Bücher von Beratern – Lesen oder lassen?

#1Blick vom Beratungsforscher

Berater schreiben Bücher – oder sollten Bücher schreiben, so wird es ihnen empfohlen. Sie wollen damit ihr Fachwissen demonstrieren, sich positionieren und mit Kunden ins Gespräch kommen. Als Leser kann man sich bei einer Vielzahl der Publikationen die Frage stellen, ob sich die Lektüre lohnt. Warum die Antwort bestenfalls „Jein“ lautet: Dazu dieser #1Blick.

Nicht nur Beratende nutzen Bücher um ihre Reputation zu verbessern. Selbst erfolgreiche Influencerinnen, wie hier Cathy Hummels, nutzen das analoge Medium (Bild: picture alliance / Geisler-Fotopress | Steffi Adam/Geisler-Fotopress)

Berater: Buch ist tolles Marketing-Material 

Für Management-Beraterinnen und -Berater gibt es viele Möglichkeiten, um mit (möglichen) Kundinnen, Bewerbern oder anderen Fachexpertinnen ins Gespräch zu kommen. Neben den klassischen Fachmessen, Cold Calls, Kennenlernbesuchen, Briefaussendungen und der Homepage sind mit den Sozialen Netzwerken wie LinkedIn weitere Möglichkeiten hinzugekommen: Der LinkedIn-Auftritt für die pointierte Personen- und Unternehmensmarke, ein TikTok-Kanal, um die so genannte Generation Z zu erreichen, der Twitter-Auftritt für die Kontakte mit Multiplikatoren und „irgendwas“ mit diesem Metaverse, weil gerade alle darüber sprechen.  

Ergänzend zu diesen vielen und vielfältigen Optionen ist oftmals das gute alte Buch das Medium der Wahl, mit dem sich Consultants ausdrücken wollen. Stärker als bei einem Blogbeitrag oder Whitepaper signalisiert das Buch den Expertenstatus der Autorin, es kann Kundinnen als Geschenk überreicht werden, es bleibt relativ lange präsent (auch wenn es im Regal verstaubt: weggeworfen wird es selten) und es ist ein durchaus erhebendes Gefühl, das eigene Buch in der Auslage beim Buchhändler vor Ort oder auf einem Bestenlistenplatz beim Versandhändler zu entdecken. Auch renommierte Verlage unterstützen diese Motivationen und drucken selbst das mediokre Werk des unbekannten Beraters, wenn im direkten Gegenzug eine stattliche Anzahl des eigenen Buches erworben wird. Die Möglichkeiten des Self-Publishings haben diesem Marketingansatz ebenfalls Rückenwind gegeben. 

Kunden: Ist das Buch lesenswert? 

Für die Managerinnen und Manager als Zielgruppe von Berater-Büchern stellt sich allerdings die Frage: Kaufen oder nicht? Beziehungsweise beim Geschenkexemplar: Lesen oder nicht? Die pointierte, aber unpopuläre Antwort auf diese Frage lautet: „Nein!“ Die gerade noch vertretbare Kompromissantwort, die auf einem Consulting-Portal getätigt werden kann, ist allerdings wohl besser ein ganz klares „Jein!“ 

Zunächst drei Gedanken zum Nein-Teil des Jeins: 

Nein, einfach zu lang für zu wenig Inhalt 

  • Erstens scheint für viele Bücher die gewählte Darbietungsform einfach unpassend zu sein. Da wird eine nette Idee in den Mittelpunkt gestellt und dann aus vielen mehr oder minder nachvollziehbaren Perspektiven beleuchtet. Der Inhalt hätte einen tollen Artikel, ein prima Whitepaper oder einen pointierten Blogbeitrag abgegeben – wirkt in Buchform aber einfach nur aufgebläht. 

  • Zusätzlich – und jetzt wird der Kürze halber auf den großen Bereich fokussiert, der sich im weitesten Sinne mit „Organisation“ beschäftigt – sind die in den Büchern entwickelten und bearbeiteten Inhalte oft nur Variationen von uralten Kernfragen. Es geht fast immer um einige wenige Entscheidungen: Make/buy, spezialisieren/generalisieren, zentral/dezentral, Funktionen/Sparten etc. Diese Fragen und Entscheidungssituationen werden von den Consultants typischerweise modifiziert und mit Hilfe vermeintlich aktueller Begrifflichkeiten neu formuliert. 

Nein, es sind nur Variationen 

Und schließlich lassen sich die Herangehensweise und die in den Berater-Büchern vorgeschlagenen Lösungsansätze grob auf zwei Typen zurückführen.  

Pointiert ausgedrückt sind das die bezahlte Besserwisserei und die Stuhlkreis-Romantik.  

Die einen kommen mit der Musterlösung daher und sagen mehr oder minder konkret und bestimmend, wie Veränderungen erfolgen sollen (Stichworte: Benchmarking, Best Practice, Reifegradmodell), die anderen sehen die Lösung für Probleme schon in der Organisation angelegt und helfen bei der Selbsthilfe (Stichworte: Agilität, Empowerment, Purpose). 

Diese Dichotomie lässt sich bis (mindestens) in die griechische Antike und der Schule der Sophisten versus der Schule des Sokrates zurückverfolgen. Sie findet Reinkarnationen im mikroökonomischen Ideologiestreit rund um den homo oeconomicus und den animal spirit, zur Zeit der zweiten Industriellen Revolution bei den damals führenden Consultants Taylor und Gilbreth, in der Nachkriegszeit in McGregors Theorie X und Theorie Y sowie im moderneren Methodenwettstreit zwischen der Fach- und Prozessberatung. 

Mit den Standardfragen und den Lösungsansätzen ist dann das Feld aufgezogen, in dem sich die Bücher von Managementberatern tummeln und immer wieder neu positionieren. 

Ja, immer ein neuer Impuls 

Auf den ersten Blick etwas dünn daher kommt die Begründung, warum es sich doch lohnen kann, Bücher von Beratenden zu kaufen und zu lesen: In jedem steckt nämlich zumindest ein kleiner Managementgedanke, den es zu bedenken oder über den es nachzudenken lohnt. 

Die Wirkung dieses Pluspunktes entfaltet sich vor dem Hintergrund des Bonmots, dass „mit einen Hammer als Werkzeug, jedes Problem ein Nagel ist.“ Die Fragestellungen, mit denen sich Kundinnen und Kunden in ihrem Tagesgeschäft konfrontiert sehen, lassen sich zwar auf die gerade skizzierten Grundformen zurückführen, weisen aber dennoch (gefühlt) individuelle Besonderheiten und Neuartigkeiten auf (Beispielsweise wenn die DV zur ADV zur EDV zur IT zur ICT wird – und jetzt alles als Digitalisierung firmiert; wenn statt Telearbeit Homeoffice praktiziert wird; oder wenn aus den zusammengekauften Spezialberatungen ein integrierter Professional-Services-Anbieter werden soll). 

Zudem ist „Management“ derzeit nicht unbedingt als exakte Wissenschaft bekannt und weist in weiten Teilen die Eigenschaften einer Erfahrungslehre auf. Sie ist wenig präskriptiv und häufig deskriptiv. Da Managerinnen nicht alle Erfahrungen selber machen können (und sollten beziehungsweise müssen), ist auch der Blick auf die aufgeschriebenen Erfahrungen und Handlungsweisen Dritter interessant, um von ihnen zu lernen, wie dort gewisse Situationen angegangen und Details bearbeitet wurden. Vermutlich ist es also ganz gut, neben dem sprichwörtlichen Hammer noch ein paar andere Werkzeuge zu kennen und zu besitzen. Oder zumindest Hämmer für unterschiedliche Zwecke … 

Vorschlag zur Güte 

Man muss also Bücher von Beratern weder kaufen noch lesen – aber man kann es machen. Die Anregung zum Abschluss lautet daher: Bei passender Gelegenheit einfach in die Bahnhofs-, Flughafen- oder lokale Buchhandlung spazieren, ein Werk aus der Bestenliste beziehungsweise dem Themenregal greifen und sich inspirieren lassen! Schaden wird’s nicht! 

PS: Manche Bücher von Beratern sind sogar unterhaltsam geschrieben – ein weiterer Lesegrund! 

Über Thomas Deelmann  

Thomas Deelmann
Professor Thomas Deelmann arbeitet seit über 20 Jahren als, mit, für und über Berater. In seiner consulting.de-Kolumne #1Blick kommentiert er Marktentwicklungen aus der Vogelperspektive und schaut hinter die Kulissen der Arbeit von Beratern und ihren Kunden. Er lehrt an der HSPV NRW, twittert @Ueber_Beratung und berät bei strategischen Fragen. Als Buch erschien von ihm zuletzt „Die Berateraffäre im Verteidigungsministerium“ (2021, Erich Schmidt Verlag, 49,95 Euro). 

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