Die sieben Sünden der PR – und wie man sie im Consulting elegant umgeht

Die #Beraterberaterin

Professionelle Pressearbeit: Welche Gesetze sollte man dabei beachten? Die #BeraterBeraterin Susanne Mathony deckt in ihrer Kolumne sieben No-Go’s der PR im Professional Services auf und gibt Tipps, wie diese vermieden werden können.

So verlockend es auch sein mag, es gibt bestimmte Dinge, die es bei professioneller Pressearbeit zu vermeiden gilt. (Bild: lukaszdylka - Pixabay)

Manchmal hinterlässt man verbrannte Erde. Und weiß es nicht einmal.

Etwa wer stoisch Presse-Informationen hinterhertelefoniert. Oder einem Handelsblatt-Redakteur ungefragt einen fertigen Namensbeitrag zusendet. Und sich dann wundert, dass dieser nie erscheint.

Das sind nur zwei kleine Beispiele aus dem Redaktionsalltag. Manche bezeichnen diesen gar als "Dantes Inferno der Unwissenden".

Was sie damit meinen? Dass ihr Gegenüber nicht wirklich mit den geschriebenen – und ungeschriebenen – Gesetzen professioneller Pressearbeit vertraut ist.

Daher also in meiner #BeraterBeraterin-Kolumne die sieben Sünden der PR im Professional Services – und wie man diese besser vermeidet.

1. Nichts Neues nicht bzw. nur “Mann beißt Hund“ ist eine Nachricht

Es klingt trivial, entscheidet aber über Ihren Erfolg: Suchen Sie immer zuallererst nach der Nachricht – egal, ob es sich um eine Presse-Information, eine Studie oder einen Gastbeitrag handelt. Es gibt einen Grund, warum es Thought Leadership heißt. Nicht Thought Following.

Sicher benötigen jetzt alle Beratungen und Big4-Player nach "Hammer und Tanz" der Pandemie einen Standpunkt, wie es etwa konkret mit der Digitalisierung weitergehen soll.
Aber Redaktionen überzeugen Sie nicht durch Me Too-Grundrauschen á la "Hund beißt Mann" bzw. "Deutschland muss sich digitalisieren". Es bedarf der harten, zahlengestützten Aussagen mit wirklichem Neuigkeitswert und spezifischen Ableitungen für die Zukunft.

Wenn Sie nicht wissen, ob Sie bereits eine starke Story haben, machen Sie den 'Header-Test'.
Fragen Sie sich – idealerweise bevor Sie mit dem Schreiben starten:
"Würde diese Überschrift so in der Wirtschaftswoche oder der Börsen-Zeitung stehen?"

Und: Ist diese wirklich neu oder haben andere Marktplayer das Thema längst in den letzten drei Monaten umfangreich bearbeitet?

Dann ist das Pferd, was Sie reiten wollten, vielleicht leider schon verstorben.

2. Ohne Warm-up ab schießt auch ein Profi-Fußballer wie Lionel Messi kein Traumtor

Es steht ein Studien-Launch an oder die Wachstumsstrategie soll kommuniziert werden – und der Deutschlandchef oder der Practice-Verantwortliche einer Beratung geht unvorbereitet in das entsprechende Interview. Am besten via Autotelefon, fünf Minuten nach einem Klienten-Meeting.

Trifft er oder sie dann auf einen Profi wie Bert Fröndhoff, der seit Oktober 2005 über die Beratungsbranche im Handelsblatt berichtet, geht die Geschichte ins Auge.

Wer sich vorab nicht die Zeit nimmt, Storyline und Kernbotschaften mit dem Presse-Team abzustimmen und diese gegebenenfalls mit Partner-Kollegen zu diskutieren, führt gegebenenfalls einfach nur ein ‚nettes Gespräch‘. Coverage entsteht so nicht, denn: Schnellschüsse liefern selten knackige, druckreife Zitate. Und die braucht der Redakteur, der einen sonst von seiner Kontaktliste streicht.

Regelmäßige – also mindestens einmal pro Jahr – Medientrainings mit Profis wie etwa Dr. Stefan Wachtel sind sinnvolle Investments. So bringen Sie Botschaften auf den Punkt und erzielen mehr als die bloße Erwähnung im großen Branchenbericht.

3. Warum Greta Garbo – die ‚schwedische Sphinx‘ – nicht Ihr Idol sein sollte

Die Nr. 5 der 25 größten weiblichen Leinwandlegenden aller Zeiten gab in ihrer gesamten Karriere nur 14 Interviews. Einer ihrer berühmtesten Sätze lautet: "I want to be alone."

Und das erlebe ich bei 70% der Partner/Senior-Partner/frischgewählten CEOs, auf die ich zu Beginn der Zusammenarbeit treffe. Was bei 'der Garbo' noch als geheimnisvolle, mythische Aura funktionierte, ist in der modernen Pressearbeit tabu.

Wer sichtbar werden möchte, um die Beratungsmarke und die eigene Practice zu positionieren, kann sich nicht hinter Presseabteilungen verschanzen. Personal Branding – und darum kommt heute auch im Professional Services niemand herum – ist mehr als über Tools wie Smarp oder Puzzle von Corporate Marketing vorproduzierte und standardisierte Blurbs auf LinkedIn zu posten.

Seien Sie offen. Bauen Sie mit den für Sie wichtigsten Journalisten einen direkten Draht auf. Bleiben Sie in Kontakt. Stehen Sie unprätentiös für Hintergrundgespräche zur Verfügung. Machen Sie Ihre Handynummer nicht zum Staatsgeheimnis. Wenn Sie wissen, was Sie tun, muss auch nicht bei jedem Gespräch ein 'Aufpasser' aus der Presseabteilung dazugeschaltet sein.

Und last but not least: Handeln Sie einfach wie ein 'normaler' Mensch. Der Global CEO, dessen Interviews ich über viele Jahre beim WEF in Davos hostete, hatte auch deshalb einen höheren Share of Voice als die MBB-CEOs, weil er einmal Erzähltes inklusive Name und Anzahl der Kinder des Redakteurs stets parat hatte.

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4. Ja, der ‚PR-Knigge‘ gilt – Auch wenn wir Hoodies im Home-Office in der Pandemie tragen

Als ich mein Handwerk von der Grand Dame der PR in Frankfurt lernte, wurde noch 'nachtelefoniert'.  Was habe ich es gehasst! Für meine Key Accounts Deutsche Bahn, VISA und Patek Philippe zum Hörer zu greifen, um Redakteure mit der Frage zu belästigen:
"Haben Sie meine Presse-Information erhalten und wissen schon, ob Sie diese veröffentlichen?"

Anfang der Zweitausender wurde das zum No-Go. Wirtschaftsredaktionen erhalten bis zu 300 Presse-Informationen. Pro Tag! Wenn die entsprechenden 300 PR-Verantwortlichen – sei es in-house oder von einer PR-Agentur – alle den gleichen Redakteur mit derselben Frage anrufen, könnte dieser nie eine einzige Zeile veröffentlichen.

Und dennoch berichten mir Leitmedien, dass sie auch von Beratungshäusern diesen Faux Pas erleben. Bitte nicht! Entweder Ihr Thema ist klasse, passt in die Zeit, und es existiert Platz zur Veröffentlichung – oder leider nicht...

Was der 'PR-Knigge' sonst noch rät? Nie vor oder während der Redaktionskonferenzen anrufen. Nie ungefragt ausformulierte Namensbeiträge einsenden. Nie die Chefredaktion auf den Verteiler einer Presse Information setzen. Nie damit winken, dass man doch großer Anzeigenkunde sei.
Und vieles mehr.

5. Presse-Coverage entsteht nicht ohne Meinung und Haltung – egal wie hoch Ihr PR-Agentur-Retainer ist

Im Englischen existiert das Sprachbild "Einen Pudding an die Wand nageln". Er beschreibt perfekt den Versuch, aussagenfreie PR-Inhalte zu lancieren. Alle Professional Services-Player wollen Kernthemen wie Lean, Agile oder Digitalisierung besetzen.

Aber diese werden erst durch drei Kriterien zu einer echten Geschichte:

  1. Neuigkeitswert (siehe Sünde #1)
  2. Evidenz – Ohne aussagekräftige Datensätze ist alles nichts
  3. Meinungsstärke.

Seien Sie "bold & unafraid". Trauen Sie sich gegen den Strich gebürsteten Thesen zu. Nehmen Sie eine klare Haltung ein. Wagen Sie Prognosen und geben in Zitaten nicht nur die Kernzahl Ihrer Studie als ausformulierten Satz wieder. Sie sind der Experte und die Expertin, der/die den Markt lange kennt. Wer, wenn nicht Sie, kann sich also eine Meinung leisten? Und nur diese möchte ein Redakteur hören – und das idealerweise Schachtelsatz-frei.

6. "Am Ende des Tages" und Denglish bringt einen nicht in die FAZ

Ein Neukunde – der Personalverantwortliche einer großen Kanzlei – hielt mir Anfang des Jahres den Spiegel vor: Meine Slides zeigten unschönes Denglisch. Erwischt! Trotz meiner Liebe zur Sprache als ausgebildete Journalistin komme ich nicht immer um die déformation professionnelle herum.

So fühle ich mit jedem, der unbewusst Fachbegriffe und Acronyme verwendet. Die SZ beschreibt das als  beruflich bedingte Missbildung". In Pressetexten – wie im Übrigen auch im Social Selling auf LinkedIn – hat diese nichts zu suchen.

Auch Floskeln, Sprechblasen, glattgebügelte Marketingbotschaften oder Superlative lassen Wirtschaftsredakteur und -redakteurinnen von FAZ und Handelsblatt erschauern. Denken Sie journalistisch und stets an Ihre Leser. Die interessieren sich im Zweifelsfall nicht dafür, was sich hinter dem Fachchinesisch BTO, SCM oder FSI verbirgt.

7. Viele Köche verderben den Brei. Immer!

Seit 1997 schreibe und redigiere ich Texte im Professional Services. So sehr sich Themen und Aufhänger geändert haben, so gilt ein ehernes Gesetz weiter. Nämlich: Je mehr Menschen an einem Text schreiben, umso schlechter wird dieser.

Ich habe schon Texte von 2,5 DIN A4-Seiten erlebt, die 25 Abstimmungsschleifen drehten. Aber das geht auch in vier bis fünf Runden. Was hilft hierbei? Eine klare Verteilung von Rollen und Verantwortlichkeiten. In der Michelin Sterne-Küche grillt der Pâtissier auch nicht das Chateaubriand oder schmeckt die Sommelière nicht den Jus ab.

Für Presstexte gilt: Profis schreiben – und Berater, Wirtschaftsprüfer oder Anwälte sorgen für die inhaltliche Richtigkeit und bringen Authentizität in ihre Zitate. Aber Adjektive austauschen im Stundentakt hat noch niemanden vorangebracht.

Fazit

Nach 24 Jahren in dem Metier kann ich Sie nur bedingt von Sünden freisprechen, Sie aber gerne bei Ihrer Pressearbeit unterstützen, sodass Sie diese Sünden gar nicht erst begehen.

Über die Autorin:

Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

/jj

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