Wie Kaufentscheidungen entstehen

Psychologie

Unbewusste Verhaltensweisen, emotionale und intuitive Faktoren beeinflussen die Entscheidungen von Menschen. Doch die wenigsten Unternehmen machen sich das zunutze. Websites sind darauf ausgelegt, dass der Mensch ein rationales Wesen ist und rationale Entscheidungen trifft. Doch Studien zufolge sind sie das genau nicht – rational.

Der Mensch ist gar kein so rationales Wesen, wie viele annehmen (Bild: © Lotusbluete  - Pixabay, CC0 Public Domain)
Der Mensch ist gar kein so rationales Wesen, wie viele annehmen (Bild: © Lotusbluete  - Pixabay, CC0 Public Domain)

Von Selina Bender 

Menschen treffen 95 Prozent ihrer Entscheidungen mit ihrem intuitiven Entscheidungssystem, das gilt auch beim Einkaufen oder für Onlinekäufe. Doch die meisten Websites sind nicht auf das Kundengehirn optimiert, denn sie gehen von der erwiesenermaßen falschen Aussage aus, Webseiten-Besucher würden streng nach ihrer Vernunft entscheiden. Es sind die unbewussten Verhaltensmuster, die den Unterschied machen. Sie sind der Hebel, der eine bessere Conversion bewirkt.

Der Mensch besitzt zwei Entscheidungssysteme

Jeder Mensch hat zwei Entscheidungssysteme, die ihm dabei helfen, seine täglichen kleinen und großen Entscheidungen zu treffen. Das bemerkenswerte dabei ist die Tatsache, dass viele der Entscheidungsprozesse ganz unbewusst ablaufen. Je komplexer eine Entscheidung ist, umso mehr entscheidet das Bauchgefühl. Dabei sind die grundlegenden Abläufe bei intuitiven Entscheidungen die sogenannten Behaviour Patterns, die Verhaltensmuster, die alle in sich tragen. 

Webseiten für Produkte lassen sich dadurch optimieren, dass sie genau diese Behaviour-Patterns aktivieren. Das digitale Nutzerverhalten lässt sich aktiv hin zu einer besseren User-Erfahrung und einer besseren Conversion-Rate beeinflussen. Zum sogenannte Neuromarketing erklärt der Beitrag auf wiwo.de, warum Menschen kaufen, was sie kaufen. Diese grundlegenden Verhaltensmuster lassen sich an vielen Stellen entlang des Sales Funnels einsetzen. Sie tragen im E-Commerce dazu bei, Produktseiten attraktiver zu machen und überzeugender. Mehr Kunden sind bereit, sich auf der Webseite zu informieren. Dabei ist zu beobachten, dass die gestalterische Attraktivität einer Seite in direktem Zusammenhang zur Überzeugungskraft steht.

Der Sales Funnel – die digitale Lösung

Der Verkaufstrichter oder Sales Funnel, hilft, aus Interessenten Kunden zu machen. (Bild © fumingli - Pixabay, CC0 Public Domain)
Der Verkaufstrichter oder Sales Funnel, hilft, aus Interessenten Kunden zu machen. (Bild © fumingli - Pixabay, CC0 Public Domain)

Im Vertrieb laufen im Grunde immer dieselben Schritte ab, online oder offline. Es kommt zu einer allerersten Kontaktaufnahme und der Verkäufer versucht dann den Kunden Schritt für Schritt zu einer Kaufentscheidung zu führen. Diese verschiedenen Schritte bildet im E-Commerce der Sales Funnel ab – der Verkaufstrichter. Er hilft dabei, aus unqualifizierten Leads und möglichen Interessenten am Ende neue Kunden zu generieren, die wenigstens einmal einen Kauf tätigen. 

Im klassischen Einzelhandel lässt sich das relativ klar steuern, im Online-Marketing gestaltet sich das um einiges schwieriger. Deshalb muss der Sales Funnel einen entsprechenden Aufbau aufweisen. Ziel ist es, eine Kundenführung zu erreichen, ohne direkten Kontakt mit den Interessenten zu haben. Die meisten Unternehmen gelangen hier sehr schnell an ihre Grenzen. Zum einen fehlt das dazu notwendige Personal, zum anderen fehlt oft auch das erforderliche Know-how. Hier hilft eine Software-Lösung, wie sie getresponse.de speziell für Unternehmen anbietet. Der Sales Funnel kann automatisiert arbeiten und gleichzeitig die Interessenten sortieren, beispielsweise wenn sich deren Bedarf ändert, sie den Produktpreis in der angegebenen Höhe nicht bezahlen wollen oder sich woanders nach einer Lösung umsehen.

Die unbewusste Wirkung von Behaviour Patterns

Wer weiß, wie die unbewussten Verhaltensmuster Entscheidungen beeinflussen, kann Trigger einsetzen, um genau diese Verhaltensmuster zu aktivieren und die Kaufentscheidung herbeizuführen. 

Die wirkungsstärksten Behaviour Patterns sind:

  • Der Decoy-Effekt

Wenn Menschen zwischen der günstigen Option und der teuren Option entscheiden müssen, wählen sie meistens die günstigere. Steht noch eine dritte Option zur Auswahl, die deutlich teurer ist, erleichtert das die Entscheidung für die zweite Option. Die dritte Option ist eigentlich nur ein unattraktiver Köder – ein Decoy. Er weicht in Preis und Leistung stark von der zweiten Option ab und macht diese damit umso attraktiver.

  • Hobson’s +1 Choice (Hobson’s plus one Choice) 

Bei der Hobson’s Choice hat der Käufer genau eine Option. Er kann sie wählen oder er wählt gar nichts, eine sogenannte Take-it-or-leave-it-Entscheidung. Die Hobson’s +1 Choice gibt dem Käufer scheinbar eine zweite Wahlmöglichkeit, die am Ende das gleiche Ziel verfolgt: Der Kunde soll kaufen. Es gibt beispielsweise nicht nur einen „jetzt kaufen“-Link, sondern noch einen zweiten „in den Warenkorb legen“-Link. Die Option nicht zu kaufen, gibt es in beiden Fällen gar nicht, dadurch erhält diese Option auch weniger Aufmerksamkeit.

  • Authority

Die Autoritätsgläubigkeit ist sehr weit verbreitet. Menschen tendieren dazu, Expertenempfehlungen, Qualitätssiegeln oder Studien ihr Vertrauen zu schenken. Auch der eigene Expertenstatus eines Unternehmens kann als Autorität wirken. Kaufentscheidungen fallen den Kunden leichter, wenn sie davon überzeugt sind, Qualität zu kaufen.

  • Social Proof

Wenn Menschen sich schwertun damit, sich zu entscheiden oder unsicher sind, helfen die Handlungen anderer als Orientierung. Testimonials und Influencer können die Kaufentscheidung von unsicheren Interessenten stark beeinflussen. Sie haben sich bereits zum Kauf entschieden, bereits eine fundierte Entscheidung getroffen. Damit sinkt das für die eigene Entscheidung wahrgenommene Risiko. Dabei ist es gar nicht erforderlich, mit einem prominenten Testimonial zu werben, heißt es unter absatzwirtschaft.de.

  • Endowed Progress Effect

Das menschliche Gehirn mag keine unvollständigen Aufgaben. Mit einem künstlich erzeugten Fortschritt kommen Menschen näher an ihr Ziel. Das wirkt motivierend und sie wollen das Ziel unbedingt erreichen. Gibt es beispielsweise ein Bonussystem, wirken erste geschenkte Punkte oder Stempel motivierend. Die Kunden bleiben loyal und wollen ihr Bonusheftchen vervollständigen. Dieser Effekt lässt sich beim Check-out-Prozess nutzen. Der Fortschrittbalken oben zeigt den kleinsten Fortschritt an. Das motiviert dazu, den Kaufprozess zu vollenden.

Behaviour Patterns einsetzen

Behaviour Patterns dienen keineswegs der Manipulation der Nutzer. Sie garantieren keine schnellen Kaufabschlüsse. Auch sind sie keine Blaupause, die sich einfach auf alles anwenden lässt. Sie wirken individuell und kontextabhängig. Um die Behaviour Patterns wirkungsvoll einsetzen zu können, ist es notwendig, die eigene Zielgruppe sehr genau zu kennen und vor allem zu verstehen. Unternehmen müssen verinnerlichen, dass Menschen zwar unbewusste Entscheidungen treffen, diese jedoch auf klar definierten Mustern basieren. Diese Muster helfen lediglich dabei, den kognitiven Aufwand für den Nutzer zu verringern und das Online-Shopping in ein angenehmes Erlebnis zu verwandeln.

Wenn auf einer Website intuitive Entscheidungssysteme zum Einsatz kommen, heißt das nicht, dass hier Menschen manipuliert werden. Dabei geht es darum, die User-Experience durch aktuelle Einsichten in Psychologie und Neurowissenschaften zu verbessern. Wenn es Menschen möglich ist, intuitiv zu handeln und sie nicht zum Nachdenken gezwungen werden, führt das zu einer besseren Conversion.

Veröffentlicht am: 19.11.2019

 

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