Ein „Trusted Advisor“ werden

Bernhard Kuntz

Wie werde ich für meine Zielkunden zu einem Partner, dem sie vertrauen? Das fragen sich viele Dienstleister wie Unternehmens-, IT- und Rechtsberater sowie Verkäufer komplexer Problemlösungen.

Bernhard Kuntz, Die PRofilBerater

Für viele komplexe und erklärungsbedürftige Dienstleistungen und Problemlösungen gilt: Sie lassen sich ohne eine fachkundige Beratung kaum verkaufen. Und dass die potenziellen Kunden den Empfehlungen von deren Anbietern folgen, setzt Vertrauen voraus.

Deshalb sollten Berater gleich welcher Couleur, unabhängig davon, ob sie

  • Unternehmens- oder IT-Berater,
  • Steuer- oder Rechtsberater,
  • Vertriebsconsultants oder Key-Accounter von Unternehmen

sind, ihre Auftritte so gestalten, dass sie für ihre Zielkunden eine unverwechselbare Marke werden, der sie vertrauen - mit folgenden übergeordneten Zielen: Die Kunden sollen

  • im Bedarfsfall sie und nicht einen ihrer Mitbewerber kontaktieren und
  • ihnen letztlich den Auftrag erteilen - selbst wenn ihr Kostenvoranschlag etwas höher als der ihrer Mitbewerber ist.

Entwicklungsziel: eine Marke werden

Doch wie werden Berater und Verkäufer bzw. "Buying Consultants" eine Marke? Indem sie, wie einige selbstständige Berater, auf allen Fotos und bei allen Auftritten einen Hut tragen? Oder sich ihre Arme top-down tätowieren lassen? Oder wie der Blogger Sascha Lobo, der auch Berater und Speaker in Sachen Digitalisierung ist, einen knallroten Irokesen-Schnitt tragen?

Solche "Brand-Zeichen" bzw. Äußerlichkeiten führen eventuell dazu, dass Berater als Person im Gedächtnis bleiben. Doch engagiert werden sie deshalb nicht. Im Gegenteil! Solche Äußerlichkeiten wirken schnell gekünstelt und nicht authentisch, weshalb sie eher Misstrauen säen als Vertrauen aufbauen.

Brands bzw. Marken schaffen Vertrauen

Vertrauen ist jedoch der zentrale Erfolgsfaktor beim Verkauf komplexer Dienstleistungen und Problemlösungen, die in der Regel

  • aus Sicht der Kunden teuer sind und
  • für diese eine strategische Relevanz haben.

Denn Personen oder Organisationen, die zum Beispiel das Engagement eines IT-Beraters erwägen oder darüber nachdenken, eine neue IT-Lösung einzuführen, stehen meist vor einer Herausforderung, die sie verunsichert. Deshalb wünschen sie sich eine Person (oder Organisation) als Partner an ihrer Seite, der sie sich "an-vertrauen" können - und zwar nicht nur, weil sie ihr die Kompetenz zuschreiben, "ihr Problem" zu lösen. Also sollte die Selbstpräsentation aller Berater und "Buying Consultants" darauf abzielen, bei ihren Zielkunden dieses Vertrauen aufzubauen. Dann werden sie mit der Zeit ein sogenannter "Trusted Advisor", den ihre Zielkunden auch eigeninitiativ kontaktieren, wenn sie ein entsprechendes Problem haben. Einige Tipps wie dies gelingt.

Tipp 1: sich als "Spezialist für ..." präsentieren

Kein Berater bzw. "Buying Consultant" kann alle Probleme lösen, die Personen oder Organisationen haben. Also lautet der erste Schritt bei der Markenbildung, sich auf eine definierte Zielgruppe und das Lösen ganz bestimmter Probleme zu spezialisieren - ähnlich wie dies zum Beispiel die Marken Langnese, Schwartau und Seidenbacher getan haben.

Sie sind zwar alle Lebensmittel-Anbieter, doch innerhalb dieser Branche hat sich Langnese auf Eiscreme, Schwartau auf Marmelade und Seidenbacher auf Müsli spezialisiert. Ähnlich sollten auch Unternehmensberater agieren - also sich zum Beispiel auf das Themenfeld Produktionssteuerung, Vertriebsoptimierung oder Digitalisierung von Kommunikations- und Lernprozessen spezialisieren.

Tipp 2: den Zielkunden den "Mehrwert" der Leistung aufzeigen

Auf seiner Webseite kann jeder behaupten: Ich bin ein guter Unternehmensberater. Oder: Wir sind ein innovatives und kundenorientiertes Unternehmen. Nur weil diese Behauptung zum Beispiel auf einer Webseite steht, ist sie noch nicht glaubhaft. Also gilt es solche Kompetenz-Aussagen inhaltlich zu unterfüttern.

Die meisten selbstständigen Berater tun dies, indem sie auf ihrer Webseite beispielsweise detailliert die absolvierten Ausbildungen und die beruflichen Stationen, die sie durchlaufen haben, auflisten. Das ist richtig - denn ihre Kompetenz ist das Resultat ihrer beruflichen Biografie. Das Problem ist nur: Dass ein Berater zum Beispiel ein Wirtschaftsinformatik-Studium und die Weiterbildungen x und y absolvierte, sind zwar interessante Fakten. Sie machen für den Zielkunden aber nicht transparent, welchen Nutzen sie davon haben.

Also sollten zum Beispiel Berater unter anderem auf ihrer Webseite die nötige Übersetzungsarbeit leisten; beispielsweise, indem sie dort schreiben: "Ich war 10 Jahre verantwortlicher Projektmanager für hochkomplexe, strategische IT-Projekte in der Industrie (Fakt). Deshalb kenne ich die 'Knackpunkte' bei solchen Projekten und weiß aus Erfahrung, worauf man bei deren Planung und Realisierung achten sollte (Kundennutzen)." Entsprechendes gilt für alle Buying Consultants: Auch sie müssen im Kundenkontakt der nötige Übersetzungsarbeit leisten.

Tipp 3: Die Persönlichkeit "griffig" machen

Neben der fachlichen Kompetenz ist die Persönlichkeit des Beraters für die Vertrauensbildung entscheidend, denn sie

  • entscheidet weitgehend darüber, inwieweit es ihm gelingt, eine Beziehung zu dem Klienten (bzw. Klientensystem) aufzubauen, und
  • bestimmt seine Arbeitsweise.

Die meisten Berater wissen das. Deshalb sind ihre Werbeunterlagen gespickt mit Floskeln wie "wertschätzender Umgang" und "nachhaltige Lösungen". Eine plastische Vorstellung von der Persönlichkeit eines Beraters und seiner Arbeitsweise erhalten die Zielkunden hierdurch nicht - auch weil kein Berater von sich das Gegenteil behaupten würde:

  • "Ich gehe nicht wertschätzend mit meinen Kunden um; ich ziehe sie durch den Kakao."
  • "Ich entwickle keine nachhaltigen Lösungen; meine Lösungen sind Strohfeuer."

Deshalb sollten Berater und "Buying Consultants", die sich zum "Trusted Advisor" entwickeln möchten, auf solche Floskeln verzichten. Viel interessanter ist es für ihre Zielkunden beispielsweise zu erfahren, wie sie sich verhalten, wenn in einem Projekt scheinbar nichts mehr geht. Legen sie dann die Hände in den Schoss und denken sich: "Es ist halt so". Oder ergreifen sie die Initiative und sagen zum Beispiel: "Ich sehe die Lösungsmöglichkeiten 1, 2 und 3. Welche präfieren Sie?".

Indem Berater und "Buying Consultants" im Kundenkontakt ihr Verhalten in bestimmten Beratungs- oder Projektsituationen narrativ beschreiben, entsteht ein viel klareres Bild von ihrer Persönlichkeit, als wenn sie mit Floskeln solche Selbstverständlichkeiten beschreiben wie

  • "Ich arbeite ziel- und lösungsorientiert." (Kommentar: Wie sonst?)
  • "Ich arbeite systemisch." (Kommentar: Wie sonst? "Blind", das Umfeld ausblendend?)

Also fällt es ihren Zielkunden auch leichter, sich für sie und ihr Angebot zu entscheiden.

Tipp 4: den Zielkunden das Gefühl vermitteln "Der Berater kennt meine Situation"

Dies gilt speziell dann, wenn der Berater bzw. seine Organisation den Zielkunden auch ansonsten in der Kommunikation und im Kundenkontakt das Gefühl vermittelt: "Diese Person bzw. Organisation versteht meine Situation. Sie weiß, wo mich der Schuh drückt."

Dieses Gefühl können Berater bzw. Organisationen, die komplexe Problemlösungen verkaufen, ihren Zielkunden - speziell, wenn diese keine fachlichen Experten sind - nur vermitteln, indem sie mit ihnen in einer einfachen bildhaften Sprache kommunizieren; zum Beispiel, indem sie als IT-Berater auf ihrer Webseite schreiben: "Als Top-Manager kennen Sie vermutlich folgende Situation: Sie müssen eine komplexe IT-Entscheidung treffen. Zum Beispiel, wie... Oder wie ... Diese Entscheidung fällt Ihnen schwer. Zum Beispiel, weil Ihnen wichtiges IT-Know-how fehlt. Oder weil Sie wissen, dass Mitarbeiter gegen die angestrebten Veränderungen opponieren werden. Wünschen Sie sich in solchen Situationen zuweilen einen Sparringspartner, der mit Ihnen tragfähige Lösungen erarbeitet und deren Umsetzung plant? Dann sollten Sie mich kontaktieren. Denn...."

Ein solcher Text veranlasst Zielkunden eher einen Berater zu kontaktieren als die schlauste Abhandlung über das Thema Digitalisierung, Unternehmensführung oder Geschäftsprozessoptimierung. Denn in ihm kommuniziert er mit ihnen und bezieht sich auf ihre Alltagserfahrungen.

Tipp 5: den Zielkunden ein Leistungsversprechen geben ... und dieses einlösen

Je bildhafter und konkreter, das heißt auf den Lebens-/Arbeitsalltag der Zielkunden bezogen, die Sprache eines Beraters bzw. "Buying Consultants" ist, umso klarer wird für sie sein Profil. Umso eher wird er für auch eine Marke, der sie vertrauen. Dabei gilt es jedoch zu beachten: Jede Marke gibt ihren Zielkunden ein Leistungsversprechen. So wie dies zum Beispiel der Autohersteller Audi mit seinem Slogan "Vorsprung durch Technik" und sein Konkurrent BMW mit dem Slogan "Aus Freude am Fahren" tun. Dieses Versprechen gilt es im Beratungsprozess und Kundenkontakt stets einzulösen. Geschieht dies, entwickelt sich der Berater allmählich zum "Trusted Advisor", mit dem die Kunden zufrieden sind, dessen Rat sie bei Bedarf selbst suchen und den sie auch gerne weiterempfehlen.

Tipp 6: Das eigene Licht nicht unter den Scheffel stellen

Damit dieser Prozess in Gang gesetzt wird, gilt es jedoch zunächst die Markenbotschaft in die Welt hinauszutragen. Zum Beispiel, indem Unternehmensberater ihre Werbeseite für die Suche im Netz optimieren. Oder mittels Werbebriefen, Presseveröffentlichungen und Vorträgen - ähnlich wie dies die Autohersteller Audi und BMW mit ihren Werbespots, Messeauftritten usw. tun. Denn wer sein Licht unter den Scheffel stellt und sich nicht zeigt, den sieht auch niemand. Also wird er auch nicht kontaktiert.

Bernhard Kuntz, Die PRofilBerater
Zum Autor: Bernhard Kuntz ist Inhaber der (Online-)Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater, Darmstadt. Er ist u.a. Autor der Bildungs- und Beratungsmarketing-Fachbücher "Die Katze im Sack verkaufen - off- und online" und "Fette Beute für Trainer und Berater".

sh

Veröffentlicht am: 09.09.2020

 

Kommentare (1)

  1. Michael Burisch am 24.08.2020
    Ein inspirierender Text. Und sehr gute Selbstvermarktung! Kompliment von Berater (ret.) an Berater.

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