Kundenfaszination in Krisenzeiten

Grenzgänger: Kolumne von Dr. Björn Stüwe

Sollte man in einer Wirtschaftskrise wirklich auf Kundenfaszination setzen? Oder können wirtschaftlicher Überlebenskampf und Kundenfaszination vielleicht sogar miteinander einhergehen? Darüber denkt der promovierte Metal-Head Björn Stüwe nach.

Kundenfaszination in Krisenzeiten? (Bild: Rocapurpura - pixabay)

Die aktuelle Krisenzeit forciert die Frage nach der erfolgsträchtigsten Art des Krisenmanagements. In dynamischen Märkten, in denen nicht sicher ist, ob der nächste Lockdown den ökonomischen Todesstoß bringt oder ob die Kaufzurückhaltung aufgrund der Pandemiekrise nicht länger anhält als erwartet, scheint die "Rette sich wer kann"-Strategie die Option der Stunde zu sein. Und diese aktionistischen Rettungsversuche werden oft auf dem Rücken der Kunden ausgetragen. Aber ist es nicht gerade in Krisenzeiten sinnvoll, seine Kunden zu faszinieren und damit an sich zu binden? Oder geht es darum, möglichst lange durchzuhalten, um dann als einer der letzten Verbliebenen die Oligopolistenrente einzustreichen?

Kundenbegeisterung als Rettungsanker

Auf den ersten Blick erscheint es paradox zu sein, inmitten der Pandemie und der dadurch ausgelösten Wirtschaftskrise auf die Kundenfaszination zu setzen. Wenn z. B. wie bei der Lufthansa, TUI oder Cinemaxx über 90 Prozent der Nachfrage abrupt wegbricht, geht es ja wohl kaum um die Aufrechterhaltung der Kundenbegeisterung, sondern vielmehr um das nackte wirtschaftliche Überleben. Das ist natürlich richtig – allerdings liegt hier nur vordergründig ein Widerspruch vor. Wirtschaftlicher Überlebenskampf und Kundenfaszination können sehr wohl zusammen einhergehen. In Krisenzeiten sichert Kundenfaszination sogar das wirtschaftliche Überleben besser ab, als hartes einseitiges Durchsetzen der eigenen unternehmerischen Interessen. Dazu muss man aber die Wirkungszusammenhänge der Kundenfaszination genau kennen. Kundenfaszination heißt, Kunden zu begeistern, d. h. das eigene Angebot und das unternehmerische Verhalten mit "Geist" also Sinn zu füllen. Warum soll man das Produkt, die Dienstleistung kaufen bzw. die Marke weiter präferieren?

Diese Frage muss gerade in der Krise, in deren Rahmen der Kunde viele gewohnte Verhaltensweisen neu in Frage stellt, klar und deutlich beantwortet werden. Und es ist naiv zu meinen, die aktuelle Krise sei die letzte gewesen. Vielmehr müssen wir uns dauerhaft auf turbulente und ungewisse Zeiten einstellen und die Steigerung der Kundenloyalität ist eine wirksame Vorsorge, um auf Ungewissheit im Markt reagieren zu können. Um die Kundenloyalität durch Faszination zu steigern, kann man sich sogar direkt auf die Krise beziehen: denn es kann für die Kunden sehr wohl sinnvoll sein, z. B. etwas länger auf die Rückzahlung der stornierten Flüge zu warten, wenn damit die präferierte Fluglinie weiterhin bestehen bliebe. Um dieses Verständnis und die entsprechende Loyalität zu generieren, muss man dem Kunden aber auch ehrlich erklären, warum man seine Hilfe benötigt, ihn partnerschaftlich in den Rettungsprozess integrieren und ihn danach auch an den Vorteilen der Rettung teilhaben lassen. Analog zum Beschwerdemanagement wird durch die gemeinsam durchlittene Krise eine hohe emotionale Intensität mit negativer Richtung zu einer hohen Intensität mit positiver emotionaler Richtung. Die Kunden sind dann bereit, mit dem jeweiligen Anbieter auch durch schwere Zeiten zu gehen. Damit schafft man sich einen Handlungsspielraum, ohne den man zukünftige Krisen nicht überleben wird.

Orientierung durch Begeisterung

Aber nicht nur die kurzfristige Absicherung der Zahlungsfähigkeit durch Kundenfaszination kann in der Krise effektiver erreicht werden. Die hohe aktuelle Verunsicherung der Konsumenten führt, gepaart mit dem Gefühl der Obsoleszenz vieler Angebote, zu einer ständigen Sinnfrage: Warum nutze ich dieses Produkt oder diese Dienstleistung überhaupt? Gibt es nicht eine andere Alternative oder kann ich es ganz sein lassen? Viele Angebote werden als sinnentleert wahrgenommen und führen zu einem horror vacui in der Konsumwelt. Diese Orientierungssuche in der Navigationsgesellschaft ist der Grund dafür, dass viele in der Vergangenheit eingespielten Konsumzusammenhänge auch unabhängig von der aktuellen Pandemie aufgebrochen und neu justiert werden.

Die Erfüllung der Sehnsucht der Menschen nach, aus ihrer Sicht sinnvoller emotionaler und rationaler, Orientierung ist gerade in Umbruchphasen ein grundlegender Baustein unternehmerischen Erfolgs. Und genau hier setzt die Kundenfaszination im Gegensatz zur Zufriedenheit an. Denn die Faszination ist eine aktivierend positive Gefühlswelt, die von emotionalen Reibungsflächen lebt. Damit fordern faszinierende Angebote den Kunden aktiv dazu heraus, sich mit ihnen auseinanderzusetzen und setzen so einen Kontrapunkt zu seelenlosem und unbewusstem Konsumieren. Diese konkrete Auseinandersetzung mit faszinierenden Angeboten fördert also die Orientierung der Kunden und schafft damit eine weitere emotionale sowie rationale Basis für die Gewinnung von Neukunden und für die Stärkung der Kundenbindung.

Menschen befähigen, begeistert sein zu können

Allerdings fordert die Gefühlswelt "Faszination" den Anbieter auch zu aktivem Handeln heraus. Aus Marketingsicht liegt bei der Faszination das vordergründige Paradoxon vor, dass der Anbieter den Kunden befähigen muss, begeistert sein zu können. Das bedeutet, dass man den Kunden konkrete Angebotsinhalte und -kontexte liefern und klare Haltungen statt erratischer Posen zu Themen wie z. B. ökologischer Nachhaltigkeit oder sozialer bzw. globaler Verantwortung einnehmen muss. Beachtet man zusätzlich, dass verschiedene Zielgruppen von sehr unterschiedlichen Themen, Kontexten und Positionierungen fasziniert sind, wird deutlich, dass man seine Kunden genau kennen muss, um einen positiven Spannungsbogen aufzubauen. Damit bedeutet "befähigen, begeistert sein zu können" auch, dass Unternehmen mit ihren Kunden aktiv interagieren und sie in ihre Wertschöpfungsprozesse integrieren müssen.

Das aktive Befeuern von Kundenfaszination stellt demnach genau dieselben Anforderungen an Unternehmen wie die aktuelle Krise: Klare Positionierung und Orientierung sowie integrative und sinngebende Interaktion mit Kunden. Dieser Zusammenhang hebelt auch das Kostenargument aus: muss man doch auch ohne den Effekt der Kundenfaszination zu nutzen diese Transformationsschritte durchführen, will man weiter erfolgreich im Markt bleiben. Durch die Nutzung der Aktivierungs- und Sinngebungsfunktion der Kundenfaszination können Unternehmen in der Krise also zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen – diese Chance sollte man sich nicht entgehen lassen.

Dr. Björn Stüwe, Stuewe Consulting
Über den AutorDr. Björn Stüwe ist der Rocker unter den Beratern. Der promovierte Betriebswirt machte Ende der 90er und in den 00 Jahren als Sänger und Gitarrist der Metal-Band "Dante's View" die Republik unsicher. Daneben baute er als geschäftsführender Gesellschafter die Marketing Verbund Gruppe auf. Björn Stüwe ist seit 1996 als Strategie- und Marketingberater tätig und ist heute Geschäftsführer von Stuewe Consulting in Köln. Seine Kolumne "Grenzgänger" erscheint monatlich auf CONSULTING.de.

Veröffentlicht am: 07.09.2020

 

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