Raus aus dem Silo

Thomas Zervos und Alessandro Panella im Interview

Mit der Serviceplan Consulting Group hat die Agenturgruppe Serviceplan – im Ursprung klassische Werbeagentur – jüngst ihr Portfolio erweitert. Weshalb gerade jetzt der Einstieg in die Management-Beratung erfolgt ist und warum klassisches Silo-Denken die digitale Transformation bremst, erörtern die beiden Geschäftsführer Thomas Zervos und Alessandro Panella im Interview mit CONSULTING.de.

Alessandro Panella (links) und Thomas Zervos, die Geschäftsführer der Serviceplan Consulting Group. (Bild: Serviceplan Gruppe)

Alessandro Panella (links) und Thomas Zervos, die Geschäftsführer der Serviceplan Consulting Group. (Bild: Serviceplan Gruppe)


CONSULTING.de:
Herr Zervos, Herr Panella, vor kurzem sind Sie mit der Serviceplan Consulting Group an den Start gegangen. Woher kam der Impuls, gerade jetzt in die Management-Beratung einzusteigen?
 
Alessandro Panella: Der Impuls kam im Wesentlichen von unseren Kunden. Die Nachfrage nach Beratung des Managements ist aus drei Gründen stark angestiegen:
 
Erstens die "Atomisierung" der Konsumenten: Menschen verlangen von Marken immer mehr personalisierte Produkte beziehungsweise Dienstleistungen. Sie wollen auch zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft angesprochen werden – Stichwort Moment-Marketing. Diese Bedürfnisse entlang der sogenannten Customer Journey zu erfassen und daraus inspirierende Insights zu generieren, wird damit zur großen Herausforderung für Marken. Mit der Bündelung unserer Kompetenzen können wir Marken helfen, diese Herausforderungen erfolgreich zu meistern.
 
Zweitens die Explosion der verfügbaren Kanäle, um Menschen mit dem richtigen Produkt, der richtigen Botschaft zu erreichen, verlangt nach einer sehr präzisen Orchestrierung aller Marketing-Maßnahmen. Die SCG ist für diese Aufgabe ideal geeignet, weil unsere strategische Planung immer den Menschen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt und damit sicherstellt, dass nur die relevantesten und effektivsten Maßnahmen miteinander verbunden werden.

Drittens werden unsere Kunden mit immer mehr und herausfordernden strategischen Fragestellungen konfrontiert, die beraterische Kompetenzen aus weit mehr strategischen Themenfeldern und Industrien als bisher benötigen, um innovative Lösungen entwickeln zu können.

Ich möchte aber ergänzen, dass wir uns nicht als Management-Beratung im klassischen Sinne verstehen. Im Kern unseres Angebots steht immer die konkrete, ergebnisorientierte und kreative Lösung einer Business-Herausforderung.

Digitalisierung als langfristiges Fundament des Geschäftsmodells verstehen 

CONSULTING.de: Mit Ihrem Team wollen Sie die zunehmende Nachfrage Ihrer Kunden nach strategischer Beratung befriedigen, die vor allem durch die Herausforderungen der Digitalisierung entstanden ist. Wie erklären Sie sich diesen Bedarf: Ist der digitale Wandel zu unübersichtlich geworden oder haben viele Manager den Trend einfach verschlafen?

Thomas Zervos: Wir bekommen widergespiegelt, dass die Mehrheit der CMOs oder Markenverantwortlichen sich nicht gut vorbereitet beziehungsweise beraten fühlen, um die Chancen der Digitalisierung für sich zu nutzen. Das hat zum Teil damit zu tun, dass diese Unternehmen lange erfolgreich waren und es immer noch sind und deswegen keine Not spürten etwas zu verändern. Deswegen sehen wir drei große Herausforderungen.
 
Erstens, das notwendige visionäre Denken eines CEOs, um Digitalisierung als Chance zu erkennen und dies im gesamten Unternehmen spürbar zu machen, indem er die notwendigen Strukturveränderungen initiiert und Budgets zur Verfügung stellt.

Zweitens die Bereitschaft, sich zu öffnen und sich die nötige Hilfe durch zum Beispiel strategische Kooperationen zu holen. Durch Kooperationen können Unternehmen nicht nur viel effizienter agieren, sondern aufgrund des hohen Digitalisierung-Tempos sorgen Kooperationen dafür, schneller das das benötigte Expertenwissen ins Unternehmen zu holen.

Drittens die Bereitschaft, "Digitalisierung" als ein langfristiges Fundament des zukünftigen Geschäftsmodells zu sehen und zu leben, statt als ein kurzfristiges Projekt, das man aufsetzt, um den Chef oder Vorstand zu beruhigen.
 
CONSULTING.de: In welchen Branchen sehen Sie im Hinblick auf die Digitalisierung noch den größten Nachholbedarf? Und welche sehen Sie schon jetzt als gut gerüstet an? Oder anders gefragt: In welchen Geschäftsfeldern wollen Sie Ihre Kunden akquirieren?
 
Thomas Zervos: Es gibt keine Branche, die von sich behaupten kann, die Digitalisierung bereits durchlaufen zu haben. Wir erleben sogar, dass einige Branchen noch nicht einmal richtig begonnen haben. Marketing und Vertrieb nutzen Stand heute nur Bruchteile der Potenziale der Digitalisierung.

CONSULTING.de: Viele Unternehmen haben in der Vergangenheit ohne strategische Beratung versucht, der Digitalisierung Rechnung zu tragen. Während manche ganze Abteilungen geschaffen haben, die die digitale Transformation zentral steuern sollen, haben andere jede Abteilung individuell Ideen entwickeln und entscheiden lassen, wie sie auf den Wandel reagieren. Zu welcher Strategie raten sie Ihren Kunden – oder gibt es gar kein allgemein gültiges Prozedere?
 
Alessandro Panella: Es gibt in der Tat keine Standard-Lösung zu den Herausforderungen der Digitalisierung. Allerdings müssen ein paar Faktoren erfüllt werden, damit ein solcher Prozess von Erfolg gekrönt ist:

Erstens: CEO-Agenda: Digitalisierung muss auf der CEO Agenda sein und auch persönlich von ihm vorangetrieben werden, damit jeder im Unternehmen versteht, wie wichtig das für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens ist

Zweitens: Ende der Silo-Denke: Digitalisierung betrifft meistens ganzheitliche Geschäftsprozesse und erfordert eine starke und enge Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. Es macht gar keinen Sinn, wenn nur das Marketing sich mit dem Thema beschäftigt, denn es geht darum, das Kundenerlebnis durch die Digitalisierung besser zu machen, und Bereiche wie Vertrieb oder Kundenservice sind essenziell wichtig.

Drittens: Small is beautiful: Gerade weil Digitalisierung manchmal so komplex sein kann, macht es sehr viel Sinn, kleine Pilotprojekte im Unternehmen zu starten. Sie bieten mehrere Vorteile: sie benötigen weniger Ressourcen, lassen sich einfacher steuern, erzeugen in der Regel schneller Ergebnisse und vor allem erzeugen sie auch einen positiven Wettbewerb, weil die Kollegen aus den anderen Abteilungen dann auch "mitmachen" wollen.

Das mobile Endgerät als einziger Markenkontaktpunkt 

CONSULTING.de: Während viele Unternehmen sich noch mit der ersten digitalen Welle beschäftigen, birgt das Thema "Mobile" bereits neue Chancen und Risiken. Welche Herausforderungen sehen Sie für Ihre Kunden in diesem Bereich und wie wollen Sie sie bei diesem weiteren Transformationsprozess begleiten?

Alessandro Panella: Wir sehen, dass in einigen Branchen, vor allem bei Dienstleistungen, das mobile Endgerät zum dominierenden, wenn nicht sogar zum einzigen Markenkontaktpunkt wird. Daher entwickeln wir für einige Kunden keine Strategien zur Digitalisierung mehr, sondern gleich "Mobilisierungsstrategien". Wir überspringen direkt eine Evolutionsstufe.

Das Besondere dabei ist, dass sich in der mobilen Anwendung Marketing-Kommunikation, Vertrieb und Kunden-Service zu einem ganzheitlichen Angebot vereinen. Für eine maximale Ausschöpfung der Potenziale ist eine Zusammenarbeit der drei Unternehmensbereiche ein kritischer Faktor.
 
CONSULTING.de: In der Serviceplan Consulting Group sollen zahlreiche Beratungsleistungen gebündelt werden, die Ihre Agentur schon vorher an verschiedenen Stellen erbracht hat. Birgt diese Bündelung nicht auch Risiken – etwa, weil dadurch an manchen Stellen die Nähe zum Kunden, die Ihre Kollegen bereits in der Vergangenheit aufgebaut haben, ein wenig verloren gehen könnte?
 
Alessandro Panella: Nein überhaupt nicht, denn die Nähe wird immer noch da sein. Im Gegenteil gehen wir davon aus, dass wir noch eine größere Nähe zum Kunden aufbauen werden, denn mit der Bündelung unserer Leistungen bekommt er immer die für ihn richtige Lösung. Durch die noch stärkere Interaktion der SCG-Berater können wir Kunden ganzheitliche Lösungen anbieten, die bisher nicht möglich waren.
 
CONSULTING.de: Mit Plan.Net verfügt Serviceplan beispielsweise bereits über eine renommierte Digitalagentur. Wo sehen Sie Schnittmengen oder womöglich auch Reibungspunkte in der Zusammenarbeit mit Ihren Kollegen?

Thomas Zervos: Die Plan.Net verfügt über eigene exzellente Beratungskompetenzen. Im Zusammenspiel mit den operativen Einheiten bietet unsere digitale Gruppe ein rundes Full-Service-Angebot von strategischer Beratung bis hin zur Umsetzung und Betrieb. Die Serviceplan Consulting Group und die strategischen Berater der Plan.Net Gruppe ergänzen sich perfekt und arbeiten schon jetzt eng auf vielen Projekten zusammen. Das ist die Stärke unseres Unternehmens: Wir können je nach Fragestellung die besten Experten in einem Projekt zusammenführen.

Keine "trockene strategische Beratung"

CONSULTING.de: Generell erschließen Sie Ihrem Unternehmen mit der Consulting Group ein neues Geschäftsfeld, das im Portfolio von Serviceplan in den Augen manches Betrachters durchaus ein wenig aus der Reihe fallen könnte. Wie passt die mitunter auch trockene strategische Beratung zum kreativen Umfeld einer Agentur wie Serviceplan?

Alessandro Panella: Wie schon zur ersten Frage erwähnt, wollen wir mit SCG keine "trockene strategische Beratung" anbieten, sondern immer innovative kreative Lösungen für unsere Kunden entwickeln, die auf einem ganzheitlichen strategischen Fundament basieren. Diese Lösungen können auch nur in enger Zusammenarbeit mit unseren kreativen Kollegen entwickelt werden, und das ist genau das, was uns von klassischen Unternehmensberater unterscheidet: sie hören vor der Umsetzung einer kreativen Lösung auf.
 
CONSULTING.de:
Mit Ihnen, Herr Zervos, steht ein Mann an der Spitze der neuen Consulting Group, der bereits seit längerer Zeit für Serviceplan tätig ist. Herr Panella kommt hingegen von Grey Germany frisch ins Team hinzu. Welche Vor- und Nachteile erwarten Sie sich von dieser Konstellation?
 
Thomas Zervos: Ich bin sehr glücklich, mit Alessandro einen Partner gefunden zu haben, den ich nicht nur menschlich sehr schätze. Er bringt wertvolle Erfahrungen mit ein, die für unser Wachstum entscheidend sind: Internationale Expertise, langjährige Erfahrung in einer Unternehmensberatung oder auch ein sehr tiefes Verständnis des FMCG-Marktes, nur um ein paar Stärken zu nennen. Wir beiden haben ein starkes gemeinsames Verständnis davon, wie sich Marketing und Vertrieb in Zukunft wandeln werden und wie wir unsere Kunden auf diesem Weg gemeinsam begleiten möchten. Ich freue mich auf die kommenden Jahre.
 
CONSULTING.de: Herr Zervos, Sie haben in den vergangenen Jahren bereits ein 20-köpfiges Planning-Team an verschiedenen Standorten für Serviceplan aufgebaut. Welche Erfahrungen nehmen Sie aus dieser Zeit in die neue "Aufbauphase" mit?

Thomas Zervos: Ich habe in den letzten vier Jahren Serviceplan als ein Unternehmen schätzen gelernt, in dem man viel Freiraum und Unterstützung bekommt, um neue Themen auszuprobieren, voranzutreiben und zu gestalten. Serviceplan ist für mich der Inkubator und Accelerator der deutschen Kommunikationsbranche. In keiner anderen Agentur wird mehr Unternehmertum und Innovation gefördert. Können Sie sich bessere Erfahrungen und Voraussetzungen vorstellen, um jetzt die nächste Aufbauphase anzugehen?

Starke Marken versus Transformations-Bremser

CONSULTING.de: Die Verbindung der Themen "Marke und Kommunikation" auf der einen Seite und "Digital Business Consulting und Transformation" auf der anderen, für die Sie beide stehen, macht mit Sicherheit Sinn. Schließlich kann der digitale Wandel auch das Bild einer Marke grundlegend verändern. Wo sehen Sie hier die größten Chancen und Risiken für Ihre Kunden?

Alessandro Panella: Die größte Chance liegt doch darin, dass wir heute diese Themen nicht mehr isoliert voneinander betrachten können. Je mehr digitale Vergleichsportale und Suchmaschinen das Kaufverhalten der Menschen prägen, umso wichtiger wird es, eine starke Marke mit Strahlkraft zu entwickeln. Und Schlagworte wie "Marketing-as-a-Service" zeigen, dass heute die Grenzen zwischen kommunikativen und mehrwertigen Angeboten verschwimmen. Schauen sie sich Spotify an: die werblichen Inhalte, die mich zum Reinhören in neue Titel animieren, werden von den Konsumenten hingegen als hilfreicher Service wahrgenommen. Das größte Risiko liegt daher in der klassischen Silo-Denke. Sie ist aktuell der größte Bremser der Transformation.

CONSULTING.de: Herr Panella, Sie wollen unter anderem auch die Internationalisierung der Serviceplan Consulting Group vorantreiben. In welchen Märkten sehen Sie in diesem Punkt das größte Potenzial?
 
Alessandro Panella: Es ist noch zu früh, um diese Frage seriös zu beantworten. Noch hatte ich keine Zeit, um Gespräche mit meinen internationalen Kollegen zu führen. Nur anhand solcher Gespräche kann ich die Situation und vor allem die Bedürfnisse der jeweiligen Märkte besser verstehen und darauf basierend die richtigen Impulse für die zukünftige Struktur setzen.
 
CONSULTING.de: Wagen wir mal einen Blick voraus: Es warten intensive Monate auf Sie. Unter welchen Umständen werden Sie das Jahr 2016 als Erfolg verbuchen, wenn Sie mit Ihren Lieben unter dem Weihnachtsbaum sitzen – sowohl für die neu geschaffene Serviceplan Consulting Group als auch für sich persönlich?
 
Alessandro Panella: Beruflich gesehen wird 2016 ein Erfolg sein, wenn wir auf der einen Seite die internen Strukturen so optimiert haben, dass wir in der Lage sind, das hohe Aufkommen an Projekten optimal zu bedienen. Ich freue mich auch riesig auf die Zusammenarbeit mit dem Strategie-Team. Es ist ein starkes Team mit sehr unterschiedlichen Profilen und meine Aufgabe wird es sein, die Teams aus München, Hamburg und Frankfurt noch stärker zu integrieren und zu überprüfen, welche Kompetenzen wir noch benötigen und inwiefern wir international optimal aufgestellt sind.

Ein weiterer Erfolg wäre für mich, wenn wir es schaffen unsere strategischen Leistungen für unsere Key Accounts weiter ausbauen können, um sie noch ganzheitlicher begleiten zu können. Natürlich erhoffen wir uns auch, dass wir mit diesem Angebot unser Kundenportfolio erweitern werden. Am liebsten mit Projekten, die uns ermöglichen zu zeigen, wie vielfältig unser Leistungsspektrum im Bereich innovative Markenstrategie und digitale Innovation sein kann. Persönlich freue ich mich sehr, mit meiner Partnerin in München zu sein. Die Stadt und die Umgebung haben wahnsinnig viel zu bieten und ich hoffe sehr, dass mir ein bisschen Zeit übrig bleiben wird, damit wir das vielfältige Angebot genießen können.
 
Thomas Zervos:
Das Jahr 2016 wird vom Aufbau geprägt sein: Schon jetzt ist Alessandro der größte Gewinn des Jahres. In den kommenden Monaten werden noch weitere sehr spannende Lebensläufe unser Angebot bereichern. Am Ende des Jahres wird jeder unserer Leistungsbereiche von einer überzeugenden Beratungspersönlichkeit repräsentiert. Freue mich schon jetzt auf die Weihnachtsfeier mit dem neuen Team.

Das Interview führten Thorsten Treder und Claas Lübbert.

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Veröffentlicht am: 31.05.2016

 

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