"Wahlwerbung muss positiven Impuls auslösen"

Spots zur Bundestagswahl 2017

02.10.2017

CONSULTING.de berichtete über eine komma-Studie zur Wirkung von Wahlspots im Bundestagswahlkampf. Wir haben Geschäftsführerin Gerhild Abler gefragt, auf was es bei Wahlspots ankommt und welchen Rat sie den Parteien geben würde.

Gerhild Abler (Bild: komma)

Gerhild Abler (Bild: komma)

 

CONSULTING.de: Frau Abler, nach der Wahl ist vor der Wahl. Nun sind Sie keine Werberin, das ist mir schon klar, aber Sie forschen und beraten und sind auch noch Politikwissenschaftlerin. Was würden Sie mit diesen Qualifikationen einem Wahlkampfmanager ins Pflichtenheft für die nächste Wahl schreiben, nachdem Sie die Ergebnisse Ihrer Befragung zur jüngsten Bundestagswahl analysiert haben?

Gerhild Abler: Wirkungsvolle Werbung, auch Wahlwerbung, muss zwei Grundanforderungen bedienen: sie muss einen positiven Impuls auslösen und sie muss überzeugen. Noch härter formuliert: nur wenn sie einen positiven Impuls auslöst, kann sie überhaupt überzeugen. Wir nennen diesen Impuls Wow-Effekt, der entweder inhaltlich getrieben ist durch eine neue, für den Betrachter relevante Botschaft, oder formal, durch eine ungewöhnliche, witzige Aufmachung. So bekommt Werbung Aufmerksamkeit und Erzählwert, der sich dann auch in viralem Potenzial niederschlägt. Werbung darf nicht zu glatt und erwartbar sein, dann wirkt sie einfach nur langweilig und bewegt nichts. Von daher braucht sie den Mut, eine neue Story zu erzählen, oder die alte Story einmal anders. Letzteres scheint dem Spot der Grünen und der Linken gelungen zu sein: durchaus bekannte Inhalte in einer witzigen, selbstironischen Art wie bei den Grünen oder in einer innovativen Bildsprache wie bei der Linken zu erzählen.  

CONSULTING.de: Mal ganz konkret am Beispiel FDP. Herr Lindner präsentierte sich als schöner und cooler Politiker, das war ja auch in Talkshows immer wieder ein Thema. Jetzt kommen Sie mit Zahlen, die dazu nicht passen. Zu wenig emotional seien die Spots gewesen. Was war jetzt, in Anführungszeichen gefragt, richtig und was falsch?   

Gerhild Abler: Wahrscheinlich zeigt sich hier der Unterschied zwischen Wahlwerbung und kommerzieller Werbung. Als Inszenierung für ein Lifestyle-Produkt hätte die Tonalität des Spots wahrscheinlich funktioniert – die Schwarz-Weiß-Bilder, die Coolness, Professionalität und moderne Urbanität. In dem Moment, in dem es um die eigene Wahlentscheidung ging, bestätigte er aber vielleicht zu sehr das Bild einer unterkühlten Partei. Eine Spur mehr Wärme oder auch Brüche hätten dem Spot sicherlich gut getan und ihn im Wahlkampf-Zusammenhang sympathischer und damit überzeugender gemacht.  

CONSULTING.de: Die SPD hat ja vor Monaten beschlossen, das Thema Gerechtigkeit ins Zentrum ihrer Botschaften an die Wähler zu setzen. Nun ist dieses Thema sehr wichtig, das wissen wir. Aber kann dieses Thema, welches ja eher zu den Basisaufgaben eines Politikers gehört, auch wirkungsvoll die Kommunikationswege zum Wähler bedienen? 

Gerhild Abler: Ja, ich glaube schon, der Spot der Linken ist hierfür doch eigentlich ein gutes Beispiel. Dem SPD-Spot gelang es dagegen inhaltlich nicht, das Thema Gerechtigkeit so pointiert aufzuladen, dass die Betrachter etwas Neues über die Partei gelernt hätten. Damit schrieb er ein Problem fort, unter dem die SPD ja schon während des gesamten Wahlkampfes gelitten hatte – dass viele nicht verstanden, was mit Gerechtigkeit konkret gemeint war. Und der Spot konnte auch formal, in dem wie er gemacht war, nicht überraschen. So war er dann auch der langweiligste der von uns getesteten Spots.    

CONSULTING.de: Frau Abler, vielen Dank!

Zum Bericht über die komma-Studie

ts

 

 

 

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