"Wer den Wandel erkennt und umsetzt, erarbeitet sich einen strategischen Vorteil"

Digitales Marketing: Interview mit Mathias Elsässer, PwC

Reicht es für die Profis aus Marketing und Marktforschung, ihre Kunden und deren Verhalten zu kennen? Nein, sagt Mathias Elsässer, er ist bei PwC in Frankfurt für den Bereich Data Driven Marketing verantwortlich. Man müsse zusätzlich mit dem passenden Media-Kanal-Mix arbeiten. Und der lasse sich wiederum mit Hilfe von Big Data erstellen. Wir hakten nach.

Mathias Elsässer, PvC

CONSULTING.de: Herr Elsässer, ich habe mich gefragt, ob das, was Sie und Ihre Kollegen sagen und schreiben, Marketingverantwortlichen hilft oder sie eher nervt. Nichts gegen Big Data, aber muss ich mir jetzt von Daten Mediapläne diktieren lassen?

Mathias Elsässer: (lacht) Ich weiß nicht wirklich, ob solche Hinweise nerven, das müssten Sie die CMOs selbst fragen! Unsere Aussagen basieren jedenfalls auf äußerst erfolgreichen Projekten und Veranstaltungen mit unseren Kunden. Die Ideen haben sich bewährt und wecken so zurecht großes Interesse in vielen Marketingabteilungen. Grundlegend für unseren Erfolg ist die Zielsetzung, mit dem Kunden eng in einem Closed-Loop-Marketingansatz zusammenzuarbeiten. Entscheidend für das Gelingen ist dabei die erste Maßnahme: den Kunden umfassend kennenzulernen und zu verstehen. Darauf aufbauend müssen die Strategie aber auch die richtigen Schritte in Form von ganzheitlichen Marketingkampagnen sowie Customer Journeys geplant und im Anschluss schnell und flexibel global ausgerollt werden. Der Media-Kanal-Mix ist nur ein Aspekt dieses Verfahrens, den wir allerdings oft betonen. Meist liegt der Fokus für uns zu sehr auf den bezahlten Kanälen im Marketing. Die eigenen Bausteine, wie beispielsweise die Homepage, der Bot oder die eigene App werden nicht hinreichend in Kampagnen integriert.

CONSULTING.de: Sie sprechen vom Einsatz von Big Data. Sie haben neulich gesagt, dass der "Ausbau dieser Fähigkeiten maßgeblich über das Zukunftspotenzial des B2C-Geschäfts entscheidet." Wie muss man das verstehen?

Mathias Elsässer: Wir sehen eine Entwicklung von der Marketing-Manufaktur mit 100-prozentiger manueller Handarbeit hin zum intelligenten und automatisierten Marketing. Die Tendenz ähnelt der, die wir bereits in den letzten Jahrzehnten in der Finanzabteilung, der Produktion und dem Vertrieb beobachten konnten. Das hat natürlich auch Konsequenzen für die benötigten Kompetenzen und Kenntnisse im Marketingteam. War früher das Kreative und Steuernde maßgeblich, braucht man heute Mitarbeiter, die komplexe Cloud-Technologien einführen und betreiben können. Diese erlauben es dann, Millionen von Datenpunkten zu sammeln, intelligent auszuwerten und in neue Optimierungen zu übersetzen. Wer diesen Wandel erkennt und umsetzt, erarbeitet sich damit einen strategischen Vorteil, der auch von der Konkurrenz nicht ohne Weiteres adaptiert werden kann.

CONSULTING.de: Wenn man aber nun im Marketing arbeitet und Big Data-Diskussionen nur von den Kollegen in der IT kennt, wie nähere ich mich dem Thema? Das eine ist ja, wie ich sehr viele Daten aufbereite. Das andere, wie ich sie im Rahmen meiner Arbeit und Verantwortung sinnvoll einsetze. Berät PwC an dieser Stelle?

Mathias Elsässer: Ich denke schon in Ihrer Frage zeigt sich die Herausforderung. "In der IT, im Marketing..." - das existiert nicht mehr wirklich. Die IT muss die Geschäftsanforderungen verstehen und dazu Marketingwissen aufbauen. Die Marketingabteilung kann mit wenigen Klicks einen Cloud-Dienst nutzen und somit IT-Wissen bereitstellen. Die Bereiche Marketing und IT wachsen zusammen und die Abteilungsgrenzen verschwimmen immer weiter. Wir von PwC haben dafür einen Ansatz entwickelt, der interdisziplinäre Teams in den Fokus rückt. Das Modell heißt BXT: "B" steht dabei für Business, "T" für Technology und "X" für Experience. Das heißt, wir stellen in einem agilen Projekt eigene Teams zusammen, die sowohl Mitarbeiter des Kunden als auch Experten von PwC beinhalten.

Darüber hinaus haben wir mehr als 20 Jahre Customer Relationship Management (CRM) und Marketingerfahrung in einem sogenannten "ma.tomics Framework" zusammengefasst. Dieses erlaubt uns, in den BXT-Teams in kurzen Sprints alle zwei Wochen konkrete und reale Ergebnisse zu präsentieren und so für den Kunden Schritt für Schritt eine Infrastruktur für Data-Driven-Marketing zu entwickeln. 

CONSULTING.de: Auf Ihren Seiten habe ich die Formulierung "Kampagnen orchestrieren" gefunden. Was meinen Sie damit?

Mathias Elsässer: Hier sprechen sie eines unserer Marketingatome ("ma.tomics") an. Wir ordnen das Orchestrieren dem größeren Thema "Innovative PEO Activation Mix" zu. Was verbirgt sich dahinter? Wie zuvor schon angedeutet, müssen erfolgreiche Marketingkampagnen den Interessenten und Kunden umfassend bedienen. Das heißt, ein Marketing Manager muss neben den klassischen Paid-Kampagnen, wie TV/Radio, Kino, Print, Out of Home, Display/Video, Social und Search auch alle eigenen Touchpoints (wir nennen das "Owned") miteinbeziehen. So muss seine Webseite den richtigen Hero Content auf der ersten Seite präsentieren und weitere passende Artikel empfehlen. Der Bot und Newsletter sind darauf ausgerichtet, das Marketingprogramm entsprechend zu unterstützen. Und auch die eigene Kommunikationsabteilung hilft mit entsprechenden Pressemitteilungen dabei, die Marketingbotschaft weiter zu verbreiten (wir nennen das "Earned"). Somit wandelt sich die Rolle des Marketing Managers von einem Kostenstellenverantwortlichen der Kreativleistungen einkauft und die Ausführung überwacht, zu einem Dirigenten, der versteht alle Paid-, Earned- sowie Owned-Kanäle richtig zu bespielen und somit sinnvolle Investitionen in die Kundenakquise tätigt.

CONSULTING.de: Können Sie zum Schluss alles das, was Sie vorschlagen, einmal mit praktischen Beispielen erläutern? Was passiert in einer B2C-Kampagne etwa, wenn ich Daten klug einsetze? Wie unterscheiden sie sich von Marketingplänen von Firmen, die sich all dem verweigern?

Mathias Elsässer: Firmen, welche die genannten Möglichkeiten nicht ausschöpfen, erstellen ihre Budgetierung basierend auf den Plänen des Vorjahres. Investiert wird zusammen mit Agenturen stets in neue Werbekonzepte. Basis dafür sind zum einen die persönlichen Präferenzen und Entscheidungen des Marketing Managers, zum anderen die Vermutung, mit welcher Methode mögliche Interessenten am besten erreicht werden können. Also der gute alte, mit dem Bauchgefühl gesteuerte Marketing-Mix: mit welcher "Promotion" verkaufe ich an welchem "Place" mit dem besten "Preis" ein "Produkt"?

Eine Data Driven Marketingabteilung fokussiert sich auf die gleichen vier Ps. Allerdings wird die individuelle Bauchentscheidung konsequent durch Daten verifiziert oder sogar völlig automatisiert. Diese Unternehmen sammeln jegliche Kundeninteraktion in zentralen Datenbanken und das schon lange, bevor der Interessent wirklich bekannt ist, auf Basis von Cookies und Mobile-IDs. Diese Millionen von Datenpunkten erlauben, die eigene Zielgruppe detailliert zu analysieren und gezielt anzusprechen. Wir reden hier oft von Retargeting. Die Ausführung der einzelnen Kampagnen in diesen Unternehmen ist sehr agil. Daten helfen in großflächigen A/B Tests stets die beste Kombination von Ansprache (Promotion), Zielgruppe (Place) und Preis zu finden. Ich denke, das gibt ein Verständnis von dem, was wir erreichen wollen. 

Lassen sie mich meine Erläuterung mit einem schönen Beispiel abschließen. In den guten alten Tagen des Madmen wurde für ein Schönheitspflegeprodukt ein Plakat gedruckt, das man dann an eine Litfaßsäule hing, an der vermeintlich viele junge Frauen vorbeiliefen. In der Data Driven Marketingwelt wird die Litfaßsäule intelligent. Sie erkennt, wer an ihr vorbeiläuft, kann das Plakat daraufhin in Form, Farbe und Aussage anpassen und die Reaktion des Passanten in Echtzeit an den Werbetreibenden zurückmelden. Jeder spätere Kauf des Produkts kann mit der zuvor gesehenen Werbung an der Litfaßsäule direkt verknüpft werden, wodurch ein echter Return on Investment berechnet werden kann.

CONSULTING.de: Vielen Dank Herr Elsässer für das Gespräch!

Das Interview führte Tilman Strobel

Veröffentlicht am: 06.11.2018

 

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