Die Macht der Daten: Erfolgsstrategien für datengetriebene Konsumgüterunternehmen

Sabrina McPherson, Publicis Sapient

Konsumgüterunternehmen stehen mehr denn je vor der Herausforderung, direkte Zugänge zu den Verbrauchern zu schaffen und die Kundenbeziehungen von den Einzelhändlern zurückzugewinnen. Eigene E-Commerce-Kanäle sind der Schlüssel, um Kundendaten zu sammeln und zu analysieren, Innovationen zu verproben, direktes Feedback der Verbraucher zu erhalten und Mehrwert für alle Beteiligten zu generieren.

Die Macht der Daten: Sabrina MCPherson, publics sapient (Bild: SNFV GmbH)

Direkten Zugang zu Verbraucherdaten gewinnen

Durch ein besseres Verständnis der Verbraucher können deren Bedürfnisse auch besser erfüllt werden. Auf diesem Wege lassen sich Effizienzen steigern, da irrelevante Maßnahmen im Vorfeld ausgeschlossen werden können. Um in Zukunft zu gewinnen, müssen Konsumgüterunternehmen den direkten Zugang zu den Verbraucherdaten schaffen, damit sie ihre Strategien an die sich rasch ändernden Erwartungen anpassen können.

Big Player wie der Nahrungsmittelkonzern Nestlé haben bereits damit begonnen, datengestützte Ansätze zu verfolgen. Diese Entwicklung wird die gesamte Konsumgüterindustrie erfassen. Nestlé beispielweise nutzt daten- und analysefokussierte Gruppen in den Bereichen Sales und Supply Chain-Management, um diese Funktionen durch Advanced Analytics zu optimieren. Auf Basis umfangreicher Datenbestände, insbesondere durch Freshly-Abonnenten, werden so aufkommende Nahrungsmitteltrends identifiziert und neue Produkte entwickelt. Freshly ist ein US-Anbieter von frisch zubereiteten Mahlzeiten, an dem Nestlé beteiligt ist.

Durch Big Data und Advanced Analytics erlangen datengetriebene Konsumgüterunternehmen ein tiefes Verständnis ihres Geschäfts und ihres Marktes. Dies kann ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und gleichzeitig zu Effizienzsteigerungen verhelfen. Der erste Schritt besteht also darin, Zugang und Kontrolle über die First-Party-Daten der Verbraucher zu erlangen. Viele Konsumgüterunternehmen haben jedoch Schwierigkeiten damit, zu verstehen, wie sie mit diesen Daten echten Mehrwert generieren können. Dies kann auf folgende Weise erfolgen:

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Vertiefung der Verbraucherbeziehung und Kundenbindung

Um in Zukunft erfolgreich zu bleiben, gilt es enge Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen, die von tiefem Engagement geprägt sind. Die Schaffung personalisierter Customer Experiences muss oberste Priorität sein. Der Wechsel von traditionellen Werbekampagnen zu einem Always-On-Engagement ist der Schlüssel, um für die Verbraucher unentbehrlich zu werden. Dies kann am besten über die Erschließung von First-Party-Daten gelingen.

Der Sportartikelgigant Nike verfolgt zum Beispiel die "Triple Double Strategy". Die Strategie konzentriert sich auf den Direktverkauf an den Kunden und setzt außerdem auf Partnerschaften, um an First-Party-Daten zu gelangen. Nike hat sein NikePlus-Mitgliedschaftsprogramm und seine Apps in die Customer Journey integriert. Der Sportartikelanbieter nutzt seine Verkäufe, seine Fitness-App und alle verfügbaren Kundendaten, um Produkte zu entwickeln, die den Wünschen der Verbraucher bestmöglich entsprechen, und um personalisierte Empfehlungen auszusprechen. Nike geht noch einen Schritt weiter und gewährt seinen Plus-Mitgliedern exklusiven Zugang zu Nike Live-Stores, in denen alle zwei Wochen neue, stadtspezifische Styles angeboten werden. Diese wiederum basieren auf den Digital-Commerce-Daten der lokalen NikePlus-Mitglieder. Ein cleverer Schachzug, um die Kundenbindung zu vertiefen.

Kreation besserer Produkte

Um Produkte und Services zu schaffen, die bei den Kunden gut ankommen, müssen Konsumgüterunternehmen die Datensammlung und -analyse zentral in ihre Produktentwicklungsprozesse integrieren. Es gilt aber nicht nur Daten zu analysieren, um bessere Produkte zu entwickeln, sondern auch datengestützte Ansätze zu verfolgen, um die Produktpreisgestaltung, die Entwicklung des Produktsortimentsportfolios und den Fokus der Vertriebsressourcen zu optimieren.

Beim Konsumgüterkonzern Procter & Gamble beispielsweise sind Verbraucherdaten bereits integraler Bestandteil der Produktentwicklung. Kirti Singh, Chief Analytics & Insights Officer des Unternehmens, setzt auf Next-Gen-Technologien, Big Data und Verhaltenswissenschaften, um ein besseres Verständnis der Kunden zu erlangen. Auf Grundlage von First-Party-Daten entwickelte Procter & Gamble unter anderem die Produkte Secret Freshies und Japan Bold 3D-Kammer-Waschkapseln, die man erfolgreich am Markt etablieren konnte. Das Unternehmen arbeitet kontinuierlich an seinen Produkten und Kundenerlebnissen, um diese zu verbessern und sich an die rasch wandelnden Verbraucherbedürfnisse anzupassen. Dieser Ansatz erfordert die Implementierung von Systemen, die eine Echtzeit-Reaktion auf Veränderungen des Kundenverhaltens ermöglichen. Dafür bedarf es sowohl automatisierter Tools als auch reaktionsfähiger Menschen.

Geschäftsoptimierung durch Nachfrageprognosen

Um besser für die Zukunft gewappnet zu sein, können Daten zur genaueren Vorhersage des Käufer- und Verbraucherverhaltens herangezogen werden. Ein solides Verständnis der sich wandelnden Verhaltensweisen und Werte ermöglicht Konsumgüterunternehmen die Antizipation von Marktveränderungen und eine schnelle Reaktion. Fortschrittliche Nachfrageprognosen in Echtzeit können Produktions-, Werbe- und Strategieentscheidungen massiv beschleunigen.

Procter & Gamble führte zum Beispiel ein intelligentes Bedarfsplanungstool ein, das Machine Learning-Algorithmen nutzt, um Bedarfsplanungsprozesse zu automatisieren. Das Tool passt unter anderem Bedarfspläne für Produkteinführungen oder Lagerstrategien an und optimiert sie. Diese Fähigkeit ermöglichte es Procter & Gamble auch, während der Corona-Pandemie flexibel zu reagieren. Das Unternehmen konnte in nur zwei Woche ungenutzte Anlagen und Maschinen aktiveren, um die Produktion des Toilettenpapiers Charmin zu steigern. Das Tool ermöglicht aber auch ein besseres Verständnis möglicher Auswirkungen von Naturkatastrophen auf die Lieferkette und die Nachfrage. Der Konzern ist so in der Lage, notwendige Anpassungen an der Lieferkette vorzunehmen, um zu vermeiden, dass Produkte knapp werden, wie es zu Beginn der COVID-19-Krise der Fall vor.

Damit Konsumgüterunternehmen auch in der Zukunft florieren können, müssen sie sich die Macht von First-Party-Daten zunutze machen. Die Beschaffung dieser Verbraucherdaten ist zwar der Schlüssel zum Erfolg, sie ist aber nur ein Teil der Gleichung. Auf Basis der Erkenntnisse aus First-Party-Daten lassen sich strategische Entscheidungen bezüglich der Geschäftsprozesse oder dem Produktportfolio treffen, was wiederum der Customer Experience zu Gute kommt. Durchweg positive Kundenerlebnisse müssen die Maxime sein, um den Geschäftserfolg nachhaltig zu fördern.

Über die Autorin

Sabrina McPherson, Publicis Sapient
Sabrina McPherson leitet beim Beratungshaus Publicis Sapient die Management Consulting Practice mit Fokus auf die Konsumgüterindustrie in Nordamerika. Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung treibt sie die digitale Business Transformation ihrer Kunden in großem Maßstab voran und erschließt digitale Wertschöpfungspotenziale im Kerngeschäft der Unternehmen sowie durch neue Produkte und Services.

mvw

Veröffentlicht am: 10.09.2020

 

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