HelloFresh ist ein Gewinner der Coronakrise

Blick in die Bilanz: CONSULTING.de-Kolumne von Bert Erlen

Die Kochboxen von HelloFresh sind das perfekte Produkt im Shutdown. Und das Unternehmen ein Beispiel für gute betriebswirtschaftliche Unternehmensführung. Ein Blick hinter die Kulissen und in die Bilanz von HelloFresh.

HelloFresh liefert frische und portionierte Lebensmittel, die nach beiliegenden Rezepten zubereitet werden. (Bild: Tama66 - pixabay)

Hello Fresh wurde 2011 unter Beteiligung der Startupschmiede Rocket Internet gegründet. Wie immer bei Rocket Internet war schnelles Wachstum mit einer hohen Cash-burn-rate der Plan. Wie bei Amazon stehen nicht die Gewinne im Vordergrund, sondern der Net Present Value (NPV), der Mehrwerte für die Zukunft verspricht. Der Wachstumsplan ist bei HelloFresh bisher aufgegangen. Aber noch ist das investierte Geld nicht zurückgeflossen, die Wette ist noch offen.

Der EBITDA von HelloFresh war 2019 zum ersten Mal positiv

Der EBITDA, der Gewinn vor Abschreibungen, Zinsen und Steuern, ist die wichtigste Kennzahl, um zu beurteilen, an welcher Stelle im Business Case ein Unternehmen steht. Er ist der um operative Einflüsse bereinigte Cashflow aus dem laufenden Geschäft. Und wenn er positiv ist, wird mit dem Geschäft Geld generiert. Bei HelloFresh war der EBITDA 2019 zum ersten Mal positiv, er betrug 46,5 Millionen Euro.

Startups müssen zu Beginn ihrer Geschäftstätigkeit viel investieren: in Personal, in Marketing, in Produktionsanlagen, in Programmierung. Und in den Kauf von anderen Unternehmen, die das Unternehmensportfolio sowohl geografisch als auch auf Produktebene ergänzen. Es wird also Geld verbrannt, man spricht von der Cash-burn-rate.

HelloFresh hat viel Geld verbrannt: Im Laufe der acht Jahre waren es beachtliche 1,9 Milliarden Euro für Vertriebs- und Marketingaufwendungen und ungefähr 170 Millionen Euro für Investitionen in Anlagen und Tochterunternehmen. Die Marke wurde also mit großen Investitionen aufgebaut. Heute zählt Hellofresh fast drei Millionen Kunden und sieht noch viel Luft nach oben. In den 13 Ländern, in denen die Kochboxen verfügbar sind, gibt es 260 Millionen Haushalte, die Zielgruppe ist also erst zu 1,2 Prozent ausgereizt.

EBITDA ist noch lange nicht Gewinn

Der zum ersten Mal positive EBITDA soll den Investoren signalisieren, dass sich das Geschäftsmodell langsam zu rechnen beginnt. Aber EBITDA ist nicht Gewinn. Von dem ist HelloFresh noch weit entfernt. Das Beispiel Amazon zeigt jedoch, dass das auch ok ist. Solange die Investoren den Eindruck haben, dass die Gewinnzone schon irgendwann erreicht sein wird.

Ein Investor erhält seine Rendite, indem er die Aktie zu einem höheren Kurs verkauft, als er sie eingekauft hat. (Oder als Dividende, aber Dividende zahlt HelloFresh nicht – wovon auch?) Der Aktienkurs steigt, wenn die Anleger daran glauben, dass das Unternehmen auf einem guten Weg in die Profitabilität ist. Wenn das Management laufend verspricht, dass sich seine Zukunftsinvestitionen irgendwann auszahlen werden und wenn es immer wieder vielversprechende Business Cases an den Start bringt. 

Denn dann werden die Aktien gekauft und der Kurs steigt. Investoren können so ihren Gewinn realisieren, auch wenn die Gesellschaft selbst gar keinen Gewinn macht. Rocket Internet beispielsweise war mit mehr als 130 Millionen eingestiegen und hat seine Anteile letztes Jahr für rund 700 Millionen Euro über die Börse wieder versilbern können. 

Seit Corona ist der Aktienkurs geradezu durch die Decke gegangen (Hier Vergleich mit der DAX-Entwicklung):

Aktienkursentwicklung von HelloFresh im Vergleich zur DAX-Entwicklung (Quelle: HelloFresh)

Kundenwachstum ist der Haupttreiber der Aktienkursentwicklung und senkt die Kosten

Die Anleger glauben also an zukünftig erfolgreiche Business Cases und jeder zusätzliche Kunde ist so ein Business Case. Das schnelle Kundenwachstum ist für Startups aus zwei Gründen der größte Erfolgsfaktor:

  1. In der Plattformökonomie des Internets zählt nur der Marktführer. Die Kunden wollen sich nicht auf verschiedenen Internetplattformen registrieren, das ist viel zu umständlich. Ich als Kunde möchte nicht zwei Systeme bespielen müssen, mir zwei Passwörter merken müssen, mich mit unterschiedlichen Produktspektren und -qualitäten beschäftigen müssen. Ein Anbieter reicht, solange ich dort zufrieden bin.
  2. Mindestens ebenso wichtig ist aber der positive Kosteneffekt von immer mehr Kunden. Die Fixkosten für IT, für Personal, für die Verwaltung etc. sinken pro Kunde bei steigender Kundenzahl. Ebenso kann HelloFresh bei größeren Materialbestellungen Lieferantenrabatte aushandeln und es kann die Prozesse effizienter gestalten.

Also: Wachsen, wachsen, wachsen. Und genau so ist die zentrale Strategie im Geschäftsbericht auch beschrieben.

Der Newsletter der Consultingbranche

News +++ Jobs +++ Whitepaper +++ Webinare

HelloFresh: ein durchdachtes Geschäftsmodell

Dieses Wachstum managt HelloFresh geradezu mustergültig. Von Beginn an hatte man dieses Ziel vor Augen, konnte mit diesem Argument Investoren überzeugen und das Geld entsprechend investieren. Von den drei Gründern sind zwei immer noch an Bord, was Kontinuität und Managementdisziplin unterstreicht.

Im aktuellen Geschäftsbericht beschreibt HelloFresh seine Strategie mit folgenden Komponenten:

  • Das Produkt ist hochwertig: HelloFresh bietet ein angenehmes Kocherlebnis, der Kunde bekommt seine Zutaten frisch (gekühlt) direkt nach Haus. Die Rezepte variieren und die Mahlzeiten sind leicht zuzubereiten. Es gibt unterschiedliche Qualitätsstufen und alles ist genau portioniert.
  • Das Mahlzeitendesign und die Menüoptimierung sind datengesteuert. Trotz variabler Rezeptvorschläge für die Kunden, können so hohe und damit kostengünstigere Einkaufsmengen realisiert werden. Und darüber hinaus werden die Kundenpräferenzen laufend erfasst und für neue Rezepte berücksichtigt.  
  • Ständige Produktinnovationen ergänzen die Rezepturentwicklung und die Menüplanung.
  • Die enge Zusammenarbeit mit den Lebensmittelerzeugern sichert Qualität und Liefertreue.
  • Dank der Bestellungen der Kunden weiß HelloFresh zu jeder Zeit, welche Lebensmittel wann eingekauft werden müssen. Im Ergebnis ist der Lagerbestand gering und bindet kein Kapital.

Die internen Controllingkennzahlen von HelloFresh

Nach welchen Kriterien HelloFresh sein Geschäft steuert, wird ebenfalls dargestellt:

  • Am wichtigsten ist das Umsatzwachstum. Das Unternehmen erzielte hier im letzten Jahr ein Plus von 41,4 Prozent auf 1,8 Milliarden Euro. Und die Coronakrise brachte seit dem Jahreswechsel noch einmal einen deutlichen Schub; im ersten Quartal waren es 700 Millionen Euro Umsatz.
  • Der wesentliche Treiber des Umsatzes sind die aktiven Kunden, ihre Zahl ist in 2019 um beachtliche 45,3 Prozent gestiegen. Mit dem gleichen Prozentsatz stieg auch die Zahl der ausgelieferten Mahlzeiten.
  • Dementsprechend sind der durchschnittliche Bestellwert und die Anzahl der Bestellungen pro Kunde gleichgeblieben. Hier besteht also noch Handlungsbedarf.
  • Da die Einkaufskosten für Lebensmittel ein wichtiger operativer Kostenblock sind, achtet HelloFresh auf den Deckungsbeitrag, die Differenz aus Umsatz minus Einkaufskosten. Dieser Wert konnte trotz deutlicher Umsatzsteigerung nur um marginale 0,1 Prozentpunkte verbessert werden. 
  • Der bereits erwähnte EBITDA erfasst dann, welcher Anteil des Umsatzes als Cashflow in der Kasse bleibt, wie gesagt zum ersten Mal 2019 positiv. Der EBIT, bei dem dann noch die Abschreibungen abgezogen sind, ist nach wie vor negativ, konnte aber um 69 Prozent verbessert werden.
  • Eine wichtige interne Steuerungszahl zugunsten des Cashflows ist das Net Working Capital. Wie bei vielen Handelsunternehmen ist es auch bei HelloFresh negativ, da Lieferanten erst bezahlt werden, nachdem die Kunden gezahlt haben. Der Wert betrug Ende 2019 83 Millionen Euro, die ein praktisch zinslosen Kredit der Lieferanten darstellen.
  • Und schließlich sind die Investitionen und der operative Cashflow wichtige Kennzahlen, denn sie signalisieren dem Kapitalmarkt, ob noch gesät oder bereits geerntet wird.

Um das Wachstum weiterhin finanzieren zu können, braucht Hellofresh weiter Kapital. Die Kommunikation mit dem Kapitalmarkt ist daher ein entscheidender strategischer Faktor.

Wie lange wird das Geschäftsmodell von HelloFresh funktionieren?

Solange HelloFresh also zukünftige Erfolge verspricht und solange die Aktionäre den Versprechungen vertrauen, so lange wird der Aktienkurs steigen. Angesichts des Potentials, der stringenten Strategie und der transparenten Kapitalmarktkommunikation stehen die Chancen gut.

kumulierte Free Cashflows von HelloFresh (Quelle: Geschäftsberichte HelloFresh)

Es ist aber noch ein weiter Weg, in 2019 wurde lediglich ein Anfang gemacht. Die Geldverbrennung konnte gestoppt werden. Die Langfristinvestoren können also auf eine Ernte hoffen, und wem das zu lange dauert, der kann schon vorher seine Aktien verkaufen.

Bert Erlen, Unternehmercoach, Managementtrainer und Blogger
Bert Erlen begeistert Führungskräfte für unternehmerisches Denken und Handeln und erleichtert die Kommunikation zwischen Controllern und Führungskräften in Unternehmen. Er ist zertifizierter Unternehmercoach, langjähriger Managementtrainer für Finanzielle Führung und Blogger zum Thema Kennzahlenanalyse. Sein Fokus ist die nachhaltige Unternehmensführung als Kombination aus konsequenter Renditeorientierung, fundierter Kundenorientierung und ausgewogener Mitarbeiterorientierung.

Kommentare (0)

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

Kommentare geben ausschließlich die Meinung ihrer Verfasser wieder. Die Redaktion behält sich vor, Kommentare nicht oder gekürzt zu veröffentlichen. Das gilt besonders für themenfremde, unsachliche oder herabwürdigende Kommentare sowie für versteckte Eigenwerbung.

Über CONSULTING.de

consulting.de ist das zentrale Informationsportal für Unternehmensberatungen. Unser breites Informationsangebot rund um Consulting richtet sich sowohl an Management- und Strategieberatungen, Personalberatungen, Controlling- und Finanzberatungen, Wirtschaftsprüfungen, Marketing- und Kommunikationsberatung und IT-Beratungen als auch deren Kunden aus Industrie, Handel sowie Dienstleistung.

facebook twitter xing linkedin linkedin