"Emotionale Faktoren entscheiden über Erfolg oder Misserfolg"

Kundenansprache mit CEM-Systemen – Interview mit Michael Kenfenheuer, adesso AG

Eine frühere Ansprache des Kunden bietet ganz neue Möglichkeiten. Wer diese nicht nutzt, läßt Potentiale links liegen. Sagt Michael Kenfenheuer, er ist Vorsitzender des Vorstandes der adesso AG und dort für Beteiligungen, Banking, Health und Insurance verantwortlich.

Michael Kenfenheuer, Adresse AG

CONSULTING.de: Herr Kenfenheuer, wenn ich Sie in einem Text richtig verstanden habe, dann sagen Sie sinngemäß: Schön liebe Unternehmen, wenn ihr Eure Kundenansprache ordentlich verwaltet, aber das reicht nicht. Warum?

 

Kenfenheuer: Das ordentliche Verwalten ist die Pflicht für Unternehmen. Bei der Kundenansprache muss die Technologie im Hintergrund stimmen, die Datenbanken sollten gepflegt sein, die Reaktionen müssen ausgewertet werden. Aber wer begeistern will, der kann und sollte sich nicht damit zufriedengeben. Ich bin davon überzeugt, dass im Wettbewerb immer stärker emotionale Faktoren über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Denn in nahezu allen Kategorien steht Kunden ein kaum zu überblickendes Angebot zur Verfügung. Und hier setzt sich mittelfristig nicht der Schrillste und Lauteste durch, sondern der Anbieter, dem die Kunden das meiste Vertrauen entgegenbringen. Dabei geht es meiner Meinung weniger um eine Ansprache, das klingt sehr einseitig: Die eine Seite – das Unternehmen – redet, die andere Seite – der Kunde – hört zu. Es geht vielmehr um den Aufbau einer Beziehung zwischen beiden Seiten. 

CONSULTING.de: Ihre Idee ist ja: Wenn der erste Kontakt schon stattgefunden hat, wurden einige Potenziale schon einmal links liegengelassen. Wenn ich schon vorab mit einem CEM-System verfolge, wie ein potenzieller Kunde sich im Netz bewegt, bevor aus ihm ein richtiger Lead wird, dann hat das ja schon ein bisschen was von Überwachung.

Kenfenheuer: Die Themen Datenschutz und Privatsphäre dominieren so manche Diskussion mit Unternehmen, die wir beraten. Um die Argumentation von oben fortzuführen: Ich werde keine vertrauensvolle Beziehung zu jemandem aufbauen, der mich überwacht. Punkt. Wenn ich als Kunde das Gefühl habe, ausspioniert zu werden, gehe ich. Aber Überwachung ist auch überhaupt nicht das, was hinter der Idee des Customer-Experience-Managements steht. Denn von Überwachung hätte nur das Unternehmen etwas. 

CONSULTING.de: Was soll denn der Kunde davon haben? 

Kenfenheuer: Es geht darum, dass ich als Kunde Informationen, die ich für wichtig halte, zur richtigen Zeit in der richtigen Form über den richtigen Kanal erhalte. Ich erlaube Unternehmen praktisch, mir diese Informationen zur Verfügung zu stellen. Und ich entscheide auch, was ich bereit bin, dafür von mir preis zu geben. Alles andere mag kurzfristig irgendwie funktionieren und natürlich gibt es Firmen, die hier nicht mit offenen Karten spielen. Aber Transparenz darüber, welche Daten zu welchem Zweck wie gespeichert werden, ist absolut unerlässlich. Nicht nur, weil der Gesetzgeber hier die Schrauben gerade anzieht. Sondern auch, weil Unternehmen es ihren Kunden einfach schuldig sind. Kunden wollen nicht überwacht, sie wollen verstanden werden. 

CONSULTING.de: Nennen Sie doch mal ein Beispiel, wie eine frühzeitige Ansprache des Kunden aussieht.

Kenfenheuer: Es gibt bei adesso eine sehr aktive Laufgemeinschaft, zahlreiche Kolleginnen und Kollegen trainieren gemeinsam, wir beteiligen uns an Firmenläufen in ganz Deutschland. Für viele Läuferinnen und Läufer ist es inzwischen selbstverständlich, eine entsprechende Smartphone-App für das Training zu nutzen. Hier protokollieren sie gelaufene Kilometer und Strecken, erfassen Daten wie Gewicht oder Alter und lassen sich auf Basis dessen Trainings- und Ernährungspläne vorschlagen. Über die Apps können sich sie mit anderen Aktiven austauschen und messen. Soweit klingt das bisher weder nach Ansprache noch nach Überwachung – obwohl Anwender teils schon sehr persönliche Details erfassen, um die App zu nutzen. Aber sie ziehen daraus auch einen eindeutigen Nutzen für sich: sei es ein verbessertes Lauftraining oder mehr Motivation. Viele dieser Apps werden von Sportartikelmarken angeboten, für die diese Programme zu einem wichtigen Berührungspunkt mit ihren Kunden geworden sind. Kunde und Unternehmen sind über die App in permanentem Kontakt, Informationen fließen hin und her. Ein Beispiel: Die App erkennt, dass der Läufer bereits 1.200 Kilometer in seinem Laufschuh zurückgelegt hat und es Zeit für einen Ersatz wird. Jetzt kann sie ihm bei passender Gelegenheit anzeigen, dass sein favorisierter Schuh in seiner Größe gerade um 15 Prozent reduziert ist. Warum also einen Schuh einer anderen Marke kaufen? So eine Form der frühzeitigen Ansprache ist integriert in den permanenten Informationsaustausch zwischen Anwender und Unternehmen – und liefert Kunden genau den Vorteil, den sie zu schätzen wissen. 

CONSULTING.de: Vielen Dank!

Veröffentlicht am: 01.02.2018

 

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