Erfolgreiche Markenentwicklung: Trends, Tools, Strategien

Strategien

Der Aufbau der eigenen Marke zählt zu den wichtigsten Schritten, nicht nur in der Anfangsphase eines Unternehmens. Um sich langfristig am Markt erfolgreich zu positionieren, muss an diesem Punkt permanent gearbeitet werden. Was kann von erfolgreichen Marken gelernt werden, welche Potentiale bietet eine passende Markenstrategie und welche neuen Tools und Mechanismen können dafür heute eingesetzt werden?

Eine erfolgreiche Marke aufzubauen, ist heute mit zahlreichen Herausforderungen verbunden. Allerdings gibt es auch neue, innovative Möglichkeiten. (Bild: Fotolia, © Aurielaki)

Eine erfolgreiche Marke aufzubauen, ist heute mit zahlreichen Herausforderungen verbunden. Allerdings gibt es auch neue, innovative Möglichkeiten. (Bild: Fotolia, © Aurielaki)

 

Von Jan Weber 

Das Image einer Marke ist das bedeutendste Aushängeschild eines Unternehmens und gleichzeitig ein wichtiges Kommunikationsinstrument. Die Marke steht als übergeordnetes Symbol einerseits für das jeweilige Produktportfolio, andererseits für die damit verbundenen immateriellen Werte, Kompetenzen und Assoziationen. 

Beim Aufbau und Vorantreiben einer Marke gilt heute mehr den je die Berücksichtigung des immer dynamischer werdenden Marktes. Welcher kurzlebige Trend dabei außenvor gelassen werden darf und welche Entwicklungen langfristig in eine erfolgreiche Markenstrategie einfließen sollen, ist nicht immer so leicht herauszufiltern. Innovative Methoden helfen dabei, die aktuellen Herausforderungen im wachsenden Wettbewerb zu meistern. 

Agieren statt Reagieren

In unserer schnelllebigen Welt sind viele Prozesse einem schnellen Wandel unterworfen. Marken können hier als bekanntes Element Halt und Sicherheit vermitteln, etablierte Werte veranschaulichen und Vertrauen wecken. Ein Anker in der riesigen Fülle an Möglichkeiten ist vom Konsumenten gerne gesehen. Eine starke Marke mit eindeutigem Profil ist deshalb das Ziel.  

Manager und Marketer müssen dabei Mut beweisen und Verantwortung übernehmen. Einerseits darf ein vielversprechender Trend nicht verschlafen werden, andererseits sollen bekannte Elemente und Anhaltspunkte der Marke nicht verloren gehen. Ein bloßes Abwarten, wie sich der Markt entwickelt, ist hier Zuwenig. Nur wer sich aktiv um die Weiterentwicklung der Marke bemüht und seine Strategie kontinuierlich hinterfragt und anpasst, kann vorne mitspielen. 

Vorangehen statt hinterherrennen 

Eine innovative Idee sorgt allein noch nicht für eine Stärkung der Marke. Zunächst muss sie mit einem positiven Mehrwert für den Kunden verbunden werden.  (Bild: Fotolia, © nd3000)

Eine innovative Idee sorgt allein noch nicht für eine Stärkung der Marke. Zunächst muss sie mit einem positiven Mehrwert für den Kunden verbunden werden. (Bild: Fotolia, © nd3000)

Wenn noch von ganz vorne gestartet und ein neues Produkt oder gar Unternehmen auf die Beine gestellt wird, gilt es heute vor allem, sehr detailliert die möglichen Marktpotentiale zu untersuchen.  Nach wie vor stellt es einen entscheidenden Vorteil dar, als erster einen gewissen Bedarf zu erkennen, Trends bei verschiedenen Zielgruppen auszumachen und auf Veränderungen zu reagieren, die sich für die Vermarktung des eigenen Portfolios eignen. 

Die Bankenbranche ist ein gutes Beispiel in diesem Zusammenhang. Sie steht derzeit besonders unsicheren Zeiten gegenüber und muss gleichzeitig auf eine veränderte Nachfrage reagieren. Die Digitalisierung sorgt hier für einen grundlegenden Wandel. Die Banken müssen ihr Profil neu definieren, um sich auf diesem Markt weiterhin positionieren zu können.

Solche Möglichkeiten auszuloten ist auf einem zunehmend immer diversifizierten Markt ein schwieriges Unterfangen. Dennoch liegen die Vorteile auf der Hand. Ein Alleinstellungsmerkmal hilft immer dabei, sich von der Masse der Mitbewerber abzuheben. Je früher eine Innovation – sei es als Produkt oder auch als Dienstleistung – für das eigene Unternehmen nutzbar gemacht werden kann, umso größer der Wissens- oder Technologievorsprung.   

Markenerlebnis passgenau kommunizieren 

Wie die Marke in der Öffentlichkeit präsentiert wird, ist ein zentraler Punkt der Markenstrategie. Gegebenenfalls müssen hierbei unterschiedliche Zielgruppen berücksichtigt werden. Wer sein Produkt oder seine Dienstleistung nicht nur in einer Nische platzieren will, sollte auf ein diversifiziertes Markenerlebnis setzen. 

Eine neue Marke oder ein neues Produkt bekommen ihre Strahlkraft nicht alleine durch ihren innovativen Charakter. Erst wenn die Leistung, die dahintersteckt, positiv wahrgenommen und mit dem Unternehmen oder der Marke in Verbindung tritt, beginnt die Marke an Stärke oder auch Einfluss zu gewinnen. Die Markenkommunikation sollte dabei sowohl nach außen als auch nach innen einer klaren Strategie folgen: 

  • Aussagekräftige Slogans, eigenständige Produktbezeichnungen, klare Markenstruktur mit starken Dachmarken und individuellen Einzelmarken

  • genaue Zielgruppenansprache für eine größtmögliche Identifikation

  • eine klare und einheitliche Corporate Identity, die dem Kunden ins Auge fällt und ihn als bekanntes Gesicht begleitet

  • motivierte Mitarbeiter, die sich mit „ihrer“ Marke identifizieren, hinter den Werten der Brand stehen und diese ebenfalls überzeugend nach außen repräsentieren können 

Was machen erfolgreiche Brands richtig?

Unter den erfolgreichsten und wertvollsten Marken weltweit sind inzwischen viele IT  und Kommunikationsunternehmen vertreten. Aber auch alteingesessene Brands wie Coca Cola, Marlboro oder Disney sind bei der Liste mitaufgeführt. Dass erfolgreiche Marken und eine überdurchschnittlich gute Reputation zusammengehören, zeigte auch eine Studie im Auftrag von Focus und Focus Money. Doch welche Faktoren sind es, die eine Marke zur Breakthrough Brand machen? Die wichtigsten Punkte sollen hier anhand verschiedener Fallbeispiele aufgezeigt werden. 

 

Musterbeispiel Apple 

Die weltweite Bekanntheit der Marke Apple ist stark mit einer einzigen Persönlichkeit verbunden, die das Technologieunternehmen lange Jahre geprägt hat. Die bahnbrechenden Innovationen, die wegweisend für eine ganze Branche geworden sind, sind untrennbar mit Steve Jobs, dem ehemaligen CEO des Konzerns verbunden. Als charismatische Persönlichkeit war er nicht nur an der Entwicklung neuer, noch nie dagewesener Produkte beteiligt, sondern konnte diese auch effektvoll vermarkten. 

Die wichtigsten Merkmale und Stärken von Apple lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Relevanz: Das Unternehmen hat es geschafft, immer wieder innovative Produkte auf den Markt zu bringen, die es vorher so noch nicht gab. Auf diese Weise verschafften sie sich einen maximalen Vorsprung vor der Konkurrenz.  Die Basis dafür war nicht zuletzt eine intensive Marktanalyse. Apple hat hier mehr als einmal Bedürfnisse geschaffen, die bislang noch nicht existierten und war seiner Zeit so immer einen Schritt voraus. 

  • Reduktion: Design spielt bei Apple ebenfalls eine zentrale Rolle. Die Produkte haben sich beinahe immer durch eine schlichte Eleganz von jenen der Mitbewerber unterschieden. Die Einfachheit in der Gestaltung betrifft dabei nicht nur die äußere Form der Geräte, sondern auch die Strukturen der verschiedenen Anwendungen.

  • Exzellenz: Die Produkte des Unternehmens heben sich nicht nur in der Verarbeitungsqualität, sondern oft auch in Anwenderfreundlichkeit oder Ausstattung positiv ab.

Die verschiedenen einzelnen Punkte ergeben ein mehr als stimmiges Gesamtkonzept, bei dem verschiedene Produkt- und Servicebausteine nahtlos ineinandergreifen. Die Marke strahlt so eine hohe Kompetenz aus – die Käufer wissen, dass sie gute Qualität bekommen. Zudem wecken die stylischen Produkte stets Begehrlichkeiten, wer eines der begehrten Geräte besitzt gehört beinahe zu einem elitären Kreis. Es wird sich zeigen, wie sich die Marke in den nächsten Jahren entwickelt – ohne den Mastermind Jobs an seiner Spitze.   

Fallbeispiel Supreme 

Schlichter aber effektiver Werbeträger: Das Supreme Logo ist zwar nicht geschützt, hat aber enorm zum Hype um die Marke beigetragen.  (Bild: Unsplash, © William Moreland)

Schlichter aber effektiver Werbeträger: Das Supreme Logo ist zwar nicht geschützt, hat aber enorm zum Hype um die Marke beigetragen. (Bild: Unsplash, © William Moreland)

Das Fashionunternehmen Supreme hat sich bei der Positionierung seiner Marke mit einem ganz einzigartigen Konzept einen Namen gemacht. Immer schon standen der Kunde und das Markenerlebnis im Mittelpunkt. Die ersten Stores waren so aufgebaut, dass es möglich war, direkt mit dem Skateboard in den Laden zu fahren – auf diese Weise war das Fashionlabel ganz nah an seiner Zielgruppe.   

Allerdings hat sich die Zielgruppe im Laufe der Jahre stark gewandelt. Heute reißen sich sogar Stars und Sternchen darum, eines der begehrten Teile zu ergattern, die bei den regelmäßigen Online-Drops verkauft werden. Innerhalb von Sekunden sind die Artikel meist vergriffen. Hinter diesem Hype steckt die Exklusivität der Marke. Verschiedene Punkte haben zu der großen Beliebtheit geführt:

  • Don’t give a Shit: In den frühen Jahren bestand die Marketingstrategie darin, Logoaufkleber auf Plakatwände anderer bekannter Marken zu kleben. Das schlichte Understatement und die „Fuck-you-Mentalität“ machte zunächst vor allem für die Zielgruppe die Identifikation mit Supreme aus. Später schwappte dies von der Subkultur der Skater auch auf andere über. Originalität und Authentizität sind Eigenschaften, welche mit der Marke verbunden werden. 

  • Zeitgeist: Durch Kollaborationen mit verschiedenen Stars, aber auch mit anderen Fashionlabels gelang es Supreme, stets den Nerv der Zeit zu treffen. Als äußerst praktisch erweist sich dabei das simple Markenlogo, dass sich auf vielfältigste Weise als Kommunikationsmittel oder Gestaltungselement einsetzen lässt.

  • Limitation: Der Erfolg heute basiert nicht zuletzt auf der starken Limitation der Produkte. Beim Weiterverkauf erzielen die Stücke nicht selten ein Vielfaches des Originalpreises. „Buy One Get One” heißt dabei die Devise von Supreme. 

Fallbeispiel Auto-Brands 

Freiheit, Fahrspaß, Dynamik, Geborgenheit – Autobrands arbeiten stets mit großen Emotionen um Werte zu vermitteln und ihr Image positiv aufzuladen.  (Bild: Fotolia, © EpicStockMedia)

Freiheit, Fahrspaß, Dynamik, Geborgenheit – Autobrands arbeiten stets mit großen Emotionen um Werte zu vermitteln und ihr Image positiv aufzuladen. (Bild: Fotolia, © EpicStockMedia)

Das Autofahren hat heute wenig mit dem gemein, was die verschiedensten Automarken in ihren Werbespots propagieren: Fahrten auf einsamen Landstraßen in den Sonnenuntergang, driften über die Kreuzung inmitten einer Großstadt oder gleich ein wilder Ritt offroad quer durch eine wildromantische Landschaft. Es wird ein Bild von Freiheit gezeichnet, das es so in unserer täglichen Realität eigentlich nicht gibt. 

Dennoch ist es genau das, was die Kundschaft anspricht. Viele der großen Marken gehen heute noch einen Schritt weiter und nutzen immer wieder virales Marketing und hier gezieltes Storytelling, um ihr Image noch mehr mit Emotionen aufzuladen. Auf diese Weise wird die Zielgruppe stärker zur Interaktion angestoßen. Wer sich für eine Automarke interessiert, sieht sich die Spots im Netz aus eigenem Antrieb an: 

„Es ist ein gravierender Unterschied, ob ich als Konsument passiv und mit ganz anderen Absichten vor dem Fernseher sitze oder selbst initiiert und ganz und gar freiwillig das Video anklicke, um es bewusst zu sehen“ so Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing an der Westfälischen Wilhelms Universität Münster. 

  • Emotion: Der Erfolg der Automarken basiert vor allem darin, bestimmte Werte und das Image durch Emotionen aufzuladen und so zu kommunizieren. Durch ein positives Markenerlebnis wächst die persönliche Verbundenheit zum jeweiligen Hersteller. Auf einem stark umkämpften Markt und bei einem derart technischen Produkt ist dies die passende Strategie, um das Image der Marke zu stärken, bestimmte Werte zu vermitteln und sich von Konkurrenten abzuheben. Sicherheit oder Funktionalität lassen sich bestens mit emotionalen Bildern verbinden. 

In dieser Branche ist es besonders auffällig, dass eine sehr hohe Markenresilienz besteht, so die Ergebnisse einer Studie von Brand Trust. Trotz des erschütternden Dieselskandals haben die betroffenen Hersteller weniger als erwartet an Vertrauen verloren. Einzig bei der Zukunftsfähigkeit gibt es Schwachpunkte.  

Fallbeispiel Red Bull 

Die Marke Red Bull steht für Abenteuer, Dynamik und sportliches Engagement.  (Bild: Unsplash, © Jairph)

Die Marke Red Bull steht für Abenteuer, Dynamik und sportliches Engagement. (Bild: Unsplash, © Jairph)

Red Bull ist ebenfalls ein besonderes Phänomen. Das Unternehmen hat mit seinem Kernprodukt, einem Energydrink ähnlich wie Apple völliges Neuland betreten. Zur Zeit der Produkteinführung gab es dafür keinen Markt. Durch eine beispiellose Kampagne und immer umfangreicher ausgebaute Strategie ist Red Bull heute zu einem globalen Konzern angewachsen, der inzwischen weltweit für die Veranstaltung und Unterstützung von (Extrem-) Sportevents oder einzelner Athleten und Vereine bekannt ist. 

  • Engagement: Der Erfolg des mehr als schlichten und niedrigpreisigen Verbrauchsproduktes, das bei der Marke beinahe nur eine Nebenrolle spielt, beruht vor allem auf dem großen Engagement des Unternehmens. Neben den eingängigen und eigenwilligen Werbespots, die seit Beginn einem klaren Schema folgen, hat Red Bull früh auf aktives Marketing gesetzt. Durch die Unterstützung von Sportlern und Vereinen verkauft das Unternehmen ebenfalls vor allem Emotionen. In der Öffentlichkeit ist die Marke in erster Linie als Eventveranstalter und Sponsor präsent. 

  • Präsenz: Red Bull taucht überall dort auf, wo es um Action, Sport und Spaß geht. Das Unternehmen ist zum Synonym für Hochleistung, Dynamik und spannende Unterhaltung geworden. Statt sich nur auf bloßes Sponsoring zu beschränken, werden verschiedene Events gleich komplett in Eigenregie auf die Beine gestellt. Mehr Nähe zur Zielgruppe ist kaum möglich. 

Auch hier spielt das Kriterium „Relevanz“ eine große Rolle. Red Bull hat den Aufstieg von der Nische zum Marktführer geschafft. Beinahe wird der Markenname schon gleichbedeutend mit dem Begriff Energydrink verwendet und ausgesprochen. Marketing und Imagepflege ist eines der Kerngeschäfte des Unternehmens. Rund ein Drittel des Umsatzes wird in diesem Bereich investiert. 

Strategien und Mechanismen

Das Image einer Marke lässt sich nicht von heute auf morgen aufbauen. Genauso gilt jedoch auch: Konnten bereits ein gewisses Vertrauen und eine Affinität zur Marke entwickelt werden, lässt sich dies auch nicht so leicht wieder zerstören. Marketingstrategien müssen sich künftig noch stärker auf den Kunden konzentrieren. Nicht zuletzt bieten digitale Innovationen dafür neue Wege, um das Markenerlebnis nutzerorientiert zu gestalten. 

Brand Tracking 

Um eine Marke langfristig wettbewerbsfähig zu halten, ist die Herausforderung, das Brand-Image in Zeiten des steten Wandels ständig zwischen Anpassung und Beständigkeit zu verorten. Die Erarbeitung und Weiterentwicklung der Markenstrategie basiert deshalb nach wie vor auf einer genauen Analyse. Dabei gibt es zahlreiche etablierte Bewertungsansätze.  

Eine Bewertung ausschließlich nach finanzwirtschaftlichen Maßstäben ist nicht mehr zufriedenstellend. Gerade heute rückt der Kunde mit seinen individuellen Wünschen und Ansprüchen im Markenerlebnis noch stärker in den Mittelpunkt. Moderne Analyseverfahren und die Nutzung von Big Data machen es inzwischen möglich, hier viel genauer auf Veränderungen zu reagieren – und zwar nicht nur für größere Konzerne, sondern auch für KMUs. 

Dabei sind vor allem Informationen über potentielle Kunden und Interessenten im Allgemeinen relevant. Sofern bereits etabliert, können Daten des Customer-Relationship-Managements (Kundenhistorien, Reportings, ABC-Analysen, Analysen zu Marketingaktionen) durch zusätzliche Informationen erweitert werden:

  • Customer Signals: Interaktionen und Rückmeldungen auf Social Media Plattformen, u. a. Bewertungen oder Kommentare

  • E-Commerce: Informationen und Daten zu Suchverhalten, Bestellungen oder Reklamationen über den Online-Shop 

Künftig wird auch das Internet der Dinge noch mehr direkte Kundeninformationen liefern können. Digitale Stromzähler, die den genauen Verbrauch, etwa auch tageszeitenabhängig messen und übermitteln sind hier ein gutes Beispiel. 

Moderne Analyseverfahren setzen immer stärker auf die Nutzung von Big Data.  (Bild: Fotolia, © everythingpossible)

Moderne Analyseverfahren setzen immer stärker auf die Nutzung von Big Data. (Bild: Fotolia, © everythingpossible)

Aus den Informationen lassen sich präzisere Usecases erstellen oder eindeutige Zielgruppen identifizieren und präzise abgrenzen. Es ergibt sich ein detaillierteres Bild der individuellen Nutzerstruktur und der jeweiligen Bedürfnisse oder Verhaltensstrukturen.  

Übertragen der Erkenntnisse auf die Markenstrategie

Das genaue Identifizieren der Zielgruppe und ihrer Wünsche hilft dabei, für eine Marke eine erfolgreiche Zukunftsstrategie zu entwickeln. Bei diesem dynamischen Prozess können regelmäßige Analysen sowohl Veränderungen bei den Kundenerwartungen aufzeigen oder auch, wie sich die Wahrnehmung der Marke im Laufe entwickelt. Nicht zuletzt sollte ein langfristigeres Ziel gesetzt werden – eine Vision, wo die Marke in Zukunft stehen soll.  

Brand Equity und Market Equity 

Im Bereich Brand Performance Optimisation sind vor allem zwei Kriterien ausschlaggebend: Starke Identifikation mit der Marke und eine starke Marktpräsenz. Beide Punkte zeichnen sich durch verschiedene Kriterien aus: 

  • Brand Equity: rationale und emotionale Kundenwahrnehmung der Marke
  • Kosten-Nutzen Verhältnis 
  • Unique Selling Point (USP) und Kernkompetenzen der Marke
  • Differenzierung des Angebots, Relevanz der Bedürfnisbefriedigung 
  • Innovation
  • Market Equity: Marktdurchdringung durch das Angebot und die Präsenz der Marke 
  • Vielfalt der Vertriebskanäle
  • Präsenz und Aktivitäten an den Points of Sale (POS)
  • Sichtbarkeit und Verfügbarkeit des Angebots
  • Preis

Im Groben sind dies die verschiedenen Stellschrauben, an denen im Rahmen der Markenstrategie gedreht werden kann. 

User Experience im Fokus 

Wie das Beispiel der Automobilbranche zeigt, kann die Begeisterung von Kunden für eine bestimmte Marke selbst fürs Marketing genutzt werden. Sie selbst laden Bilder von sich und ihren Autos ins Netz oder teilen und verbreiten verschiedene Kampagnen. Diese organische Art der Werbung von der Basis aus ist besonders effektiv und wertvoll. 

Die Digitalisierung wird künftig noch mehr Informationen über Kunden und Zielgruppe liefern können – und gleichzeitig neue Marketingmöglichkeiten eröffnen.  (Bild: Fotolia, © ake1150)

Die Digitalisierung wird künftig noch mehr Informationen über Kunden und Zielgruppe liefern können – und gleichzeitig neue Marketingmöglichkeiten eröffnen. (Bild: Fotolia, © ake1150)

„Die Konsumenten sind durch die digitalen Kanäle längst Partner der Unternehmen geworden – bei der Verbreitung der Markenwerte, aber nicht selten auch bei deren inhaltlicher Entwicklung“, so Marketingprofessor Hennig-Thurau. 

Deshalb sollten Strategien zur Stärkung und zum Aufbau des Images und der Marke heute vor allem den Kunden im Fokus haben. Sie wollen nicht mehr passiv Werbung konsumieren, sondern sind es durch den interaktiven Ansatz der digitalen Medien gewohnt, selbst aktiv zu werden. Dadurch entscheiden sie selbst viel stärker als früher, für was sie sich im Einzelnen entscheiden. Durch eine gezielte Diversifizierung und maßgeschneiderte und bedürfnisorientierte Ausgestaltung des Portfolios kann die Kundenbindung und der Brand Trust erhöht werden. 

Wer es versteht, den Verbrauchern durch seine Marke, durch sein Produkt oder durch seine Kampagne ein tolles Erlebnis zu bieten, kann so Aufmerksamkeit auf sich ziehen und positive Erfahrungen schaffen. Ein passendes Tool zu diesem Punkt ist nach wie vor die sogenannte Customer Journey Map. In fünf Schritten kann so ein mehrwertiges und nachhaltig wirkendes Kundenerlebnis visualisiert und strategisch geplant werden (Vom Wecken eines ersten Interesses, über die Verstärkung, das Wecken eines Kaufwunsches, dem Anstoßen des Kaufs bis hin zur konkreten Bestellung oder dem finalen Erwerb). Für jede Zielgruppe lassen sich so die passenden Maßnahmen finden und individuell planen.

Weitere Kennzahlen, die in diesem Zusammenhang für eine Analyse oder Anpassung der Strategie relevant sind: 

  • Customer Lifetime Value (CLV): Kundenertragswert, Profit pro Kunde über die gesamte Kontaktzeit

  • Retention Rate: Kundenbindungsrate, Prozentsatz der Kunden, die während eines definierten Zeitraums erhalten bleiben 

  • Churn Rate: Abwanderungsquote, Prozentsatz der verlorenen Kunden gemessen an der Zahl der Gesamtkunden

  • Usability: Gebrauchstauglichkeit, und Anwenderfreundlichkeit, Rückmeldungen zur Gebrauchsqualität als wichtiger Faktor zur Kundenzufriedenheit

Fazit

In dynamischen Zeiten wie heute ist eine aktive Markensteuerung und ständige Anpassung der Strategie unumgänglich um eine Marke nachhaltig zu entwickeln. Digitale Analysetools werden dabei heute immer wichtiger. Sie helfen dabei, die individuellen Kundenwünsche zu filtern, detaillierte Nutzerprofile zu erstellen und das eigene Portfolio passgenau danach auszurichten. Wer den Kunden ins Zentrum seiner Bemühungen stellt, wird sich als Marke künftig gut positionieren können. 

Veröffentlicht am: 05.06.2018

 

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