"Unternehmenskultur spiegelt sich enorm in der Sprache wider: Sprache ist wie ein menschlicher Fingerabdruck."

Linguistische Unternehmensberatung

Sprache ist zentral für ein Unternehmen, weil die Auswirkungen einer misslungenen Kommunikation häufig unterschätzt werden. Das sagt Dr. Simone Burel, die die linguistische Unternehmensberatung LUB gegründet hat. LUB berät Unternehmen bzgl. Sprache und Kommunikation und analysiert, wie durch eine veränderte Kommunikation das Unternehmen verbessert werden kann.

Was genau macht eine linguistische Unternehmensberatung? Warum braucht es LUB?

Dr. Simone Burel: Im Gegensatz zur klassischen Unternehmensberatung werten wir als linguistische Unternehmensberatung nicht nur Zahlen sondern auch Sprache und Texte in einem Unternehmen aus. Business Data bestehen nämlich zu 80% aus Wörtern, aus denen – teilweise auch „zwischen den Zeilen“ – wichtige Informationen herausgelesen werden können. In unserer Beratung kombinieren wir sprachwissenschaftliche Analyse mit modernen KI-Tools. Diese Kombination macht es möglich, dass verborgene Erfolgsfaktoren in Unternehmen sichtbar werden, z. B. Emotionen oder Kompetenzen. Diese Erfolgsfaktoren könnte man aus einer reinen Zahlenanalyse nicht herauslesen, durch unsere umfassende Analyse können wir jedoch für unsere Kund*innen Stimmungen objektivieren und sie gewinnen dadurch wertvolles Mehrwissen.

Warum ist Sprache so wichtig für ein Unternehmen? Welcher Zusammenhang besteht zwischen Sprache und Unternehmenskultur?

Dr. Simone Burel: Sprache ist wichtig für ein Unternehmen, weil die Auswirkungen einer misslungenen Kommunikation insgesamt gänzlich unterschätzt werden. 12% der Mitarbeitenden verbringen ihre Arbeitszeit mit ineffizienter Kommunikation, z.B. E-Mail-Tsunamis oder endlosen Meetings. Gerade die vagen oder hierarchischen Ausdrucksweisen von Führungskräften führen häufig zu Missverständnissen oder teuren Fehlentscheidungen. Das kostet mittelständische Unternehmen ca. 5 Mio. € / Jahr (= 9.000 € pro Kopf). Zu viele Fachausdrücke oder machtbesetztes Vokabular wirken sich stark auf die Zufriedenheit und die Arbeitsleistung aus und führen im schlimmsten Fall zu doppelter Arbeit, vergessener Arbeit oder gar keiner. Das Commitment der oder des Einzelnen ist ein wesentlicher Faktor des Unternehmenserfolgs und dies kann durch einfache sprachliche Mittel gefestigt werden.

Unternehmenskultur, und damit das Denken und Symbolisieren in einer geschlossenen Gruppe, spiegelt sich enorm in der Sprache wider: Sprache ist wie ein menschlicher Fingerabdruck. Sie ist daher wesentlicher Teil der Kultur: Wir finden sie überall in Unternehmen – von der E-Mail (um ein Beispiel für Schriftsprache zu nennen) bis zur Telefonkonferenz (hier sind wir im Bereich der mündlichen Sprache). Geschäftsrelevante Daten bestehen zu 80% aus Wörtern. Es ist Sprache, die Unternehmenskultur wesentlich determiniert – das lässt sich sehr schön an innovativen Unternehmen mit spezifischen Visionen zeigen, was eine meiner früheren Studierenden in ihrer Abschlussarbeit untersucht hat. Daher sprechen wir auch von einer besonderen Unternehmenskultur bei etwa SAP, Google oder Facebook.

Bei welchen Fragestellungen werdet Ihr herangezogen?

Dr. Simone Burel: Grundsätzlich können die Leistungen von uns auf alle Bereiche angewendet werden, in denen Sprachdaten – gesprochen oder geschrieben in gespeicherter Form – zur Verfügung stehen. Begonnen bei der Unternehmenskommunikation, haben wir unsere Leistungen inzwischen auf die Bereiche Personal, Nachhaltigkeit/CSR und Strategie ausgeweitet – alles Bereiche, in denen Sprache Menschen verbindet.

Um das Thema Gender Equality, das in der Arbeitswelt der Zukunft eine große Rolle spielen wird, stärker zu positionieren, haben wir 2016 die Submarke Dr. fem. Fatale eingeführt. Klassische Männer-/Frauenrollen sind in der heutigen Lebens- und Arbeitswelt nicht mehr zeitgemäß und hindern Teams daran, erfolgreich zu agieren. Dr. fem. Fatale unterstützt sie dabei mit Workshops, Keynotes und dem strukturierten Dr. fem. Fatale-Karrierecoaching für Führungskräfte, um unproduktive Denk- und Sprachmuster für ein modernes Gender Business zu überwinden.

Welche Unternehmen haben einen guten Umgang mit Sprache? Woran sieht man als Außenstehender, dass ein Unternehmen auf den bewussten Umgang mit Sprache achtet?

Dr. Simone Burel: Hier gibt es mehrere Indikatoren. Einer davon ist die Kommunikation zwischen der Führungskraft und ihrem Team. Verantwortungsvolle Führung speist sich aus verantwortungsvollem Spracheinsatz. 90% der täglichen Führungstätigkeit besteht aus sprachlichem Handeln und so wundert es nicht, dass die Top-Leadership-Skills alle mit Kommunikation zu tun haben: Motivation, Visionäres Denken, Kreativität und Feedback - wie wollen Sie ohne den Einsatz von Sprache anderen erklären, wie eine Maschine oder neue Software funktioniert? Die Jahresstrategie festlegen? Ein Team zusammenschweißen?

Allerdings haben die wenigsten Führungskräfte einen kommunikationspsychologischen Hintergrund. Gute Dialoge führen und aktives Zuhören schaffen viele nicht, dabei ist gerade das sehr wichtig. Außerdem sollte hierarchisches Sprechen vermieden werden.

Ein weiterer Indikator sind die im Unternehmen verwendeten Ausdrücke. Unternehmen, die auf einen bewussten Umgang mit Sprache achten, vermeiden inhaltslose Phrasen, die niemand versteht und sprechen nicht in Gender-Stereotypen (z.B. Manntage, Rabenmutter, Weichei etc.)

Die meisten Texte, die Unternehmen verwenden, um in Marketing und PR zu kommunizieren, klingen austauschbar. Wo setzt Ihr an? Schult Ihr eher Mitarbeiter oder arbeitet Ihr eher direkt an Texten?

Dr. Simone Burel: Wir können beides ☺ Wobei „Mitarbeitende schulen“ zu passiv klingt für das, was wir tatsächlich machen. Vielmehr erarbeiten wir sprachliche Veränderungen aus den Teams heraus und mit den Teams zusammen in Workshops. Vielleicht kann ich aber an dieser Stelle mal einen ganz allgemeinen Einblick geben, wie wir in der Regel arbeiten: Wir nutzen klassische linguistische Methoden wie Wortfeld- oder die Metaphern-Analyse gemeinsam mit Big-Data-Anwendungen und KI-Tools, die große Korpora online und offline crawlen und auf bestimmte Wortsets „abscannen“ können, z.B. welches Wort kommt wie oft vor? Gibt es eine Häufung im Bereich „Fachvokabular“, sind die Sätze zu lang, um verstanden zu werden? Ist der Stil zu hierarchisch, zu männlich oder zu altmodisch - das ist wichtig, um Zielgruppen anzusprechen, da Menschen in der Sprache adressiert werden wollen, die sie auch selbst sprechen. Manchen Kund*innen reicht ein Whitepaper dazu, andere wollen Follow-Up-Workshops, Leitfäden für Ihren Vertrieb oder Kund*innenservice oder eine gesamte Strategie, z.B. für Gender-/Diversity oder CSR in Ihrem Unternehmen.

Gewöhnlich läuft unsere Arbeit in 4 Schritten ab: Datenauswahl, Textanalyse, Report und Implementierung. Neben strukturierten Texten wie Stellenanzeigen können unsere Tools auch unstrukturierte Textarten wir Social-Media-Posts oder Service-Center-Protokolle crawlen. Im zweiten Schritt, der Analyse, wird der Text eingelesen und der Algorithmus erstellt erste Klassifikationen. Die Ergebnisse der Analyse bereiten wir in einem strukturierten und leicht verständlichen Report auf, der Texttendenzen anzeigt. In der Implementierungsphase geben wir den Kunden Hinweise, welche Wörter sie abändern können, um Zielgruppen noch besser zu erreichen. Um auf moderne Arbeitswelten zu reagieren, testen wir auf diverse Parameter, z.B. auf Geschlecht. Kein anderer Parameter prägt unser Sprechen in diesem Ausmaß.

LUB geht jedoch noch einen Schritt weiter. Wir analysieren Texte nicht nur auf ihre Wirkung, sondern entdecken für Unternehmen in Textmassen verbogenes Wissen. Für eine große Versicherungsgruppe haben wir etwa aus über 200 Textdokumenten die CSR-Leistung herausgearbeitet und auf dieser Basis beim CSR-Bericht 2017 und 2018 unterstützt. Für die Stadt Mannheim haben wir das Leitbild 2030 mitentwickelt, indem wir unsere Tools auf über 1.300 Antworten von Bürgerinnen und Bürgern angewendet haben, aus denen wir dann sieben Zukunftstrends und Sprachformen für das Leitbild abgeleitet haben.

In vielen Unternehmen hat sich eine krude Denglisch-Mischung breitgemacht. Wie bewertest Du das?

Dr. Simone Burel: Wenn diese Denglischen Wörter von jedem*r verstanden werden und ihre „Berechtigung“ haben, d.h. etwas versprachlichen, für das es keine anderen Ausdrücke gibt, sehe ich das nicht so kritisch. In vielen Unternehmen ist das jedoch nicht der Fall. Hier soll durch englische Ausdrücke oft Ahnungslosigkeit verschleiert werden oder etwas eine vermeintlich größere Bedeutung bzw. Wichtigkeit bekommen. Um dem entgegen zu wirken, können sich Unternehmen in einem Kommunikations-Audit fragen: Wo sind unsere Kommunikations-Silos, wo sprechen wir inhaltslose Phrasen aus (Bulllshit-Bingo z.B. Accessability, Innovation, sustaineable Business), die niemand versteht. Wo geschehen die Informationsverluste durch Fachsprache, die niemand hinterfragt? Ein klassisches Beispiel ist es, dass Menschen nach 30 Minuten in Meetings beginnen, abzuschalten, daher sollten lieber kürzere Treffen mit klarer Agenda und Bullshit-Bingo-Index angesetzt werden, in denen jeder und jede Redezeit bekommt – manche auch begrenzt werden

Welche Tools verwendet Ihr zur Analyse der Sprache in Unternehmen? Wie analysiert Ihr z.B. den Umgang von Unternehmen mit geschlechterspezifischer Sprache?

Dr. Simone Burel: Die Herangehensweise ist je nach Auftrag unterschiedlich. Für die sprachliche Analyse von Stellenanzeigen beispielsweise haben wir gemeinsam mit unserem Softwarepartner 100 Worte Sprachanalyse GmbH ein Tool entwickelt, mit dem wir über 30 Parameter aus der Psycholinguistik anhand unserer Datenbank aus über 32.000 Stellenanzeigen testen können. Wenn es um den Umgang mit geschlechterspezifischer Sprache in einem Unternehmen geht, können wir alle Gender-Touchpoints im Unternehmen analysieren. Dadurch lässt sich beispielsweise sehr gut aufzeigen, wie gesund die Stimmung in einem Team diesbezüglich ist. Werden viele männlich codierte Wörter oder weiblich codierte Wörter verwendet, welche Machtstrukturen werden offensichtlich, wie wird mit Tabuthemen umgegangen, wie laufen Meetings ab, wer hat wieviel Redezeit etc. Durch Sprache können frühzeitig Warnsignale, aber auch neue Chancen erkannt werden – denn die wahren Informationsschätze liegen zwischen den Zeilen der Sprache. In unseren Workshops und Keynotes erhalten Mitarbeitende praktische Tipps, wie sie sich besser positionieren und selbst bestärken können (z.B. durch sprachliche oder stimmliche Techniken).

Unsere eigenen Studien haben gezeigt, dass ein reflektierter Sprachgebrauch bzgl. Gender sehr positive Effekte auf die Unternehmenskultur und die Performance von Teams hat. Gerade in der Rekrutierung konnten wir durch eine Anpassung des Sprachmaterials 25% mehr weibliche Bewerbungen ermöglichen.

Wie schaust Du für Euer Unternehmen auf die kommenden Monate? Seid Ihr auch schon betroffen von Absagen bzgl. Workshops und Seminaren in Folge des Corona-Virus?

Dr. Simone Burel: Wir haben zwar bereits Absagen erhalten, im Moment ist das zum Glück aber noch nicht existenzgefährdend für uns. Wenn die Situation anhält und dadurch dann auch Folgeaufträge ausbleiben, müssen wir weitersehen. Wir haben allerdings den Vorteil, dass wir im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen sehr wendig sind und alle unsere Leistungen digital anbieten können. Außerdem bringen wir sehr bald ein Corona-Krisen-Kommunikations-Handbuch heraus. Den insbesondere in schwierigen Zeiten spielt die richtige Kommunikation eine entscheidende Rolle, die weitreichende Auswirkungen auf das öffentliche Leben und Handeln der Menschen hat. Wenn überall von „Corona-Krise“ die Rede ist, kann das einen Einfluss auf das Verhalten der Menschen haben, Panik schüren und Hamsterkäufe begünstigen. Sprachwissenschaftler*innen und Kommunikationsexpert*innen sind also auch hier gefragt.

Du wirst zukünftig regelmäßig für CONSULTING.de schreiben: Auf welche Themen können sich die Leser freuen?

Dr. Simone Burel: Leser und Leserinnen!!!

 

Dr. Simone Burel, LUB GmbH
Simone Burel
Dr. Simone Burel ist geschäftsführende Gesellschafterin der LUB GmbH - Linguistische Unternehmensberatung. Für ihre Forschung und Praxisarbeit wurde sie mehrfach ausgezeichnet, u.a. vom Karriereportal academics und dem höchstdotierten Wirtschaftsförderpreis der Stadt Mannheim. Dr. Simone Burel ist Fachbuchautorin bei Springer Gabler und Mentorin an den Universitäten Mannheim, Mainz und Konstanz. 2020 wurde sie in den Wirtschaftsbeirat von bw-i (Baden-Württemberg International GmbH) berufen sowie in das Kuratorium der Freunde der Universität Mannheim.

Veröffentlicht am: 26.03.2020

 

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