"Nach der Messe ist vor dem Auftrag!"

Interview mit Harald Klein, Vertriebsberatung Peter Schreiber & Partner, zum erfolgreichen Messeauftritt

Die Welt kann sich digitalisieren, wie sie will, dem Messegeschäft vor allem in Deutschland kann dies nichts anhaben. Laut Messeverband AUMA finden rund zwei Drittel aller weltweit führenden Fachmessen in Deutschland statt. Jährlich werden rund 160 bis 180 internationale und nationale Messen mit bis zu 180.000 Ausstellern und rund 10 Mio. Besuchern durchgeführt. Doch ist ein Messeauftritt immer auch erfolgreich? Nein, sagt Harald Klein von der Vertriebsberatung Peter Schreiber & Partner mit Sitz in Ilsfeld, der Erfolg einer Messeteilnahme muss geplant werden.

Harald Klein, Peter Schreiber & Partner

CONSULTING.de: Herr Klein, Messen sind nach wie vor ein wichtiges Instrument im Marketingmix vieler Firma, auch in der Investitionsgüterindustrie. Sie sagen, dass sich in vielen Firmen Jahr für Jahr wieder die Frage stellt, ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis einer Messeteilnahme noch stimmt. Die Kosten einer Buchung stehen ja fest, vor allem sind sie zuverlässig ziemlich hoch, wie misst man den Nutzen einer Messeteilnahme?

Klein: Die Frage, die wir uns zuerst stellen müssen ist, was wollen wir denn mit einem Messeauftritt überhaupt erreichen. Das ist durchaus individuell unterschiedlich, deshalb ist auch der Nutzen individuell. Unternehmen, die eine Messe als Marketing-Event ansehen, budgetieren Marketing-Kosten. Andere wiederum sehen eine Messe als Investition in Neukunden und wollen im Nachgang der Messe auch Neukunden-Umsätze verbuchen können. Oft wird der Nutzen an der Schlagzahl, also in "Leads" gemessen. Nicht selten der Vertrieb auch mit einem Incentive bedacht, wenn er möglichst viele Leads "produziert" hat.

CONSULTING.de: Aber mit einem Lead muss man natürlich auch etwas anzufangen wissen.

Klein: So ist es, wichtig wäre zu messen, welche kurz- oder mittelfristige Chancen sich aus den Leads ergeben können und zu welchem Zeitpunkt ein messbarer Umsatz zu verzeichnen ist. In diesem Fall messen Sie den Nutzen am besten nach der Messe in Form von tatsächlich stattgefundenen Vor-Ort-Terminen. Voraussetzung ist natürlich, dass Sie vorher im Messegespräch die Anfrage auf Potenziale, Chancen und Entscheidungs-Zeitraum geprüft haben. Am besten bauen Sie als Quick-Check in Ihrem Messelead dazu unten rechts eine kleine Matrix ein, die genau diese Aspekte auf einen Blick als "Daumenkino" transparent macht. So entstehen Messelead quasi mit "eingebautem" R.O.I.

CONSULTING.de: In einem Fachbeitrag von Ihnen erfahre ich, dass das Standpersonal auf Fachmessen oft nach zwei Tagen frustriert ist, weil sie den Ertrag ihrer Messearbeit nicht spüren. Haben Sie mit Ausstellern bzw. mit Mitarbeitern am Stand Gespräche geführt oder wie kommen Sie zu dieser doch ernüchternden Einschätzung?

Klein: Ich frage gerne, was der Vertriebsmann denn an Zählbarem von der Messe mitnimmt. Dabei wird in vielen Fällen schnell klar, dass zu einem Großteil Gespräche mit Bestandskunden stattgefunden haben mit den Themen "Was gibt es denn so Neues?" oder "Wir haben da ein Problem mit dem vorhandenen Produkt." Konkrete Anbahnung neuer Projekte bei neuen Kunden ist eher die Ausnahme. Genau in diesem Umfeld jedoch entstehen Chancen, die Messe tatsächlich "bezahlbar" zu machen. Wenn die Messe aufgrund ihrer Konzeption diese Möglichkeiten eher weniger bietet oder sogar verhindert, kommt der Gedanke auf: "Kundebesuche im Markt hätten mir mehr gebracht, das hier ist verschwendete Zeit." Und in diesen Situationen kann durchaus ein Frustgefühl entstehen.

CONSULTING.de: Viele Firmen, die Fachmessen buchen, haben erklärungsbedürftige Produkte, oder auch sehr große Maschinen im Angebot, so dass es manchmal schwerfällt, das eigene Produkt- oder Dienstleistungsangebot in der Messehalle zu erklären. Welche Folgen kann das haben?

Klein: Die Folge ist oft: "Fachidiot quatscht Kunde tot." Oder etwas eleganter ausgedrückt: Der Monolog ist nach wie vor der vorherrschende Gesprächsstil in Messegesprächen. Allerdings geht es auf der Messe nicht darum Produkte zu erklären. Unser 3i-Konzept bezeichnet die wichtigsten Stufen im Messegespräch. Als da wären: Identifizieren, interessieren und initiieren.

CONSULTING.de: Angenommen, die nächste Messe steht auf der Agenda. Auf was kommt es bei der Messevorbereitung an? Wie briefe ich ein Team, damit die Stimmung oben bleibt und die Messeteilnahme zu einem Erfolg wird?

Klein: Im Vorfeld von Messetrainings steht für uns ein analytisches Briefing mit den Führungskräften aus Marketing und Vertrieb im Vordergrund. Nicht selten fehlt es hier an Einigkeit zu den Messezielen und auf welchem Weg man sie erreichen will. Deshalb gehört zu unserer Checkliste so Dinge wie Ziele, Priorisierungstools, die Präsentation von Produkten und Leistungen und des Mehrwerts, Gesprächsführung, Marktforschung und Wettbewerbsanalyse, um nur einige Punkte zu nennen. Wenn die Messe-Gene auf Potenzialausschöpfung und Wachstum im Vertrieb ausgerichtet sind, kommt im Vertrieb fast automatisch eine positive Stimmung auf. Weiter unterstützen können Sie diese Motivation natürlich mit dem dazu passenden Messetraining und einem Trainer der nicht Chaka-Parolen verteilt, sondern pragmatisch inspirierend die Mannschaft dauerhaft auf einen neuen Motivationslevel hebt.

CONSULTING.de: Was Messen ausmacht und das erst recht im digitalen Zeitalter, ist die Face-to-Face-Kommunikation, die vielen Gespräche und Kontakte, die man sammelt. Wie wichtig ist die Nachbereitung und wie läuft eine solche aus Ihrer Sicht optimal ab?

Klein: Das digitale Zeitalter soll uns nicht ersetzen, sondern unsere Effizienz steigern. Also nutzen Sie die Möglichkeiten digitaler Tools über alle Vertriebsprozesse hinweg. Machen Sie Ihren Kunden und speziell Noch-Nicht-Kunden im Vorfeld Ihre Messe-Präsenz schmackhaft. Auf dem Stand ist es wichtig, keine Gelegenheit auszulassen, langfristig Verbindung zu schaffen. Mein Tipp: verlinken Sie sich bereits auf dem Messestand mit den Kunden auf Xing, Linkedin, Google+ und anderen Social Media Tools. Damit es aber nicht nur beim digitalen Kontakt bleibt, sorgen Sie für Lead-Magnete, also kleine Events oder einfache Tools die so attraktiv sind, dass man sie gerne auf dem Stand erleben und abholen will, das kann zum Beispiel auch ein Code für einen Download etwa einer hilfreichen App sein. Hauptsache, Ihr potenzieller Neukunde bleibt nicht auf digitaler Distanz, sondern gibt Ihnen die Chance für einen persönlichen Handschlag.

CONSULTING.de: Und nach der Messe?

Klein: Im Nachgang lassen Sie unaufdringlich die gewünschten Informationen zukommen. Nach Umfrage-Ergebnissen kommen mehr als 90 Prozent aller auf Messen angeforderter Informationen erst eine Woche und später nach der Messe beim Kunden an. Schaffen Sie also AHA-Effekte und planen Sie so, dass die Informationen schon bei ihm sind bevor der Besucher zurück am Schreibtisch ist – eventuell auf der Rückreise in der Bahn oder auf dem Beifahrersitz bereits seine Entscheidung vorbereiten kann. Dazu sollten Sie Anschreiben für die wichtigsten relevanten Situationen vorbereiten. Digitale Unterstützer können sogar dabei helfen, dass jeder auf dem Stand diese mit wenigen Gesten am Display selbst veranlassen kann. Für die Nachbereitung gilt: Fallen Sie auf - geben Sie Ihren Besuchern einen Anlass sich nicht nur am Messestand gut versorgt, sondern auch nach der Messe bei Ihnen gut aufgehoben zu fühlen. Früher galt: "Nach der Messe ist vor der Messe." heute gilt: "Nach der Messe ist vor dem Auftrag!"

CONSULTING.de: Vielen Dank!

Das Interview führte Tilman Strobel

Veröffentlicht am: 12.04.2018

 

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