„Mit einer differenzierten Positionierung und einer starken Marke können Consulting-Player 20 Prozent mehr Umsatz generieren.“

Interview mit Eva Manager, Cardea, und Susanne Mathony (MBS)

#BeraterBerater bündeln ihre Kräfte: Mathony Brand Strategists, das Unternehmen unserer Kolumnistin Susanne Mathony, und die Cardea AG, Meta-Beratung aus Zürich, tun sich zukünftig zusammen. Wir sprachen mit Eva Manger und Susanne Mathony über den Beratermarkt, den Hintergrund ihrer Kooperation und mögliche Effekte einer klaren Beraterpositionierung.

Cardea AG und Mathony Brand Strategists bündeln ihre Kräfte: Was heißt das konkret? 

Eva Manger-Wiemann: Seit über 20 Jahren beraten wir von Cardea Klienten bei der Beraterauswahl und bieten projektspezifisches „Matching“ an. Dadurch haben wir schon immer früh die Trends für Beratungshäuser erkannt. Mittlerweile werden wir vermehrt von den Top-Entscheidern im Consulting angefragt, Neuausrichtungen wie auch Verkauf oder Zukauf mitzugestalten. Dies bedarf einer sauberen Positionierung.  
Warum? Nun, weil 47% der Berater die Marktwahrnehmung ihrer eigenen Beratung nur als „mittelmäßig“ bewerten. Sowie jeder zweite Käufer von Beratungsleistungen sagt, dass es ihm schwerfalle, den richtigen Unternehmensberater zu finden, weil eine eindeutige Differenzierung zwischen den Beratungshäusern fehle oder nicht erkennbar sei. Unsere Marktkenntnis auf Beratungs- wie auf Kundenseite (über 1.700 projektspezifische Evaluationen mit jeweils Long Lists von bis zu zwölf Beratungs-Anbietern) ist ein wesentlicher Input dafür. In der Vergangenheit hörte unsere Unterstützung meist dann auf, wenn es in die Umsetzung auf Kommunikations- und Marketingebene ging. Mit Susan und MBS als Kooperationspartner ist das nun anders.  

Susanne Mathony: Es gibt Marktschätzungen, die sagen: 

 
Mit einer differenzierten Positionierung und einer starken Marke können Consulting-Player 20% mehr Umsatz generieren. Bei konsequenter Umsetzung im Extremfall sogar bis zu 40 Prozent. 


Dieses #BeDifferentOrDie entscheidet also über Wachstum – oder eben Marktanteilsverluste. Genau deshalb bieten wir nun diese „end-to-end-Lösung“ an. Gemeinsam erarbeiten wir holistische Positionierungslösungen. Sie sind deutlich effektiver und besser auf die Bedürfnisse der Beratungshäuser ausgerichtet. Ziel ist es, gemeinsam mit unseren Klienten deren DNA; d.h. sowohl deren Markenkern als auch die daraus abgeleiteten Produkte & Services sowie Geschäftsmodelle so zu schärfen, dass diese wettbewerbsfähig bleiben. Nur so können sie mittel- bis langfristig Wachstum generieren.  
Das flankieren wir mit modernen Marketing- und Kommunikationskonzepten. Mehr denn je erwarten Unternehmen in und nach der Pandemie die Lösung von Problemen über Disziplinen hinweg. Keiner möchte mehr Einzelprojekte wie LinkedIn-Advisory, Content Marketing oder PR einkaufen. Genau das liefern wir: Auf langjähriger Erfahrung beruhende Strategien und deren kreative Umsetzung. All‘ das zahlt immer wieder auf den Markenkern und dessen stringente Positionierung ein. Flapsig formuliert: Wir verkaufen unseren Klienten keine LinkedIn-Blurbs, weil das gerade „in“ ist, sondern zielen auf konsequentes Thought Leadership und die Marktführerschaft. 

Wie wird die Kooperation nach außen hin sichtbar werden? Gibt es eine gemeinsame Website? 

Eva Manger-Wiemann: Unsere beiden Firmen bleiben eigenständig in ihrem Marktauftritt. Zum Themenfeld „Wachstum, Positionierung, Branding & Marketing“ haben wir ein integriertes, aber auch modulares Leistungsbündel entwickelt. Mit diesem gehen wir den Beratungsmarkt gemeinsam an. 

Susanne Mathony: Wir beide lieben die Geschwindigkeit; d.h. glauben mehr an die schnelle Kommunikation durch Social Media-Posts und gemeinsame Features auf unseren Unternehmensblogs als an die gewisse Statik von Websites. Natürlich machen wir auch klassische Mailings zu unserer Kooperation, aber die Durchschlagskraft von gemeinsamen Pitches und Workshops ist höher. 

Was war der Anlass jetzt zusammenzurücken? Welche Wachstumsidee steckt hinter dem Vorhaben? Eine Kooperation ist ja wie eine Beziehung? Können Sie sich noch erinnern, wie alles anfing? 

Susanne Mathony: Ich kann mich noch an mein „allererstes Mal“ mit Cardea erinnern. Als Head of EMEA Marketing von Booz (heute Strategy& als Teil der PWC-Familie) saß ich 2006 mit den damaligen Chefs von Deutschland und der Schweiz im Boardroom im Lenbach-Palais. Wir diskutierten die Wachstumsstrategie und New Business-Ideen für den Schweizer Markt. Schon damals war klar: Ohne Eva (Manger-Wiemann), ohne die Insights von Cardea, geht das nicht. Seither sind wir in Kontakt. 
Warum gerade jetzt? Klar ist: Die COVID19-Pandemie hat im Consulting durch #remotework, #remoteconsulting und den Zwang zu verändertem Employer Branding einiges ins Rollen gebracht. Schauen Sie sich an, was etwa gerade bei Accenture passiert. Das Haus hat in den letzten zwei Jahren mehr als 65 Übernahmen vollzogen; d.h. wir sprechen von einer Übernahme alle anderthalb Wochen. Diese Schlagzahl ist höher als die mancher PE-Player.  Insofern ist jetzt unsere Zeit. Auch, weil es Cardea und MBS um das Gleiche geht: Den Kern von innen wie von außen zu schärfen. 


Wer sich als Beratungsmarke nicht kontinuierlich weiterentwickelt, verschwindet mittelfristig vom Markt. 

Eva Manger-Wiemann: Susans Einsatz für die Beraterbranche hat mich schon immer beeindruckt. Wir haben jahrelang einen Austausch geführt zu Themen, die die Branche bewegen. Seit Susan mit MBS unterwegs ist, hat sich der Gedanke immer mehr manifestiert, dass wir unsere gemeinsamen Positionen und Haltungen zusammenbringen und Berater:Innen gemeinsam stark machen.  
Neben der Branche liegt uns auch das Weiterkommen der weiblichen Führungskräfte im Consulting sehr am Herzen. Mit Susan habe ich nun eine leidenschaftliche und erfolgreiche Beraterin in dieser Sache an meiner Seite. 

Woran werden Sie den Erfolg Ihrer Zusammenarbeit messen? Welche Ziele haben Sie sich gesteckt? 

Eva Manger-Wiemann: Ganz einfach: An zufriedenen Klienten und einer entsprechenden Nachfrage unserer Services. Als gegenseitige Sparringpartner profitieren wir schon heute voneinander. Unser Ziel ist es, das Können, die Kompetenzen und die dahinterstehende Philosophie von Beratungsunternehmen in einen USP, in die Marke und die entsprechende Kommunikation zu übersetzen. 

Susanne Mathony: Spot on! Vielleicht hilft ein konkretes Beispiel. Bislang kamen Deutschlandchefs oder Senior-Partner/Practice-Leiter von Beratungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften zu MBS und wollten eine Positionierung als Unternehmens- oder als Personenmarke. Mit mehr als zwanzig Jahren Branchen- und Führungserfahrung auf EMEA-Ebene konnte ich das über die gesamte Bandbreite von strategischem Positioning, über das Messaging, Medientrainings, Leitmedien-Platzierung und Personal Branding auf LinkedIn abbilden.  
Jetzt setze ich noch einen Schritt vorher an: Nämlich mit dem geballten Wissen von Cardea. Diese Insights „Wie sieht der Markt aus? Was verlangt er wirklich?“ und: „Wie sollten mich die relevanten Stakeholder wie Medien, Entscheider oder eben CEOs und Aufsichtsräte wahrnehmen?“ miteinander zu verknüpfen, ist unser USP. Erfolg bedeutet für uns, bei gemeinsamen Projekten die zwei Seiten der gleichen Medaille zum Glänzen zu bringen. 

Wenn Sie gemeinsam ein Venn-Diagramm erstellen würden: Wo sind die deutlichsten Überschneidungen? Wo möchten Sie stattdessen vom jeweils anderen profitieren? 

Eva Manger-Wiemann: Es ist auf der einen Seite die Markt- und Wettbewerbssicht, die Cardea einbringt. Sie ermöglicht eine stimmige wie differenzierende, strategische Positionierung von Beratungsfirmen. Dies beinhaltet das „Was“, das „Wie“ und das „Warum“ des Marktauftritts. Auf der anderen Seite bringt MBS die kundenorientierte Vermarktungs- und Kommunikationssicht mit.

Susanne Mathony: Beratungshäuser – und das gilt für die MBBs ebenso wie die mittelgroßen Player oder die Hidden Champions – wollen (und müssen) im Markt gehört und differenziert wahrgenommen werden. Dies verlangt maßgeschneidertes B2B-Marketing im Kraftfeld ‚Marke, Menschen und Services‘. Die Verbindung unserer beider Sichtweisen erlaubt eine zukunftsorientierte strategische Positionierung und ein kundenorientiertes Branding. 
Fazit: Letztlich sind wir zwei leidenschaftliche #BeraterBeraterinnen. Eva schält mit Cardea den Markenkern im Wissen um den Wettbewerb heraus. Ich sorge dafür, dass dieser Kern und die entsprechende Reputation so sichtbar wird, dass die Consulting-Brand wirklich ins Relevant Set der Einkäufer von Beratungsleistung gelangt – und dort bleibt.

Ich habe bei Beratungshäusern häufig das Gefühl, dass Marketing - solange der Umsatz stimmt - eine nachgelagerte Rolle spielt. Wie überzeugt man Beratungshäuser davon, dass sie Marketing- und Positionierungsberatung benötigen? 

Eva Manger-Wiemann: Die Einschätzung teile ich nur bedingt. Der aktuelle Markt und die Marktbewegungen zeigen: Aus den unterschiedlichen Intentionen heraus sind Positionierung UND Marketing sehr relevant. Wir beobachten teilweise, dass im Alltag eines Beraters die Positionierung und das tatsächlich erlösbringende Geschäft auseinanderdriften. Das kann mittelfristig zu einem unstimmigen Bild nach außen führen: Marketing und Positionierung passen dann nicht mehr richtig zusammen. Deshalb ist es essentiell, den eigenen Positionierungskern zu kennen. Dort ansetzen, wo die DNA steckt, und diese zu stärken.  

Das „Wie und Warum?“ kommunizieren und nicht nur das „Was (Leistungsangebot)“ ist das Gebot der Stunde für Berater.  

Consulting-Häuser, die ihre Positionierung bei der Kundenakquisition erfolgreich einsetzen, heben sich deutlich von Mitbewerbern ab. Wir hatten gerade ein Projekt im Bereich „Digital Customer Akquisition“. Hier hat ein Klient aus dem Bankensektor einen unserer vorgestellten Berater engagiert. Dieser konnte sich als Digitalagentur gegen einige der großen Strategieplayer durchsetzen. Warum? Weil es das Offering nachvollziehbar, authentisch und mit einem echten Mehrwert im Projektansatz und der Form der Zusammenarbeit war. Dies hat entsprechendes Vertrauen beim Kunden geweckt. 

Susanne Mathony: Spielen Sie auf die „Management Consulting“-Studie des WGMB an? Hier hält das Thema 'Allgemeines Ansehen' im Ranking die Schlusslaterne. Die Top 3 dagegen sind analytische Fähigkeiten, Umsetzungsfähigkeiten sowie Fachwissen. Natürlich interessiert ein Unternehmen zuallererst die Frage, ob sein Berater ein Problem versiert lösen kann. Spätestens jedoch, wenn zwei Anbieter das Gleiche können, werden Bekanntheit, Perzeption und konkrete Kompetenzzuschreibung ausschlaggebend. Hier kommt die Markendifferenzierung ins Spiel – sowie deren offensive Kommunikation. Und das wird von einigen Professional Services-Playern vielleicht manchmal noch unterschätzt. 

Wer sein Marketing entlang seines Markenkernes und eines klaren Positionierungsziels aufsetzt, hat eindeutig nur Vorteile. Wer sauber – und d.h. nie metoo – differenziert positioniert ist, kann seine Marke authentisch und emotional aufladen. Daraus lassen sich wunderbar stringent die Kommunikations – und Marketingstrategie ableiten, sei es durch klassisches CEO-Positioning in den Leitmedien oder Storytelling auf LinkedIn für Corporate Influencer. 

Manger Wiemann (Bild: Wiemann)
Eva Manger-Wiemann ist Managing Partnerin der Cardea AG in Zürich, hat einen betriebswirtschaftlichen Background (LMU München) und begann ihre Karriere nach dem Studium bei der Strategieberatung Roland Berger. Mit der internationalen Metaberatung Cardea hat sie mit Kollegen seit der Gründung 1999 mehr als 1700 projektspezifische Beraterevaluationen für nationale wie auch internationale Kundenunternehmen durchgeführt. Mit consultingsearcher gründete Eva Manger-Wiemann bereits 2011 die europaweit erste Plattform für das digitale Matching und die Vermittlung von Beratungskompetenzen. 

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

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