Wege aus der Commodity-Falle - Teil 2: bedürfnisorientierte Segmentierung

Artikelserie: Der Preis ist nicht alles!

von: Judith Wieghardt

In unserer Artikelserie "Der Preis ist nicht alles!" stellt Judith Wieghardt vom Marktforschungsunternehmen B2B International verschiedene Ansätze vor, die B2B-Unternehmen nutzen können, um der Commodity-Falle zu entkommen. Erfahren Sie in diesem Teil u.a., wie Sie es schaffen, Ihre Kunden auf Basis einer bedürfnisorientierten Segmentierung effektiver anzusprechen.

Den Preis zu reduzieren, ist nicht die beste Lösung (Bild: pixelkorn - fotolia)

Den Preis zu reduzieren, ist nicht die beste Lösung (Bild: pixelkorn - fotolia)


Die Commodity-Falle ist der Zustand, in dem sich die Produkte eines Unternehmens so gering vom Wettbewerb unterscheiden, dass Sie von der Kundschaft als austauschbar angesehen werden. Ein Problem, das häufig in Industriemärkten auftritt. Die Folge sind eine geringe Kundentreue und ein hohes Maß an Kundenabwanderung. Zu oft sehen sich Unternehmen in dieser Position zur Preissenkung gezwungen, die jedoch sehr schnell in die Unrentabilität führen kann. Doch es geht auch anders! Die Mehrwertstrategie verfolgt einen lukrativeren Ansatz – sie stellt den Nutzen, den der Kunde durch den Kauf des Produktes oder Dienstleistung erhält, in den Vordergrund und macht das Produkt so attraktiver.

Im ersten Teil der Serie beschäftigten wir uns mit der Struktur des typischen Buying Centers in Unternehmen und dem Nutzen von Brand Advocates, die sich vom Produkt begeistern lassen und in der Lage sind, einen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Diesmal widmen wir uns dem Thema der bedürfnisorientierten Segmentierung als Grundlage differenzierter Nutzenversprechen.

Gliedern Sie Ihre Zielgruppen nach Bedürfnissen

Der Nutzen einer Kundensegmentierung liegt auf der Hand. Die Einteilung der Kunden anhand bestimmter gemeinsamer Eigenschaften ermöglicht es uns, unsere Zielgruppen besser zu verstehen und sie dementsprechend effektiver anzusprechen. Segmentierungen lassen sich anhand verschiedener Merkmale durchführen, die sich teils mehr, teils weniger für eine zielgenauere Marktbearbeitung eignen.

Um die verschiedenen Ansätze zu veranschaulichen, nutzen wir erneut das Beispiel des Herstellers industrieller Schutzhandschuhe (siehe Abbildung 1). Die klassische demografische Segmentierung teilt Kunden in persönliche Merkmale, wie Alter, Geschlecht und Einkommen ein. Eine demografische Einteilung macht in den B2B-Märkten jedoch oft weniger Sinn.

Die firmografische (unternehmensbezogene) Segmentierung ist im B2B-Sektor schon sinnvoller. Teilt der Handschuhhersteller seine Kunden in verschiedene Branchen ein, geben diese ihm Einsichten zu Produktanwendungen und typischen Absatzkanälen (Automobilindustrie vs. Lebensmittelbranche). Noch genauer wird die Segmentierung meist durch die direkte Einteilung in Segmente, die sich in ihren Verhaltensweisen ähneln. Weiß der Handschuhhersteller mehr über das Verhalten verschiedener Segmente, kann er die Kunden differenzierter betreuen. Ist der Kunde loyal oder wechselt er häufig den Lieferanten? Bestellt er oft in kleinen Mengen oder bevorratet er sich? Dies sind Beispiele für mögliches Kundenverhalten, auf die ein Lieferant eingehen sollte.

Die bedürfnisorientierte Segmentierung ist, wie wir immer wieder in B2B-Segmentierungsstudien feststellen können, die "Königsdisziplin". Die Relevanz spiegelt sich im allgemeinen Ziel des Marketings wider; nämlich in der Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen durch wirtschaftliche Austauschprozesse. Sind dem Marketing und dem Vertrieb die Bedürfnisse verschiedener Kundensegmente bewusst, können sie treffsicher angesprochen werden. Durch die bedürfnisorientierte Analyse kann der Handschuhhersteller zum Beispiel feststellen, dass es sowohl unter metallverarbeitenden, als auch unter holzverarbeitenden Anwendern ein Cluster gibt, bei dem das Bedürfnis nach Sicherheit und Schutz der Arbeiter den Vorrang vor allen anderen Bedürfnissen hat. Für diese Zielgruppe sollte in der Kommunikation die „garantierte“ Sicherheit,  die die Handschuhe bieten, in den Vordergrund gestellt werden. Andere  Betriebe müssen natürlich auch den Arbeitsschutz im Auge haben, aber das Bedürfnis nach einem guten „Kosten/Nutzen-Verhältnis“ oder das Bedürfnis nach Service mag im Vordergrund stehen.

Abbildung 1: Die Arten der Segmentierung (Grafik: B2B International)

Abbildung 1: Die Arten der Segmentierung (Grafik: B2B International)

Entwickeln Sie differenzierte Nutzenversprechen

Der wohl wichtigste Vorteil der bedürfnisorientierten Segmentierung ist, dass sie als Grundlage für die Entwicklung von effektiven Nutzenversprechen genutzt werden kann. Das Nutzenversprechen (Value Proposition) beschreibt, wie der Name schon sagt, den Nutzen oder Mehrwert, den der Kunde durch den Kauf des Produktes oder der Dienstleistung erhält. Das Ziel besteht darin, einen Mehrwert zu liefern, den (noch) kein Wettbewerber anbietet.

Es gibt verschiedene Vorgehensweisen differenzierte Nutzenversprechen zu entwickeln. Sie alle folgen jedoch dem gleichen Prinzip:

Kundenbedürfnisse erkennen - dazu passende Lösungen entwickeln

Eines der geläufigsten Tools zur Entwicklung von Nutzenversprechen ist der Value Proposition Canvas (VPC) des Schweizer Wirtschaftswissenschaftlers Alexander Osterwalder1. Der VPC besteht aus zwei Teilen, dem Kundenprofil und dem Nutzenversprechen (siehe Abbildung 2). 

Abbildung 2: Der Value Proposition Canvas (Grafik: B2B International)

Abbildung 2: Der Value Proposition Canvas (Grafik: B2B International)

Für das Kundenprofil auf der rechten Seite,  muss man die Gains, Pains und die täglichen Aufgaben des Kunden erkennen, um dann entsprechende Lösungen durch die Kategorien des Nutzenversprechens auf der linken Seite zu entwickeln. im Anschluss an eine bedürfnisorientierte Segmentierung, ist ein Hersteller in der Lage, eine Value Proposition für jedes einzelne  Kundensegment zu entwickeln.

Die Bestandteile des Value Proposition Canvas sind:

 

Sind alle Lösungen des Nutzenversprechens erarbeitet, gilt der nächste Schritt der Bewertung der verschiedenen Ideen. Ein gutes Nutzenversprechen sollte sich, wie erwähnt, vom Wettbewerb abheben. Darüber hinaus sollte das Nutzenversprechen dem Kunden einen möglichst großen Mehrwert geben. Die Aufgabe lässt sich am einfachsten anhand der folgenden Matrix (siehe Abbildung 3) durchführen.

Abbildung 3: Entwicklung der Kernaussage (Grafik: B2B International)

Abbildung 3: Entwicklung der Kernaussage (Grafik: B2B International)

 Die Aspekte, die es in den rechten oberen Kasten schaffen, dem Kunden also einen großen Mehrwert bieten und dem Unternehmen zeitgleich zu einen Wettbewerbsvorteil verhelfen, sollten die zukünftige Kernaussage aller Marketingaktivitäten bilden. Nicht selten besteht ein differenziertes Nutzenversprechen sogar nur aus einem einzigen Aspekt. Bei Nutzenversprechen ist es wie in der Mode – weniger ist oft einfach mehr!

Fazit

Um der Commodity-Falle zu entkommen, sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren Nutzenversprechen zu entwickeln, die sich auf die bisher unerfüllten Bedürfnisse der Zielgruppe beziehen. Nur Unternehmen, die es schaffen, Lösungen mit einem einmaligen Mehrwert zu liefern, und diesen klar zu kommunizieren, können nachhaltig dem Preisdruck standhalten.

Quelle:
Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., Smith, A. (2014) Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want, John Wiley & Sons
.

 


Zur Autorin: Judith Wieghardt arbeitete bereits während ihres Studiums bei B2B International. Nach ihrem Masterabschluss in International Business & Management in 2016 ist sie nun Project Manager sowie Marketing Executive und neben der Projektarbeit auch für das europäische Marketing zuständig.

Veröffentlicht am: 07.05.2018

 

Über CONSULTING.de

consulting.de ist das zentrale Informationsportal für Unternehmensberatungen. Unser breites Informationsangebot rund um Consulting richtet sich sowohl an Management- und Strategieberatungen, Personalberatungen, Controlling- und Finanzberatungen, Wirtschaftsprüfungen, Marketing- und Kommunikationsberatung und IT-Beratungen als auch deren Kunden aus Industrie, Handel sowie Dienstleistung.