem Unternehmen eines Tages kommen - also je früher sich die KMUs darauf vorbereiten, umso besser stehen ihre Zukunftschancen. Denn je kleiner ein Unternehmen, desto schwieriger wird es, sich beim Recruiting gegen Großkonzerne durchzusetzen. Sie bieten oftmals attraktivere Gehälter, bessere Aufstiegsperspektiven oder mehr Flexibilität bei den Arbeitszeiten, um nur einige Beispiele zu nennen. Zudem möchten viele Arbeitssuchende nach wie vor bevorzugt bei den "großen Namen" arbeiten. Schließlich machen sich diese gut im Lebenslauf!

Lange Rede, kurzer Sinn: Möchten KMUs sowohl bei der Kunden- als auch bei der Mitarbeitergewinnung in Zukunft noch vorne mitspielen, müssen sie zur klar erkennbaren Marke werden - und zwar intern sowie extern. Das Stichwort lautet: Corporate Identity.

Corporate Identity ist auch - oder vor allem - für KMUs wichtig

Es gibt also viele verschiedene Gründe, weshalb eine CI für Unternehmen wichtig ist. Dabei stellen auch KMUs keine Ausnahme dar. Gerade kleine sowie mittelständische Betriebe brauchen die Corporate Identity, um in den genannten Bereichen gegen die größere Konkurrenz bestehen zu können. Sie

•    hilft bei der Markenbildung,
•    transportiert eine klare Botschaft,
•    stärk die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber,
•    sorgt für eine einheitliche interne sowie externe Kommunikation,
•    macht das Unternehmen und dessen Werte greifbar.

Die CI ist sozusagen die Seele des Unternehmens. Seit Generationen familiengeführte KMUs befinden sich oftmals in der Starrheit alter Traditionen und haben verlernt, sich mit sich selbst sowie zukünftigen Entwicklungen auseinanderzusetzen. Die Corporate Identity in regelmäßigen Abständen zu hinterfragen sowie gegebenenfalls zu verändern, ist daher ein wichtiger Schritt in Richtung langfristigen Erfolges.

Die CI als kostengünstiges Marketing-Instrument?

Die Corporate Identity wirkt also auf vielen Ebenen im Unternehmen und ist essentiell für das Employer Branding sowie das Marketing. Gerade KMUs schrecken aber nicht selten vor den Kosten zurück, welche mit der Investition in die - neue oder verbesserte - Corporate Identity einhergehen. Das ist jedoch kurzfristig gedacht, denn eine ausgefeilte CI wirkt als wichtiges Marketing-Instrument und ist damit auf lange Sicht deutlich günstiger als viele andere Strategien im Marketing-Mix. Es kann diese zwar nicht vollständig ersetzen, jedoch die Kosten für das Marketing durchaus langfristig senken beziehungsweise dessen Effizienz erhöhen und sich somit in absehbarer Zeit amortisieren. Die CI selbst ist also selbst eine Form der Werbemaßnahme, gleichzeitig aber auch die Grundlage sämtlicher weiterer Marketing-Strategien des Unternehmens. Die Bedeutung der Corporate Identity bleibt somit ungebrochen und gewinnt angesichts der aktuellen Entwicklungen sogar noch an Aufwind.

Die "richtige" Außendarstellung für KMUs (Bild: fotolia.com – georgejmclittle / 167783865)
Die "richtige" Außendarstellung für KMUs (Bild: fotolia.com – georgejmclittle / 167783865)


Viele KMUs machen nach wie vor den Fehler, ihre Außendarstellung dem Zufall zu überlassen - was gerade angesichts der Digitalisierung ein großes Risiko darstellt. Es kommt aber nicht nur darauf an, überhaupt eine Corporate Identity zu kreieren. Stattdessen gilt es, die "richtigen" Botschaften zu vermitteln. Diese müssen authentisch sein und zum Unternehmen passen. Gleichzeitig müssen sie für (potenzielle) Mitarbeiter, Kunden sowie weitere Stakeholder attraktiv sein. Es geht um Fragen der Qualität, Emotionalisierung sowie USP. Das KMU muss zudem als Marke einen hohen Wiedererkennungswert aufweisen. Die eigene "Identity" zu finden, ist ein Prozess - und dieser kann durchaus einige Zeit sowie Kosten in Anspruch nehmen.

Zudem entwickelt sich die CI, wie bereits erwähnt, oftmals simultan zum Unternehmen weiter und muss daher in regelmäßigen Abständen aufgefrischt werden. Die "richtige" Außendarstellung für ein KMU zu finden, ist also nicht immer einfach. Aber sie ist unverzichtbar, um angesichts der zukünftigen Herausforderungen noch langfristig am Markt bestehen zu können.

Die Corporate Identity als Puzzle

Im diesem Selbstfindungsprozess wird die CI nach und nach aus verschiedenen Puzzleteilen zusammengesetzt. Dazu gehören zum Beispiel die hauseigenen Leitsätze und -werte, die Unternehmensziele oder auch die Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz. Daraus abgeleitet werden können anschließend die Bereiche:

•    Corporate Behaviour
•    Corporate Communication
•    Corporate Culture
•    Corporate Design
•    Corporate Language
•    Corporate Philosophy
•    Corporate Soul

Das Corporate Image wird hingegen nicht zur Corporate Identity gezählt, sondern scharf abgegrenzt. Die Corporate Identity in ihrer Gesamtheit dient anschließend als Grundlage für die Unternehmenskommunikation - und zwar sowohl intern als auch extern. Sie ist das Aushängeschild, welches das Image des KMUs prägt. Das gilt gegenüber Kunden ebenso wie gegenüber Mitarbeitern, Lieferanten, Investoren und der werbewirksamen Zielgruppe. Sie stellt somit auch den Ausgangspunkt des Marketing-Mix dar.

Die Bedeutung der CI im Marketing-Mix

Die Corporate Identity muss also ganzheitlich sowie ausnahmslos umgesetzt werden. Dieselbe Schriftart auf der Homepage, dem Blog und der Karriereseite ist dafür ein Beispiel. Das Logo oder der Leitspruch auf den Werbemitteln, um den Wiedererkennungswert des Unternehmens zu erhöhen ist ein anderes. Die im TV-Spot vermittelten Werte müssen sich auf den Produkten wiederfinden und die Versprechungen im Rahmen des Social-Media-Marketings müssen einem Realitätscheck standhalten. Es gilt also keinesfalls, sich von altbewährten Marketing-Strategien wie den Give-aways gänzlich abzuwenden. Stattdessen müssen diese beim Sprung in die digitale Ära mitgenommen und "richtig" eingesetzt werden. Die Corporate Identity spielt dabei eine tragende Rolle und wird für KMUs im Zuge der digitalen Transformation immer wichtiger, um sich nicht selbst aus den Augen zu verlieren - sprich seine Werte, seine Ziele, sein Selbstverständnis als Unternehmen, Arbeitgeber, Produzent oder Dienstleister.

Fazit: Die CI als Anker in "stürmischen Zeiten"

Es sind rasante Entwicklungen, welche derzeit nicht nur aufgrund der Digitalisierung stattfinden und die Arbeitswelt wohl auch in Zukunft beherrschen werden. In diesen "stürmischen Zeiten" drohen vor allem kleine sowie mittelständische Unternehmen, die Orientierung zu verlieren. Die Corporate Identity gewinnt deshalb (wieder) an Bedeutung. Dabei dient sie sowohl den KMUs als auch den Anspruchsgruppen als Ankerpunkt mit klaren Werten sowie einer eindeutigen Kommunikation. Wie bereits erwähnt, ist die CI die "Seele" des Unternehmens und somit auch sein wichtigstes Alleinstellungsmerkmal sowie der Ausgangspunkt für sämtliche Marketing- und Recruiting-Strategien. Die Frage sollte daher in keinem KMU mehr lauten, "ob" eine Corporate Identity wichtig ist, sondern "wie" diese in der digitalen Zukunft aussehen soll.

Bildquellen:
Bild 1: fotolia.com - tumsasedgars / 161429447
Bild 2: fotolia..com -  Syda Productions / 140962307
Bild 3: fotolia.com - georgejmclittle / 167783865

Veröffentlicht am: 12.03.2019

 

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