Wie der Re-Start nach der Pandemie gelingt: Fünf Marketing-Strategien fürs Consulting

Die #BeraterBeraterin

Deutschland atmet auf, der Impfturbo läuft endlich. Beraterberaterin Susanne Mathony blickt zurück auf die letzten dreizehn Monate und zeigt auf, wie der Countdown für die #newnormal-Marketing-Strategie aussehen könnte.

Wie der Re-Start nach der Pandemie gelingt (Foto:Gerhard G. auf Pixabay)

Wie der Re-Start nach der Pandemie gelingt (Foto:Gerhard G. auf Pixabay)

Endlich: Deutschland hat den Impfturbo eingeschaltet. Und das hat 1.000 Konsequenzen – sowohl für das persönliche Leben als auch für das von Marketern im Professional Services. Der Countdown für die #newnormal-Marketing-Strategie läuft.

Insofern schaue ich auf den Restart und frage:

Was kommt, was bleibt, was geht?
Und: Wo lag ich mit meinen Prognosen in der Pandemie falsch?

Was bleibt?

1. „Operation Ich“: Meinungsführerschaft durch Personal Branding
"Auf der Schleimspur zum Erfolg" – so der pointierte Podcast des Manager Magazin letzte Woche. Dennoch: Ich glaube weiter an die „Operation Ich“. Personal Branding auf LinkedIn für Deutschlandchefs, Bereichsvorstände und Partner von Beratungen, den Big4 und Kanzleien wird weiter zunehmen! Aktuelle Studien – der "CEO-Linkedin-Navigator", "Connected Leadership" oder "CXOs als Corporate Influencer" – bestätigen es. Immer mehr CEOs setzen ihren digitalen Fußabdruck und zeigen sich in den Social Media nahbar und authentisch. Viele haben die Pandemie intensiv genutzt, um schnell und effizient zu kommunizieren.

Natürlich gleichen nicht alle von Personality und Team-Unterbau Herbert Diess oder Tim Höttges. Das brauchen sie auch nicht.

Aber wenn die relevanten Käufer von Beratungsleistungen auf LinkedIn aktiv sind, können Berater nicht nichts tun. Allerdings besteht zwischen den 186.475 Followern von Herbert Diess und führenden Professional-Services-Köpfen noch ein großer Gap. Matthias Tauber (BCG/ 7.078 Follower), Dr. Ulrich Störk (PWC/ 6.936 Follwer) und Martin Eisenhut (Kearney/ 6.855 Follower) haben Aufholbedarf. Weit abgeschlagen zu den DAX30-CEOs liegen Berger-Chef Stefan Schaible mit 420 Followern respektive Bain-Chef Walter Sinn mit 780 Followern.

“The race is on!” meine ich. Denn die Korrelation: "Menschen vertrauen Menschen; Menschen kaufen von Menschen – und nicht einfach Produkte" ist aktueller denn je. Wer Meinungsführerschaft sucht, sollte die eigene Sichtbarkeit weiter gezielt stärken und die Markendifferenzierung forcieren. Ob dabei jede/r seine eigenen "Lobe-Kartelle" – wie es das Manager Magazin ironisiert – aufbauen sollte, um möglichst viele Likes zu kassieren, sei dahingestellt. Starker Content setzt sich auch so durch.

2. Social Selling: Auch wenn sich das mancher Senior-Partner wegwünscht, aber Leads via LinkedIn sind fester Bestandteil von Growth-Strategien

Natürlich sehnt sich jeder nach 1:1 Kommunikation. Daher hat das Gros der Berater längst Slots im Kalender für persönliche Meetings mit CEO oder Aufsichtsrat der wichtigsten Klienten/Mandanten – wenn denn alle geimpft sind. Und ja sicher: Beratung ist 'people’s business'; d.h. das Persönliche ist wichtig.

Leider gibt es zwei 'aber'.

Zum einen wird die Relevanz persönlicher Kontakte gerade im Consulting stark überschätzt. So konstatiert eine relevante Studie „Die Anzahl der Sales Leads und -Opportunities bei Key Accounts wird positiv von der Häufigkeit der Teilnahme von Account-Teams an digitalen Veranstaltungen und dem Konsum von digitalem Content beeinflusst, nicht jedoch von persönlichen Veranstaltungen." Und diese Studie stammt noch aus Vor-Corona-Zeiten!

Zum anderen sollte jedem der Preispunkt klar sein: Leads (und Wins) über Social Selling sind nachweislich günstiger. Hier ist der "Professional Services Maturity™ Benchmark"  interessant. Danach konvertiert größerer Impact von Marketing immer in schnelleres Wachstum. Beratungen mit hoch effektivem Marketing realisieren eine

  • 40% stärkere Pipeline
  • 20% höhere Winrate und
  • Doppelt so viele billable hours pro Projekt

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Was kommt?

1. Events, Events, Events – und das als Präsenzformat, aber bitte nicht ‚samesame‘

Nach hunderten von Webinaren wollen Entscheider 'echte Interaktion' in der 'echten Welt'. Da im Herbst 2021 vermutlich noch nicht die Zeit für physische Großevents ist, gehe ich von kleineren Formaten aus.

Ob das Fachvorträge im Frontalformat á la Frank Thelen zum Dauerbrenner "Digitize or Die" sind? Ehrlicherweise glaube ich nicht, dass 'samesame' – also Zeitgeistthemen mit externen Speakern in den ewig gleichen 5 Sterne-Hotels – differenziert. Wie schreibt Hubert Joly "And what’s the definition of madness? Doing the same thing and hoping for a different outcome."
Vielleicht ist es an der Zeit, die Botschaft #MachenIstWieWollenNurKrasser in mutig-kreative Events umzusetzen? Wie wäre es mit 'echten' Dialogen mit Vorstand und Aufsichtsräten über das 'What’s next' und/oder Formate, die eben nicht nahtlos an Vor-COVID19 anschließen. Auch, weil die Sehnsucht nach Anzug und Krawatte nicht so schnell zurückkehrt. Vielleicht sind es ja einmal Formate in der Natur wie früher der "Similauner Kreis" – nur eben dieses Mal divers?

2. Empathie und Emotionen gepaart mit einer 'Haltung zur Haltung'

Die Pandemie hat das Ende der strikten Trennung von Kopf, Herz und Hand eingeläutet. Hubert Joly beschreibt es in seinem Buch "The Heart of Business: Leadership Principles for the Next Era of Capitalism" als "unleashing human magic". Das Freisetzen vom menschlicher Magie sowie eine Führung mit Sinn und Menschlichkeit. Das reflektierend sollte wirkungsvolles Marketing emotionale Verbindungen schaffen. Sie sind starke Treiber, um Affinität zu Beratungsmarken zu schaffen und zum Handeln – etwa zur Pitch-Einladung oder Beauftragung – anzuregen.

Wer also jetzt Thought Leadership entwickelt für den Launch im Herbst/Winter, der denke an den Storytelling-"Hack“. Es lebt von Emotionen und funktioniert über Empathie. Auch um das Thema Haltung wird niemand im Professional Services herumkommen. Damit meine ich weniger den obligatorischen Post zum "Earth Day", sondern pointierte Stellungnahmen wie etwa die von Martin Eisenhut zu Astra Zeneca oder den Ausschreitungen vor dem Reichstagsgebäude letzten Sommer.

3. Employer Branding ist mehr als nur die Erhöhung der Gehälter um 20%

Der Preis des kontinuierlichen Reisens und der Trennung von der Familie ist hoch. Das registrierten viele Berater, als sie erstmals wieder vom #oldnormal im Kreise ihrer 'significant other' in der Pandemie profitierten.

Studenten und Berufsanfänger erleb(t)en im #remotework nicht nur Einsamkeit, sondern stellen sich zudem die Sinnfrage neu. Daher hat sich der War for Talents für Consultants und die Big4 weiter zugespitzt. Einfach 'nur' die Gehälter über alle Hierarchien hinweg um 20% anzuheben, wie es gerade einer der Großen im Consulting tut, hilft (mE) auf Dauer nicht. Da ist ein anderes Employer Branding nötig; eines, was #Purpose ernster nimmt. Es ist kein Buzzword – es wird auch nicht verschwinden.

Was hat sich nicht erfüllt? Der Marshall-Plan durch Berater als Retter in der Not und der Female Shift!

"Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen" – meinte Ex-Bundeskanzler Helmut Schmidt. Vielleicht hätte ich im April/Mai 2020 auf ihn hören sollen?

Denn meine zwei Kolumnen – und die darin skizzierten Visionen für ein ‚besseres‘ Consulting in der Pandemie –

  1.  "Es ist Zeit für den Female Shift im Consulting – Sechs Hebel für mehr Frauen im Cockpit" (26/5/2020)
  2. "Beratungen und ihr Purpose: Kommt jetzt die Sinnstiftung in Zeiten von COVID-19?" (7/4/2020)

haben sich leider nicht realisiert.

In der ersten Kolumne hatte ich eine Ära der 'Woman-omics' ausgerufen und sechs Hebel als Karriere-Booster für Frauen identifiziert. Es kam anders.

Die Doppelt- und Dreifachbelastung aus Karriere, Homeoffice und Homeschooling hat vielen Beraterinnen sprichwörtlich das Genick gebrochen. Egal, mit welcher Frau im Consulting ich gerade spreche: Die Promotionrunden letztes Jahr haben ihnen keinen Extra-Schub gegeben. Eher im Gegenteil. Auf LinkedIn sieht man daher immer mehr tolle Beraterinnen, die auf Unternehmensseite oder zu einem anderen Beratungsplayer gewechselt sind. Beides in der Hoffnung, dass das Gras auf der anderen Seite grüner sei.

Die zweite Kolumne hatte gefragt: Ist jetzt die Zeit für einen zweiten Marshall-Plan? Ich sah das Potential für ein wettbewerbsübergreifendes Pro-Bono-Engagement der besten Berater, der besten Restrukturierungsexperten. Mein Plädoyer: Nicht lange auf Beachressourcen sitzen, sondern "Beraten durch Taten! Sinnstiftung und Imagegewinn für die Post-COVID-Welt inklusive."

Dabei habe ich zwei Dinge unterschätzt:

  1. Das enorme Umsatzpotential gerade in den Anfangszeiten der Pandemie. Etwa die Beschaffung der Masken – 37 Millionen Euro Auftragsvolumen alleine für EY durch das Bundesgesundheitsministerium.
  2. Der massive Veränderungsdruck durch das Wegbrechen vieler Projekte samt Umsatzeinbrüchen sowie die Umstellung auf #remotework. An strategisches CSR-Marketing dachte da in 2020 kaum einer.

Dass es auch anders geht, beweist das aktuelle Engagement von Punit Renjen, dem Global CEO von Deloitte gegen die COVID19-Welle in Indien. Er hat eine Public Private Partnership-Initiative mit dem US-India Strategic Partnership Forum, den U.S.-India Business Council, und 40 Konzernen ins Leben gerufen. Gut 28.000 Likes seit letztes Wochenende geben ihm Recht: CSR und Purpose ist nicht nur für die Mitarbeiterbindung exzellent, sondern auch als Teil der externen Marketingstrategie.

LinkedIn-Post von Punit Renjen (Bild: Susanne Mathony)
LinkedIn Post von Punit Renjen, Global CEO von Deloitte (Bild: Susanne Mathony)

Fazit:

Egal, in welcher Gewichtung Professional Services-Player bestimmte Marketingtools nach den Impfungen im Re-Start umsetzen, ihnen alle sollte eine Überzeugung gemeinsam sein. Marketer sind deutlich mehr als die, die Visitenkarten drucken oder neue Studien auf Corporate-Websites hochladen. Haben sie einen selbstverständlichen "seat-at-the-table" sind sie Umsatztreiber und zentraler Sparringspartner.

Über die Autorin:

  Susanne Mathony ist Geschäftsführerin von Mathony Brand Strategists. Die internationale Marketing- und Kommunikationsberaterin blickt auf mehr als zwei Jahrzehnte Führungserfahrung im Bereich Professional Services zurück. Auf EMEA- und globaler Ebene arbeitete sie u.a. für Accenture, Strategy& sowie Russell Reynolds Associates. Die ausgebildete Journalistin und Politologin begann ihre Karriere in einem Think Tank in Washington.

/jr

Veröffentlicht am: 12.05.2021

 

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