"Wir gehen von irrationalen Kunden aus"

Interview: Hardy Koth, Vocatus AG

13.11.2017

Es ist die Frage aller Fragen: Wie lassen sich Produkte am besten verkaufen? Das kommt ganz darauf an, sagt Hardy Koth, Vorstand bei der Vocatus AG. Welche Motive treiben den Käufer an? Schaut er auf den Preis? Oder auf die Qualität? Oder ist ihm das alles ziemlich egal? Ein Interview über Käufertypen und Gewohnheiten an der Ladentheke.

Hardy Koth

 

CONSULTING.de: Herr Koth, Vocatus hat fünf Käufertypen identifiziert: Schnäppchenjäger, Preisbereite, Verlustaversive, Gewohnheitskäufer und Gleichgültige. Sie sagen, diese Einteilung sei wichtig, warum?

Koth: Unsere Käufertypen werden nicht wie allgemein üblich nach demographischen, geographischen oder psychographischen Merkmalen unterschieden. Sondern wir unterscheiden nach dem tatsächlichen Kaufverhalten für ein bestimmtes Produkt. Dazu haben wir vor einigen Jahren eine große Preisstudie in zehn Branchen und 16 Ländern durchgeführt, welche die Grundlagenforschung für den inzwischen vielfach prämierten preispsychologischen Ansatz von Vocatus bildet. Nach dieser Eigenstudie war klar: Alle menschlichen Kaufentscheidungen lassen sich in nur fünf Entscheidertypen zusammenfassen. Diese Vorgehensweise hat einen entscheidenden Vorteil: Sie berücksichtigt, dass sich ein und dieselbe Person je nach Situation, Produkt und Marke unterschiedlich verhält. Im Gegensatz zu anderen Segmentierungen, die Menschen in Schubladen stecken, geht die von uns verwendete Typologie davon aus, dass sich Menschen in Situationen unterschiedlich entscheiden. Bei manchen Produkten ist ein Kunde preissensibel, bei anderen nicht. Einige Kaufentscheidungen werden spontan getroffen, bei anderen ist der Entscheidungsweg ein deutlich längerer. Hinzu kommt noch, dass wir im Gegensatz zu den klassischen Ansätzen nicht von einem rationalen Kunden, sondern von einem irrationalen Kunden ausgehen. Nichtsdestotrotz ist sein Verhalten aufgrund der beschriebenen Erkenntnisse vorhersagbar.  

CONSULTING.de: Sie sagen, dass Sie Unternehmen dabei unterstützen können, sich auf die jeweiligen Käufertypen einzustellen. Wie finden sie denn heraus, mit welchem Käufertyp sie es zu tun haben? Wie genau helfen Sie dabei?

Koth: Wir haben das so genannte "entscheidungspsychologische Profil" entwickelt. Es besteht aus drei Dimensionen und hilft dabei, Entscheidungen von Konsumenten zu verstehen und vorherzusagen. Die erste Dimension berücksichtigt motivationale und emotionale Faktoren. Die zweite Dimension untersucht kognitive Faktoren und die dritte Dimension meint das tatsächliche Kaufverhalten. Das Entscheidungspsychologische Profil ist die Grundlage für eine Segmentierung, die auf dem Entscheidungsverhalten basiert. Nur wenn man versteht, welche Faktoren einen Konsumenten beeinflussen, kann man seine Kunden auch danach unterscheiden. In unseren Projekten schulen wir beispielsweise Verkäufer am PoS oder im Callcenter ganz gezielt, damit sie schon in den ersten Minuten des Kontakts mit dem Kunden identifizieren können, ob sie es beispielsweise mit einem Schnäppchenjäger oder mit einem Preisbereiten zu tun haben. Sie können dann entsprechend agieren und sich auf die Bedürfnisse des jeweiligen Käufertyps einstellen.

CONSULTING.de: Was haben Unternehmen davon, wenn sie sich diese Mühe machen? Lässt sich das in Zahlen ausdrücken?

Koth: Da kann ich Ihnen pauschal nichts nennen, weil das natürlich immer auf die spezielle Situation des Unternehmens ankommt. Ein Beispiel wäre hierzu jedoch die FAZ: Mit den Ansätzen von Vocatus und der Analyse des menschlichen Entscheidungsverhaltens konnten wir bereits 2008 mit einer neuen Preisstrategie einen zusätzlichen Gewinn von 5,6 Mio Euro für die FAZ sichern. Mit diesem Wiederholungsprojekt 2010 schafften wir mit einer optimierten Methodik sogar eine Gewinnsteigerung von 9,6 Mio Euro.

CONSULTING.de: Vielen Dank!

 

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