"Komplexe Entscheidungsprozesse werden einfacher"

Empfehlungsmarketing

27.10.2017

Empfehlungsmarketing ist effektiv und kostengünstig, das ist bekannt. In manchen Branchen geht es ohne überhaupt nicht, in anderen spielt es keine Rolle. In der aktuellen KUBUS-Studie von MSR Insights geht es um den Versicherungsmarkt, doch haben wir die Autorin gebeten, auch mal einen Blick über den Tellerrand zu werfen. Simone van Koll ist Senior Data Analystin bei der MSR Consulting Group GmbH.

Dr. Simone van Koll, MSR

Dr. Simone van Koll, MSR

 

CONSULTING.de: Frau van Koll, Sie haben untersucht, welche Rolle Empfehlungsmarketing im Versicherungswesen spielt und auf was es ankommt, wenn man diese Spielart des Marketings effektiv einsetzen möchte. Nun ist der Versicherungsmarkt ein spezieller Markt, die Produkte sind sehr wichtig, die Nachfrager stellen sich aber nicht gerade beim Makler an, um eine der begehrten Policen zu ergattern. Und der Wettbewerb ist groß, spielt aus diesen Gründen das Empfehlungsmarketing in dieser Branche eine ganz besonders große und auch eine andere Rolle als etwa in Consumermärkten?

van Koll: Versicherungen sind besondere Produkte, denn sie geben dem Kunden ein Versprechen, dessen Einlösung er in der Regel nicht beurteilen kann, bevor er einen Schadenfall hat. Das macht es für Kunden nicht leicht, eine Entscheidung zu treffen und der von Ihnen angesprochene große Wettbewerb und die damit verbundene Auswahl macht die Suche nach geeignetem Versicherungsschutz eher komplizierter. In unserer Studie haben wir gezeigt, dass Kunden in dieser Situation häufig Empfehlungen von Freunden, Familie oder Bekannten einholen. Diese Empfehlungen gelten als besonders glaubwürdig und verlässlich und können damit ein Stück weit Orientierung bieten. Im Rahmen der Studie haben wir außerdem herausgefunden, dass Kunden diese Empfehlungen auch tatsächlich im Entscheidungsprozess berücksichtigen und dementsprechend handeln. Das ist zum einen natürlich ein großer Vorteil für die Kunden selbst, da komplexe Entscheidungsprozesse damit etwas einfacher werden. Zum anderen bietet sich aber auch eine große Chance für Versicherer. So kann ein gezieltes Empfehlungsmarketing zur Neukundengewinnung beitragen. Immerhin geben 30 Prozent der Abschließer in unserer Studie an, dass der Auslöser ein Gespräch mit Freunden, Bekannten oder der Familie war.

CONSULTING.de: Kann man das verallgemeinern? In welchen Branchen sehen Sie noch große, vielleicht bislang ungenutzte Potentiale, um Empfehlungsmarketing verstärkt einzusetzen?

"Risiko der Entscheidung"

van Koll: Grundsätzlich werden Empfehlungen wichtiger, wenn sich ein Kunde nicht so einfach selbst ein Bild von der Leistungsfähigkeit eines Angebots machen kann. Ein hohes wahrgenommenes Risiko der Entscheidung spielt ebenfalls eine Rolle. Bei Versicherungen geht es um den Schutz des Eigentums, der Gesundheit oder der Existenz. Da trifft genau dies zu. Ähnliches gilt aber auch für das Risiko, vom Jahresurlaub enttäuscht zu sein oder beim Kauf im Internet auf einen Betrüger hereinzufallen. 

CONSULTING.de: Wie geht Empfehlungsmarketing? Auf was kommt es an, wenn Sie einmal die wichtigsten Punkte auf engem Raum zusammenfassen mögen? Wie sorge ich als Marketingchef dafür, dass mein Produkt, auch wenn es wie bei Versicherungen nicht gerade ein Produkt mit Spaß-Faktor ist,  Kollegen, Freunden und Verwandten empfohlen wird?

van Koll: Die Basis für Weiterempfehlung ist immer, dass die Kunden von etwas überzeugt sind. Dabei kann es sich um ein Produkt handeln, aber auch um einen Top-Service, der den Kunden als Mensch in den Mittelpunkt stellt. Begeisternde Kontakt- und Prozesserlebnisse bilden für Kunden einen Anlass, Freunden und Familie davon zu erzählen. Zugegebenermaßen unterbleibt jedoch in vielen Fällen trotz Begeisterung über ein Erlebnis die Weiterempfehlung, da man grundsätzlich wenig über Versicherungen spricht. Daher muss die Empfehlung gerade in diesem Bereich gezielt stimuliert werden. Einfache Maßnahmen, wie beispielsweise die Bitte des Betreuers um Weiterempfehlung, führen dazu, dass die Empfehlungsbereitschaft der Kunden auch in Empfehlungen umgesetzt wird. 

Wir konnten außerdem zeigen, dass Kunden eher bereit sind weiterzuempfehlen, wenn sie sich kompetent in Bezug auf das Thema Versicherung fühlen. Hierbei helfen ein klares Markenbild sowie einfache, verständlich erklärte Produkte. 

CONSULTING.de: Vielen Dank!

ts

 

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