Die Herausforderungen des B2B Onlinemarketings

Best-Practice-Beispiel aus der Praxis, Surplex

Das B2B Onlinemarketing verlangt den Unternehmen einiges ab. Wie erfolgreich mit dieser Herausforderung umgegangen werden kann, zeigt das Online-Auktionshaus Surplex.

Onlinemarketing im B2B-Bereich bietet immer vielfältigere Möglichkeiten.
Onlinemarketing im B2B-Bereich bietet immer vielfältigere Möglichkeiten.

Digitale Schwerpunkte im B2B-Bereich: Fallstudie Auktionshaus Surplex

Im B2B-Onlinemarketing entstehen ständig neue Kanäle, die Möglichkeiten werden immer vielfältiger. Die Auswahl an Instrumenten wächst. Für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, reicht es längst nicht mehr aus, nur eine Onlinepräsenz zu haben. Vor allem für kleine und junge Unternehmen stellt sich früher oder später die Frage nach der Online-Marketing-Strategie. Denn die Unternehmen stehen im ständigen Konkurrenzkampf mit anderen Anbietern. Am Anfang ist es wichtig, überhaupt die Aufmerksamkeit von Interessenten zu wecken. Ein Best-Practice-Beispiel aus der Praxis ist Surplex.

Hidden Champion macht es vor

Im europäischen Maschinenhandel hat sich das Unternehmen Surplex Hidden Champion (heimliche Gewinner) entwickelt. Das Konzept des Online-Auktionshauses hat branchenweit neue Standards gesetzt. An neun europäischen Standorten arbeiten 200 Mitarbeiter. Das Unternehmen versteigert jährlich 55.000 Industriegüter. Dabei gingen die operative Andockung Hand in Hand mit der Digitalisierung des Marketings. Bestand in den Gründerjahren das Marketing primär noch aus klassischen Auktionsgeschäft mit den grundlegenden Säulen des Print- und Anzeigengeschäftes, ist Surplex heute im B2B Online-Marketing auf allen relevanten Kanälen und Placements weltweit aktiv. All das trägt dazu bei, dass Surplex mittlerweile die Nr. 1 in Europa in der Branche ist.

Head of Marketing Dennis Kottmann sagt dazu: „Das Auktionsbusiness hat seine eigenen Regeln aber auch hier helfen datengetriebene Systeme in Kombination mit branchenspezifischen KnowHow sukzessive sowohl das Verständnis für unsere Zielgruppen wie auch unsere Marketing KPIs zu unseren Gunsten zur verbessern“. 

Wie sieht das B2B Onlinemarketing von morgen aus?

Marketing wird zusehends automatisiert werden.
Marketing wird zusehends automatisiert werden.
Die digitale Transformation hält auch hier Einzug. Im B2B-Bereich investieren große Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern schon heute kräftig in Online-Marketing-Maßnahmen. Das Marketingbudget geht zu etwa zehn Prozent in die Homepage und ein weiteres Drittel geben die Unternehmen für Online-Marketing-Aktivitäten aus. Dabei fließt das Geld hauptsächlich in Werbung in Suchmaschinen oder auf Fachportalen. Hinzu kommen Social-Media-Aktivitäten und entsprechende online-affine Texte, Bilder und Videos. Auch bei Suplex gibt es einen Verweis auf Facebook, LinkedIn und einen YouTube-Kanal. Im krassen Gegensatz dazu investieren kleine und mittelständische Unternehmen nur etwa zehn Prozent ihres Budgets in Onlinemarketing und die Pflege von Homepages und deren Weiterentwicklung. 

Was ist der Grund für diese Entwicklung?

In den großen Unternehmen kommen mittlerweile modernste Tools zum Einsatz. Experience-Plattformen, die gleichzeitig mit Customer-Relationship-Management-Systemen verknüpft sind, lösen die bisherigen Content-Management-Systeme ab. Zudem haben die Firmen ihr Know-How in puncto Social Media und Onlinewerbung aufgebaut. In der Zukunft wird das Onlinemarketing einen immer größeren Anteil am Marketing-Mix einnehmen. Das geht insbesondere zulasten des Printbereichs. Messen, Events und Kongresse bleiben weiterhin eine wichtige Säule im B2B-Marketing. Es wird eine engere Verzahnung von Event- und Onlineerfahrung geben. Der nächste Trend im B2B-Onlinebereich ist die Personalisierung der Onlineauftritte und Outbound-Online-Maßnahmen, basierend auf dem Nutzerverhalten. Um das Know-How entsprechend weitergeben zu können und für Nachwuchskräfte mit Fachwissen zu sorgen, ist Surplex seit dem Wintersemester 2018/2019 Partner der Hochschule Düsseldorf. Hier gibt es eine Zusammenarbeit im Online Marketing Management sowie im Kommunikations- und Multimediamanagement.

Marketinginvestitionen oft wenig transparent

Marketing als Investment zu sehen, fällt vielen Unternehmen noch immer schwer. Im Onlinemarketing ist es einfacher, denn der Erfolg einzelner Maßnahmen lässt sich durch Zahlen in den Onlineshops leicht belegen. Allerdings lassen sich nicht immer alle Investitionen im Marketing derart nachverfolgen. Es wäre auch fatal die Nachverfolgbarkeit derart in den Fokus zu stellen. Mittlerweile ist es so, dass Unternehmen ihre knappen Marketingbudgets nicht in Marktforschung oder Tests zur Werbewirksamkeit investieren. Deshalb fehlen häufig die Nachweise, welchen Beitrag das Marketing zum Unternehmenserfolg leistet. In vielen Unternehmen gibt es überhaupt keine Marketingabteilung, sondern eine Werbeabteilung. Sie kümmert sich nicht um den klassischen 4P-Marketingmix, sondern fokussiert sich nur auf eines der Ps, und zwar auf die Promotion. Die Erfolge von Produktmanagement, Place und Price sind schwerer darstellbar. Es wäre wünschenswert, diese Funktionen ebenfalls wieder in den Kommunikationsmix zu integrieren. Sie lassen sich beispielsweise im Rahmen einer Onlineplattform sehr gut bündeln – auch wenn das so manchem Studenten des Online-Marketings für den Gebrauchtmaschinen-Handel nicht sofort in den Sinn kommt, wie Surplex aus der Praxis an der Hochschule Düsseldorf weiß.

Onlinemarketing und Data Analytics

Onlinemarketing und Data Analytics sind zum Teil schon heute unternehmensentscheidend.
Onlinemarketing und Data Analytics sind zum Teil schon heute unternehmensentscheidend.
Onlinemarketing und Data Analytics gewinnen immer mehr an Bedeutung für die Unternehmen. Deshalb ist es ein folgerichtiger Schritt, eigenes Know-How aufzubauen und diese Bereiche nach intern zu verlagern. So erhalten die Unternehmen einen Vorsprung gegenüber ihren Mitbewerbern. In Fach-Communitys im B2B-Bereich beispielsweise ist geballtes Know-How vorhanden. Fachspezifische Beiträge können Externe nur schwer erstellen oder moderieren. Auch an dieser Stelle kann das Investment von Surplex in die Ausbildung von Fachpersonal langfristig Früchte tragen.

Veränderte Kundenbedürfnisse im B2B-Bereich

Ein wesentlicher Schritt Richtung Zukunft ist die Schaffung von Experience-Plattformen, die die verschiedensten Onlinekanäle miteinander verbinden (Stichwort: CRM). Dabei geht der Trend klar in Marketing-Automation, wie sie bei Surplex mithilfe von RSS-Abos umgesetzt wird. In der Zukunft wird es personalisierte und effiziente Onlinekommunikation geben, die Inbound, Outbound, Unternehmenswebseite und Mailings miteinander vereint. Die Marketingstrategien von morgen sind geprägt von individuellen Kundenbedürfnissen. Dazu müssen die Unternehmen ausreichend internes Know-How aufbauen und die entsprechenden Stellen mit Experten besetzen. Nur so sind sie den Herausforderungen der Zukunft gewachsen. Datengetriebene Analysen helfen dabei herauszufinden, ob Optimierungsmaßnahmen funktionieren und wo weiterer Handlungsbedarf besteht.

Was eignet sich laut Dennis Kottmann konkret für die Umsetzung im B2B-Marketing?

Im B2B-Bereich sind Social Media ausgesprochen machtvolle Instrumente. Die Reichweite der Plattformen ist enorm und es liegen die besten Voraussetzungen für präzises Targeting vor. Kontinuierliche Postings und andere Interaktionen tragen dazu bei, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu intensivieren. Durch konstante Social-Media-Aktivitäten steigt die Brand-Awareness.

Mithilfe von Blogartikeln ist es leicht möglich, der Zielgruppe Expertenwissen nahe zu bringen. Zur Abwechslung tragen auch alternative Formate bei wie beispielsweise Video-Content, das Surplex im eigenen YouTube-Kanal bereithält. Dieser sorgt für den gewünschten Traffic aufgrund seiner großen Beliebtheit.

SEO ist in diesem Zusammenhang sehr wichtig. Der Content soll sehr weit vorne in den Google-Ergebnisseiten ranken. Dazu sind SEO-Maßnahmen erforderlich. Regelmäßige SEO-Analysen helfen dabei, mögliche Schwachstellen aufzudecken und zu beheben. Außerdem steigern sie die Sichtbarkeit des Internetauftritts.

sh

Veröffentlicht am: 29.05.2020

 

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